展览行销管理 理论与实务 第2版PDF电子书下载

第1章 展览行销概论 2

1.1展览发展史 3

1.1.1展览历史的演变 3

1.2展览的定义 11

1.2.1展览的定义 11

1.2.2展览的分类 12

1.3展览在工商业发展的重要地位 15

1.4台湾展览产业发展现况暨未来与展望 17

1.4.1主办单位由服务制造业转为服务业 17

1.4.2主办单位由服务外销导向转为内需导向 17

1.4.3参展商以研发与创新取代生产 17

1.4.4参展商的需求丰富化 18

摘要 18

问题与讨论 19

习题 20

第2章 展览产业对国家的经济贡献 22

2.1展览产业对全球的产值与意义 23

2.1.1展览的产值 23

2.1.2展览的意义 24

2.2展览产业对全球经济的贡献 25

2.3全球重要展览国的产值与意义 26

2.4新兴展览国的产值之重要性与意义 27

2.5展览产业对我国经济的贡献 29

2.6展览对于个别国家经济发展的重要性 29

2.6.1德国 30

2.6.2法国 30

2.6.3美国 31

2.6.4日本 31

2.6.5新加坡 32

2.6.6香港 32

2.7展览对于企业发展的影响 33

2.8新产品如何运用展览开拓市场 33

2.9对于新兴市场如何运用展览来拓销 34

2.10政府如何协助展览产业来促进经济发展 34

摘要 36

问题与讨论 37

习题 37

第3章 政府与公协会等非营利组织对展览行销的影响 40

3.1政府单位在展览行销的角色 41

3.2公协会等非营利组织在展览行销的角色 43

3.3政府单位与公协会等非营利组织间的关系 47

3.4企业单位如何运用政府单位的资源 49

3.5企业单位如何运用公协会等非营利组织的资源 51

3.6政府如何协助业者 51

3.6.1严格管控会展内容 51

3.6.2避免削价竞争与降低摊位费用 52

3.6.3政府应多出力协助展览产业 52

3.7政府机构与公协会携手协助业界展览行销 52

3.8迎接国际会展竞争的挑战 55

摘要 56

问题与讨论 57

习题 57

第4章 展览产业的生态结构 60

4.1展览主办单位 61

4.1.1主办单位应有的作为 61

4.1.2主办单位的角色 63

4.2参展厂商 66

4.3参展管理技巧 70

4.4展览参观者 72

4.4.1拓展角色 72

4.4.2维持角色 73

4.4.3无目的角色 73

4.5展览周边角色 73

4.5.1周边协力厂商 74

4.5.2会展主办单位 75

4.5.3展场单位 75

4.5.4政府单位 75

4.5.5公协会单位 75

4.5.6媒体单位 76

摘要 77

问题与讨论 78

习题 79

第5章 展览行销之策略运用 80

5.1以展览行销特质探讨展览行销之策略意涵 81

5.1.1最直接沟通的工具 81

5.1.2全力吸睛，无穷商机 81

5.1.3吸引大量目标顾客前往 82

5.1.4吸引各大媒体的高度关注 82

5.1.5进行顾客关系管理 83

5.2以参观者的观点探讨展览行销策略 83

5.3以展览行销本质观点探讨展览行销策略 84

5.3.1广告策略 84

5.3.2展览活动中网路行销策略 85

5.3.3展览活动中直效行销策略 86

5.3.4展览活动中网路行销 86

5.3.5展览活动中公关媒体策略 86

5.3.6展览活动的策略联盟 87

5.3.7展览活动中采用科技行销科技 87

5.4以展览行销管理实施步骤探讨展览行销策略 88

5.4.1年度参展策略 88

5.4.2个别展览策略 89

5.4.3展前评估作业 89

5.4.4展前作业 89

5.4.5开展作业 90

5.4.6展中作业 90

5.4.7退展作业 90

5.4.8展毕作业 90

5.4.9展后综效评估 91

5.4.10年度展览活动综效评估 91

5.5以展览目标达成步骤探讨展览行销策略 91

5.5.1 5W2H评估法 92

5.5.2以目标市场观点选择主办单位 92

5.5.3以产品生命周期设定参展策略 93

5.5.4参展流程之因应策略 93

5.6展览行销策略与展览行销组合 93

摘要 96

问题与讨论 97

第6章 参展人员应具备之专业知能与态度 98

