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第一章 服务、服务业与服务经济 1

第一节 服务的含义、特征与分类 1

一、服务的含义 1

二、服务的特征 3

三、服务的分类 6

第二节 服务业的概念与分类 10

一、服务业的概念 10

二、服务业的分类 10

第三节 服务经济的兴起与发展 16

一、什么是服务经济 16

二、经济的发展阶段与服务经济的形成 17

第二章 服务营销概论 23

第一节 服务营销的含义与特点 23

一、服务营销的含义 24

二、服务营销的特点 24

第二节 服务营销组合要素 26

一、产品（Product） 26

二、价格（Price） 27

三、渠道（Place） 27

四、促销（Promotion） 28

五、有形展示（Physical Evidence） 28

六、人（People） 29

七、过程（Process） 30

第三节 服务营销学的兴起与发展 30

一、服务营销学的兴起 31

二、服务营销学的发展 31

三、服务营销发展中形成的几种流派 34

四、发达国家企业服务营销活动的演变过程 35

第四节 服务营销学与市场营销学的联系与区别 36

一、服务营销学与市场营销学的联系 36

二、服务营销学与市场营销学的区别 36

第三章 服务营销相关理论 43

第一节 顾客体验 43

一、顾客体验的概念及特性 43

二、顾客体验的测量维度 46

三、顾客服务体验 47

四、顾客体验管理 50

第二节 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚 52

一、顾客价值 52

二、顾客满意（CS， Customer Satisfaction） 57

三、顾客忠诚 63

四、顾客满意（CS）与顾客感知价值（CV）及顾客忠诚（CL）的关系 65

第三节 关系营销 66

一、关系营销理论产生的背景 67

二、关系营销的基本内涵 67

三、关系营销和交易营销的区别 70

四、关系营销的市场模型 71

五、企业关系营销策略 72

第四章 服务消费中的顾客行为 81

第一节 服务消费中的顾客期望与感知 81

一、顾客服务期望的含义和类型 81

二、影响顾客服务期望的因素 84

三、顾客对服务的感知 86

第二节 服务消费中的购买行为 89

一、顾客评价服务与评价有形产品的区别 89

二、服务消费中顾客的购买行为特点 90

三、服务消费中顾客的需求和动机 91

四、服务消费中顾客购买行为的影响因素 92

第三节 服务消费中的顾客购买决策过程 95

第四节 服务消费中的顾客决策模型 96

一、风险承担模型 96

二、控制模型 97

第五章 服务细分与市场定位 100

第一节 服务市场细分 100

一、服务市场细分的概念 100

二、服务市场细分策略思想的形成和发展 101

三、服务市场细分的意义和误区 102

四、服务市场有效细分的基本条件 104

五、服务市场细分的依据 105

六、服务市场细分的主要步骤 109

第二节 目标市场营销策略 111

一、评估细分市场 111

二、选择目标市场 112

三、目标市场选择策略 113

四、选择目标市场营销战略的条件 114

第三节 服务市场定位 115

一、服务市场定位的概念 115

二、服务市场定位原则 117

三、服务市场定位的层次 117

四、服务市场定位的步骤与方法 119

第六章 服务的设计和传播 125

第一节 服务产品的整体概念 126

一、服务产品的整体概念 126

二、服务产品组合 127

第二节 服务产品的生命周期 130

一、服务产品生命周期的含义 130

二、服务产品生命周期与营销组合 133

第三节 服务产品的创新 133

一、服务产品创新的必要性 133

二、服务产品创新的原则 133

三、服务产品创新过程 134

四、有关服务的创新策略 136

第四节 服务品牌策略 137

一、服务品牌及其构成要素 137

二、服务品牌的文化内涵 139

三、服务品牌建设与管理 141

第七章 服务的定价 145

第一节 影响服务定价的因素 146

一、成本因素 146

二、需求因素 147

三、竞争因素 148

四、定价目标因素 149

五、服务特征因素 149

第二节 服务定价的方法 150

一、成本导向定价法 150

二、需求导向定价法 152

三、竞争导向定价法 153

第三节 服务定价的策略与技巧 154

一、差别定价或弹性定价 154

二、个别定价法 155

三、折扣定价法 155

四、偏向定价法 155

