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广告文案案例评析
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经济

  • 电子书积分:11 积分如何计算积分?
  • 作 者:阮卫编著
  • 出 版 社:武汉:武汉大学出版社
  • 出版年份:2015
  • ISBN:9787307155961
  • 页数:260 页
图书介绍:本书以文案撰写者的创意思维流程为线索,主要围绕文案“说什么”与“怎么说”两大核心问题,精选经典及最新广告文案案例,在对之予以具体、深入剖析的基础上提炼、总结撰写广告文案的有效途径与方式。全书共分十章,重点探讨了——广告文案写作的独特性、有魅力的文案诉求点的形成、文案表现方针的确立以及具体执行方式的寻找等问题。本书每一章节的写作均由文案案例引出,注重针对性与操作性,最后归结于如何去做,相信能给读者以行之有效的指导。
《广告文案案例评析》目录

第一章 戴着镣铐跳舞——广告文案与文案写作的独特性 1

专业导航:广告文案与广告文案写作 1

第一节 广告文案的主要职能 2

文案案例:劳斯莱斯汽车广告文案 2

第二节 广告文案写作的特点 7

文案案例:旅行者保险公司广告文案 7

周生生珠宝金饰集团广告文案 8

第二章 经验与知识积累——广告文案写作的基础 15

专业导航:收集资料,为文备物 15

第一节 广告是经验的产物 16

文案案例:芝华士酒广告文案 16

第二节 知识为广告创意插上翅膀 24

文案案例:台湾中心百货广告文案 24

第三章 寻求有魅力的诉求点——广告文案“说什么” 32

专业导航:研究资料,提炼主题 32

第一节 分析资料,抓取特点 35

文案案例:阿迪达斯篮球鞋广告文案 35

第二节 依托关联,让特点变得有魅力 42

文案案例:新秀丽行李箱广告文案 42

华硕电脑广告文案 43

第四章 核心创意点的提炼——广告文案“怎么说” 51

专业导航:核心创意点——广告的心脏 51

第一节 核心创意点来源之一:商品与消费者的关联 52

文案案例:乐百氏纯净水广告文案 52

孔府家酒广告文案 53

丽珠得乐胃药系列广告文案 53

万科“兰乔圣菲”系列广告文案 55

第二节 核心创意点来源之二:商品与社会的碰撞 65

文案案例:芬必得系列广告文案 65

邦迪创可贴广告文案 66

第五章 焕发语言符号的魔力——文案执行方式之一 75

专业导航:对语言符号的多角度挖掘 75

第一节 变形——对语言符号外形的利用 76

文案案例:中央电视台公益广告文案 76

祖国统一公益广告文案 77

广告公司招聘广告文案 77

Smart车系列广告文案 78

第二节 谐音——对语言符号读音的利用 84

文案案例:英特尔“515我要我”系列文案 84

请说普通话系列公益广告文案 84

保护牙齿公益广告文案 85

第三节 拓义——对语言符号涵义的利用 89

文案案例:超能洗衣液系列广告文案 89

北京晚报系列广告文案 90

台湾天下文化出版社广告文案 93

第六章 以关键词句统领全文——文案执行方式之二 104

专业导航:关键词句的锤炼 104

第一节 聚焦品牌名称与标识 105

文案案例:路虎发现系列广告文案 105

大红鹰系列广告文案 106

第二节 突出商品特点与魅力 115

文案案例:宝马M6广告文案 115

耐克广告文案 116

第三节 弘扬品牌理念与文化 122

文案案例:耐克电视广告文案 122

大众甲壳虫系列广告文案 122

第七章 围绕品牌讲述故事——文案执行方式之三 139

专业导航:发挥故事的牵引力 139

第一节 真实的故事 142

文案案例:台湾大众银行系列电视广告文案 142

金士顿U盘广告文案 145

第二节 虚构的故事 157

文案案例:兰丽绵羊油广告文案 157

益达口香糖“酸甜苦辣”系列广告文案 157

第八章 融商品于戏剧场景之中——文案执行方式之四 173

专业导航:有声语言符号的运用策略 173

第一节 绘声绘色,营造现场感 176

文案案例:《减肥指南》广告文案 176

《时代》周刊广告文案 177

第二节 设置戏剧冲突,提升感染力 181

文案案例:香港Sunday公司系列广告文案 181

羊羔美酒广告文案 182

拒吸二手烟公益广告文案 183

第九章 多点实施,形成系列——文案执行方式之五 187

专业导航:系列广告文案的“集团”优势 187

第一节 并列式系列广告文案 188

文案案例:爱立信系列电视广告文案 188

《南方周末》系列广告文案 191

第二节 辐射式系列广告文案 199

文案案例:阿迪达斯“我的故事”系列广告文案 199

《南方周末》“思考凝聚思想”系列广告文案 203

第三节 递进式系列广告文案 211

文案案例:儿童百服宁系列报纸广告文案 211

NIKE运动鞋系列广告文案 212

第十章 以情动人与以理服人——广告诉求方式的选择 221

专业导航:广告文案的感性诉求与理性诉求 221

第一节 理性诉求之“摆事实” 223

文案案例:波多黎各招商广告文案 223

大众甲壳虫车广告文案 226

AT&T广告文案 227

第二节 理性诉求之“讲道理” 233

文案案例:艾维斯出租车公司广告文案 233

耐克广告文案 234

凯迪拉克轿车广告文案 235

聚美优品系列广告文案 236

第三节 感性诉求之直抒胸臆 245

文案案例:凡客诚品系列广告文案 245

澳洲奶粉Mica(益生元)电视广告文案 245

台湾远东百货2004秋冬换季活动文案 246

第四节 感性诉求之寄情于物 252

文案案例:保德信保险公司广告文案 252

渣打银行系列广告文案 253

《悦己》杂志系列广告文案 254

参考文献 259

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