6.1展览人力配置 99

6.1.1依展示规划决定需求人数 100

6.1.2依参展目标选定人员 101

6.2参展人员应具备之知能 102

6.2.1对当地的市场应先行了解 102

6.2.2掌握公司参展主轴 102

6.2.3具备丰富的产品知识 103

6.2.4熟悉公司及相关产业之现况与发展 106

6.2.5具备与访客充分讨论产品价格技能 106

6.3展场人员的人格特质与应对能力 106

6.3.1展场人员的人格特质 107

6.3.2 参展人员应具备的基本技能——语言能力 109

6.3.3展场人员的应对能力 111

6.4展场礼仪 112

摘要 113

问题与讨论 113

习题 114

第7章 展览行销技巧 116

7.1配合整体行销布局慎选展览 118

7.1.1全球行销布局：立足台湾 119

7.1.2配合企业整体行销布局慎选「目标市场」 120

7.1.3编列参展及广告预算 120

7.1.4订摊位及广告年历 120

7.1.5主办单位，协办单位 120

7.1.6订定与修正行销通路 121

7.1.7相关资料之蒐集整理及分析 121

7.2展览行销筹划，人员编组及任务分配 122

7.2.1根据市场现况及上届展览资讯分析并订定计画 122

7.2.2慎选人才开发市场 123

7.2.3任务编组 123

7.2.4产品用途特性、规格、特点与展场布置及文宣 123

7.2.5品质及价格之论述，说服及收揽人心技巧 124

7.2.6争取订单之基础——展中谈判技巧 125

7.2.7模拟各种总体实战状况：事前演练、未雨绸缪 127

7.2.8制造话题、带动热潮 127

7.3参展前文宣、函邀、推广、报价及签立订单 127

7.4展场布置、情报蒐集及建立顾客关系 129

7.4.1会场布置生动活泼引人注目 129

7.4.2同业情报之蒐集整理与分析 129

7.4.3同业间策略联盟 130

7.5展中全天候满场飞扬、开鹰眼精挑细选 130

7.5.1 MIT为基础、MBT为趋势 130

7.5.2掌握核心重点出击 131

7.5.3处顺境乘胜追击 131

7.5.4遇危难时逢凶化吉、扭转乾坤 132

7.5.5广结善缘左右逢源，用智慧前后呼应 132

7.5.6具领导的智慧——以人为镜、以史为镜 132

7.6展场中的小技巧 133

摘要 133

问题与讨论 134

习题 135

第8章 展览作业程序 136

8.1主办单位展览作业程序 138

8.1.1展览评估 138

8.1.2展览筹备 139

8.1.3展前作业 139

8.1.4展中作业 139

8.1.5退展作业 140

8.1.6展毕作业 141

8.1.7展览绩效评估 141

8.2参展商展览作业程序 141

8.2.1展前评估阶段 143

8.2.2展前作业阶段 143

8.2.3展中作业阶段 144

8.2.4退展作业阶段 144

8.2.5展毕作业阶段 144

8.3展览辅助活动 145

8.3.1展览之顾客关系管理 145

8.3.2展览与整体行销策略 146

8.3.3展后综效评估 146

8.3.4参展人员应具备之专业知能与条件 147

8.3.5展览行销技巧 147

摘要 147

问题与讨论 148

习题 149

第9章 展前评估 152

9.1研拟参展策略 154

9.2市场概况蒐集 156

9.2.1同业经常参加之展览 157

9.2.2公协会发布的资讯 157

9.2.3网路讯息 157

9.2.4报章杂志 158

9.2.5客户提供的参展资讯 158

9.3主办单位之评估 158

9.3.1举办的展览规模 158

9.3.2主办单位的经验 159

9.3.3主办单位的知名度 159

9.3.4主办单位是否提供完善的周边服务与市场分析 159

9.4选择目标观众的重要性 161

9.5选择展览 163

9.5.1选择具知名度的展览 164

9.5.2选择合适的参与时间 164

9.5.3选择合适的参展地点 165

9.6展品的选择 165

9.7当地合作伙伴协商 166

9.8登记参展与摊位的设计规划 166

9.9 3D展览 167

9.10展览费用 168

9.10.1展览报名与摊位租用 170