五、保证定价法 156

六、高价位维持定价法 156

七、牺牲定价法 156

八、阶段定价法 156

九、系列价格定价法 157

第八章 服务的位置和渠道策略 160

第一节 服务的位置选择 160

一、认识服务网点 160

二、服务网点的分类 160

三、服务网点的选择 162

第二节 服务渠道设计 166

一、服务渠道的涵义 166

二、服务渠道的分类 166

三、服务渠道的冲突及解决 167

第三节 服务渠道发展 169

一、特许经营渠道 169

二、直复营销渠道 170

三、网络营销渠道 171

四、社交营销渠道 171

第九章 服务的促销 175

第一节 服务促销和产品促销的差异 175

一、服务促销的含义及作用 175

二、服务促销的目标 176

三、服务促销和产品促销的差异 177

第二节 服务促销设计 179

一、影响服务促销设计的因素 179

二、有效促销管理的原则 180

第三节 有效的整合服务沟通 181

一、服务广告 182

二、人员销售 185

三、销售促进 187

四、公共关系 189

第十章 服务营销中的人员管理 194

第一节 服务利润链理论 194

一、服务利润链模型 194

二、服务利润链的内在逻辑 195

三、服务利润链管理 196

第二节 服务员工的管理与内部营销 197

一、服务员工的分类 197

二、服务员工的角色 198

三、服务营销三角形 198

四、内部营销 200

五、服务员工管理策略 202

第三节 服务员工的授权、激励与文化 204

一、对一线员工的授权 204

二、打造优异的服务团队 204

三、鼓舞和激励员工 205

四、服务领导与文化 205

第四节 服务营销中的顾客关系管理 207

一、服务员工与顾客的关系 207

二、服务中顾客参与的程度 207

三、顾客互动的途径 208

四、顾客关系管理 209

第十一章 有形展示 217

第一节 有形展示的含义及类型 218

一、有形展示与有形线索 218

二、有形展示的效应 218

三、有形展示的类型 219

第二节 有形展示的管理与设计 223

一、有形展示的管理 223

二、有形展示管理的执行 223

三、服务环境设计 225

第十二章 服务的流程设计 229

第一节 服务流程的含义及其特性 230

一、服务流程的含义 230

二、服务流程的特性 231

第二节 服务流程的设计与优化 233

一、服务流程设计的理论基础 233

二、服务流程的设计 236

三、服务流程的优化与再设计 237

第三节 服务流程的设计方法 241

一、服务蓝图的构成要素 241

二、服务蓝图的类型与应用 242

第十三章 服务质量管理 251

第一节 服务质量的内涵与构成 252

一、服务质量的内涵 252

二、服务质量的构成 254

第二节 服务质量差距模型 255

一、格罗鲁斯的“期望一感知”差距模型 255

二、5差距服务质量模型 256

三、服务质量差距模型的应用案例：宜家家居——成功有办法 259

第三节 服务质量的测评 260

一、SERVQUAL模型 260

二、SERVPERF模型 265

三、其他服务质量测评工具 266

第四节 服务质量的改善 267

一、服务质量与顾客满意度现状 267

二、服务质量改进的意义和价值 268

三、服务质量改进的建议 269

第十四章 服务失误与补救 276

第一节 服务失误 277

一、服务失误的界定 277

二、服务失误的成因 278

第二节 服务失误与顾客反应 279

一、服务失误后的顾客反应 279

二、顾客投诉时的期望 281

第三节 服务补救 283

一、服务补救的理解 283

二、服务补救策略 284

三、服务保证（Service Guarantee） 290

第十五章 服务文化建设 301

第一节 服务文化的内涵及意义 303

一、服务文化的内涵 303

二、服务文化的构成 305

三、服务文化的功能和意义 306

第二节 服务文化的建设 308

一、领导人与企业文化 309

二、初创公司的服务文化塑造 310

第三节 服务文化的变革与管理 316

一、服务文化的变革 316

二、服务文化的传播与服务品牌的价值 317

三、服务品牌的构建和传播 319

第十六章 服务营销发展新趋势 325

第一节 网络服务营销 325

一、网络服务营销工具 325

二、网络服务营销策略 327

第二节 全球化服务营销 329

一、全球化服务营销的含义 329

二、全球化服务营销的阶段 329

三、全球化服务营销组合策略 333

参考文献 337