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第1章 市场营销策划概述 1

1.1 市场与市场体系 1

1.1.1 市场 1

1.1.2 市场体系 9

1.2 策划与市场营销策划 13

1.2.1 策划 13

1.2.2 市场营销策划 19

1.3 市场营销策划的发展与研究 28

1.3.1 市场营销策划的发展 28

1.3.2 市场营销策划的研究对象 29

本章小结 29

思考与练习 30

第2章 市场营销策划流程 31

2.1 市场营销策划的程序 31

2.1.1 建立策划组织机构 31

2.1.2 明确策划目标 34

2.1.3 分析市场现状 36

2.1.4 开展创意策划 38

2.1.5 制订策划行动方案 47

2.1.6 实施营销策划方案 50

2.1.7 控制应急措施 50

2.1.8 实施效果评估 51

2.2 市场营销策划的原则 51

2.2.1 战略性原则 51

2.2.2 信息性原则 52

2.2.3 系统性原则 52

2.2.4 时机性原则 53

2.2.5 权变性原则 53

2.2.6 可行性原则 54

2.2.7 效益性原则 54

2.2.8 创新性原则 55

2.2.9 心理原则 56

2.3 市场营销策划的方法 57

2.3.1 主题法 57

2.3.2 造势法 58

2.3.3 其他方法 61

2.4 市场营销策划书的编制 61

2.4.1 编制市场营销策划书的作用 62

2.4.2 市场营销策划书的编制原则 62

2.4.3 市场营销策划书的格式与内容 63

2.4.4 市场营销策划书的版面设计 69

2.4.5 市场营销策划书的完善 70

本章小结 70

思考与练习 71

第3章 市场营销调研策划 73

3.1 市场营销调研概述 73

3.1.1 市场营销调研的含义及特征 73

3.1.2 市场营销调研的原则 75

3.1.3 市场营销调研的内容 78

3.1.4 市场营销调研的类型 85

3.1.5 市场营销调研的作用 87

3.2 市场营销调研流程 88

3.2.1 市场营销调研的程序 88

3.2.2 市场营销调研的方法 93

3.3 市场营销调研方案设计 95

3.3.1 市场营销调研方案设计的内涵及意义 96

3.3.2 市场营销调研方案设计的特点与原则 97

3.3.3 市场营销调研方案设计的内容 98

3.3.4 市场营销调研方案的可行性分析 99

3.4 市场营销调研问卷设计 102

3.4.1 问卷的一般问题 102

3.4.2 问卷的类型 102

3.4.3 问卷的结构 103

3.4.4 问卷设计的程序 104

3.4.5 问卷设计 106

本章小结 111

思考与练习 111

第4章 市场定位策划 113

4.1 市场细分 113

4.1.1 市场细分的概念 113

4.1.2 市场细分的发展历程 114

4.1.3 市场细分的客观基础 115

4.1.4 市场细分的标准 116

4.1.5 市场细分的原则 120

4.1.6 市场细分的作用 121

4.1.7 市场细分策划 122

4.2 目标市场 124

4.2.1 目标市场概况 125

4.2.2 目标市场的覆盖模式 126

4.2.3 目标市场的选择 127

4.3 市场定位 128

4.3.1 市场定位的概念 128

4.3.2 市场定位策略的选择 129

4.3.3 市场定位的技术 131

4.3.4 市场定位的过程 132

4.4 市场定位策划 133

4.4.1 市场定位策划的方法 133

4.4.2 市场定位策划的原则 135

4.4.3 市场定位策划的模式 136

4.4.4 市场定位策划的内容 137

4.4.5 市场定位策划的有效途径 139

4.4.6 市场定位策划的步骤 139

4.4.7 定位图的制作和运用 140

本章小结 142

思考与练习 142

第5章 品牌策划 143

5.1 品牌与品牌策划 143

5.1.1 品牌的内涵 143

5.1.2 品牌与产品、商标的关系 147

5.1.3 品牌效应 151

5.1.4 品牌作用 153

5.1.5 品牌策划的内涵 156

5.2 品牌形象策划 163

5.2.1 品牌形象的相关概念 163

5.2.2 品牌形象与附加价值 166

5.2.3 品牌形象策划的基本内容 169

5.3 塑造品牌形象 173

5.3.1 实施品牌特征策略 173

5.3.2 品牌的定位策略 176

5.3.3 塑造品牌战略个性 181

5.3.4 塑造品牌形象的途径与策略 184

本章小结 187

思考与练习 188

第6章 广告策划 189

6.1 广告策划概述 189

6.1.1 广告 189

6.1.2 广告与宣传 197

6.1.3 广告策划 200

6.2 广告创意策划 202

6.2.1 广告创意中的思维活动 203

6.2.2 广告创意策略 206

6.2.3 广告创意的产生及方法 209

6.2.4 广告创意的抄袭之风 213

6.3 广告媒体策划 216

6.3.1 广告媒体概述 216

6.3.2 广告媒体的选择程序 221

6.3.3 广告媒体的选择策略 224