9.10.2推广费用 172

9.10.3摊位装潢费用 172

9.10.4参展人员旅费、薪水、佣金与红利 174

9.10.5展品费用 174

摘要 176

问题与讨论 176

习题 177

第10章 展前作业 180

10.1周边配备准备 182

10.2文宣资料 183

10.2.1传单、产品目录 183

10.2.2宣传品 183

10.2.3专业杂志的文章发表 185

10.2.4参展商赞助办法 185

10.3广告刊登 186

10.4运输公司 187

10.4.1展品出厂到出口港口/机场 188

10.4.2出口港口/机场到进口港口/机场 188

10.5当地政府税制 194

10.6当地政府对展品售出报关作业程序 194

10.7装潢公司 194

10.7.1慎选格局 196

10.7.2摊位形式确立 196

10.7.3空间配置规划 200

10.7.4摊位设计 203

10.7.5系统建材 205

10.8用电用水申请 205

10.9通讯设备申请 205

10.10报价作业准备 206

10.11签约作业准备 206

10.12人员派遣与训练 206

10.12.1选择参展人员 207

10.12.2培训参展人员 208

10.12.3派遣参展人员 208

10.13当地客户联系 209

10.14当地资讯蒐集 210

10.15其他物品 210

摘要 211

问题与讨论 212

习题 212

第11 章 展中作业 214

11.1展览布置作业 216

11.1.1符合展览主题 219

11.1.2摊位的格局 219

11.1.3展品的摆放 219

11.1.4灯光角度与位置 221

11.1.5衬托展品的辅助器材 221

11.1.6展品延迟到场，参展人员应对方法 222

11.2客户接洽 223

11.2.1参展人员的客户接洽力 223

11.2.2客户的筛选 223

11.2.3于展场中如何确立何人是潜在客户 225

11.2.4参展人员的体力负荷 226

11.2.5赠品赠送 227

11.2.6展中之促销活动 228

11.3联系当地客户 229

11.3.1举办技术研讨会 230

11.3.2新产品发表会 230

11.3.3整合服务方案的提供 231

11.4客户资料蒐集 231

11.4.1公司基本资料 232

11.4.2公司型态 232

11.4.3产品需求 232

11.5展中报价 232

11.6合约签订 233

11.7每日离场作业 234

摘要 235

问题与讨论 236

习题 236

第12章 退展作业 238

12.1展品处置方式 240

12.1.1展品销售 240

12.1.2展品赠送 240

12.1.3展品废弃 241

12.1.4展品复运 241

12.2展品打包 241

12.2.1清洁 241

12.2.2安全固定 242

12.2.3防锈 242

12.2.4防撞 243

12.2.5防雨 245

12.3运输公司 245

12.4展览各项资料与单据整理 246

12.4.1展场客户资料 246

12.4.2竞争厂商资讯 247

12.4.3市场资讯 247

12.4.4相关单据整理 247

12.5收款 248

12.6拜访客户 248

12.6.1依据客户接待记录表进行客户分级与代理商开发 248

12.6.2进行背景资料查询 248

12.6.3客户需求分析 249

12.6.4客户拜访前联络 249

12.6.5拜访行程安排 249

12.6.6拜访之注意事项 249

12.6.7拜访后客户报告 250

12.6.8访后追踪 250

摘要 250

问题与讨论 251

习题 251

第13章 展毕作业 254

13.1展后检讨 257

13.2展后的结案报告 258

13.3参观者资料整理 259

13.3.1区域 259

13.3.2公司型态 259

13.3.3代工与否 259

13.3.4购买意愿 260

13.3.5重要性 260

13.4客户联系 260

13.4.1客户再次筛选 261

13.4.2表明身分与联系目的 261

13.4.3简单介绍自己的公司 261

13.4.4告知客户需求是否达成 261

13.5客户追踪 262

13.5.1展后第一次追踪 262

13.5.2展后第二次追踪 263

13.5.3展后第三次追踪及以后 263

13.5.4结案 263

13.6订单确立 263

13.6.1报价 264

13.6.2送样 264

13.6.3产品需求 264

13.6.4交易条件 264

13.6.5付款条件 264

摘要 265

问题与讨论 266

习题 266

第14章 展后综效评估 268

14.1展览顾客下单效果 271

14.1.1现场接单数量/金额 272

14.1.2新客户到访摊位人数之比例 272

14.1.3接待有效客户比例 272

14.1.4规划采购预算之参观者比例 273

14.1.5展览销售达成率 273

14.2展后的客户追踪——寻找更多的订单 273

14.2.1后续接单数量/金额 273

14.2.2展后订单成交比例 274

14.2.3展后订单成交金额评估 274

14.3展览相关资料蒐集——竞争者、新产品、产业讯息与当地市场讯息 275

14.3.1竞争者资料蒐集 275

14.3.2新产品资料蒐集 275

14.3.3产业讯息 276

14.3.4当地市场讯息 277

14.4展览整合行销传播效果评估 277

14.4.1广告 278

14.4.2展览新闻稿 278

14.4.3展前专刊与展会快讯 278

14.4.4网路行销 278

14.5开发新销售通路与经营原有销售通路的效果评估 279

14.5.1开发新销售通路的效果评估 279

14.5.2经营原有销售通路之效果评估 280

14.6品牌形象建立 281

14.7影响展览绩效评估之因素 282

14.7.1明确的参展目标 283

14.7.2选定良好绩效评估标准 283

14.7.3重视展后检讨 283

14.7.4改善方案是否确实执行 283

摘要 283

问题与讨论 284

习题 284

第15章 展览之顾客关系管理 288

15.1顾客关系管理 293

15.2展览之顾客关系管理 295

15.2.1找出展览的目标观众群 295

15.2.2规划资料库内容 297

15.2.3展览顾客资料蒐集与筛选 298

15.2.4展后更新顾客资料库 301

15.2.5持续追踪顾客 302

15.2.6差异分析并提出改善方案 304

15.3如何落实顾客关系管理 304

15.3.1找出目标顾客并留下有用的资讯 305

15.3.2检视顾客资料并输入资料库中 305

15.3.3依资料库的资讯做差异分析 306

15.3.4随时与顾客保持良好互动 306

15.3.5调整产品与服务来满足个别顾客的需求 306

摘要 307

问题与讨论 307

习题 308

第16章 展览行销与整体行销策略运用 312

16.1整体行销 315

16.1.1参展团队人员的编组 316

16.1.2各参展人员应具备的行销思维 318

16.2展场摊位的选择程序与技巧 321

16.2.1展览摊位选择与展品展示技巧 321

16.3展览行销中定价策略 336

16.4参展人员仪态与接待 339

16.4.1参展人员的仪态 339

16.4.2参展人员的接待 339

16.4.3过滤参观者 341

16.5整合行销 343

16.5.1整合行销 343

16.5.2展览之整合行销工具 344

摘要 353

问题与讨论 353

习题 354

第17章 个案研讨 356

17.1公司简介 357

17.2拟订展览政策 357

17.2.1订定年度参展策略与目标 357

17.2.2成立参展筹备团队 358

17.2.3取得参展资讯 358

17.2.4北京展专案 360

17.2.5选择展览 362

17.2.6申请订定摊位 363

17.2.7确认产品项目 363

17.2.8后勤支援计画与选定参展人员 364

17.2.9展前作业一 364

17.2.10展前作业二 367

17.2.11会场布置 372

17.2.12展中作业 374

17.2.13退展作业 377

17.2.14展后作业 378

17.2.15展后综效评估 378

附录A 展览行销相关资料 386

附录B 展览会场实景彩图 420