本章小结 227

思考与练习 227

第7章 促销策划 229

7.1 促销概述 229

7.1.1 促销的概念 229

7.1.2 促销的作用 230

7.1.3 促销的目标 230

7.1.4 促销策划的原则 232

7.1.5 促销策划的内容 233

7.2 促销组合策划 234

7.2.1 促销组合的概念 234

7.2.2 促销组合的要素 235

7.2.3 促销组合的影响因素 236

7.2.4 促销组合的类型 237

7.3 公关促销策划 238

7.3.1 公关促销策划的内涵 238

7.3.2 公关促销策划的特征 238

7.3.3 公关促销策划的意义 239

7.3.4 公关促销策划的程序 241

7.3.5 公关促销专题活动的策划 243

7.4 营业推广促销策划 245

7.4.1 针对消费者的促销策划 245

7.4.2 针对中间商的促销策划 270

7.4.3 针对销售人员的促销策划 274

本章小结 275

思考与练习 276

第8章 渠道策划 277

8.1 渠道策划概述 277

8.1.1 营销渠道的概念 277

8.1.2 渠道策划的作用 278

8.1.3 渠道策划的任务与功能 279

8.1.4 渠道的评价标准 280

8.2 营销渠道的构架 280

8.2.1 营销渠道的基本结构 280

8.2.2 营销渠道的系统结构及其发展 283

8.2.3 营销渠道结构发展的趋势 286

8.3 营销渠道设计 287

8.3.1 营销渠道设计的原则 287

8.3.2 渠道策划的流程 290

8.3.3 营销渠道设计的创新 295

8.4 营销渠道冲突与管理 297

8.4.1 营销渠道冲突的类型 298

8.4.2 营销渠道冲突的原因 299

8.4.3 渠道窜货及规避措施 300

8.4.4 渠道冲突的管理 305

本章小结 306

思考与练习 307

第9章 价格策划 309

9.1 价格策划概述 309

9.1.1 价格策划的含义及理论 309

9.1.2 价格策划的影响因素 311

9.1.3 价格策划的定位策略 314

9.1.4 价格策划的原则 315

9.1.5 定价方法的策划 317

9.1.6 价格策划的步骤 319

9.1.7 价格策划的意义 324

9.2 价格策划的内容 325

9.2.1 制订价格策划 325

9.2.2 调整价格策划 328

9.2.3 折扣价格策划 332

9.3 新产品价格策划 335

9.3.1 撇脂定价策划 335

9.3.2 渗透定价策划 337

9.3.3 中间定价策划 338

本章小结 339

思考与练习 339

第10章 产品策划 341

10.1 产品策划概述 341

10.1.1 产品的整体概念及其意义 341

10.1.2 产品策划的概念和内容 344

10.1.3 产品策划的创意来源 346

10.1.4 产品策划的思路 347

10.1.5 产品策划的原则 348

10.1.6 产品策划的意义 349

10.2 包装策划 350

10.2.1 包装的概念和作用 350

10.2.2 包装的分类 351

10.2.3 包装的设计 351

10.2.4 包装策略策划 355

10.3 产品服务策划 356

10.4 产品组合策划 357

10.5 新产品策划 360

10.5.1 新产品的概念及分类 360

10.5.2 新产品开发的意义 361

10.5.3 新产品开发的风险 362

10.5.4 新产品开发策划 363

10.5.5 新产品上市策划 368

10.5.6 新产品营销组合策划 375

本章小结 376

思考与练习 377

第11章 企业形象策划 379

11.1 企业形象策划概述 379

11.1.1 企业形象的内涵 379

11.1.2 企业形象策划的内涵 382

11.1.3 企业形象策划与相关学科的关系 384

11.2 企业理念识别系统策划 386

11.2.1 企业理念识别系统的确立 386

11.2.2 企业理念的实施 390

11.3 企业行为识别系统策划 394

11.3.1 企业行为识别系统的内涵 394

11.3.2 企业内部行为识别子系统的构建 397

11.3.3 企业外部行为识别子系统的构建 400

11.4 企业视觉识别系统策划 404

11.4.1 企业视觉识别系统概述 405

11.4.2 企业视觉识别系统的设计原则 406

11.4.3 企业视觉识别系统的要素设计 409

本章小结 416

思考与练习 416

第12章 网络营销策划 417

12.1 网络营销策划概述 417

12.1.1 网络营销策划的内容 417

12.1.2 网络营销策划目标的分类 419

12.1.3 网络营销策划的方法 420

12.1.4 网络营销策划的基本原则 421

12.1.5 网络营销策划的分层 422

12.1.6 网络营销策划的流程 423

12.1.7 网络营销策划的注意事项 425

12.2 网络营销战略分析 426

12.2.1 网络营销产生的基础 427

12.2.2 网络营销的竞争优势 428

12.3 网络营销产品策划 430

12.3.1 网络营销产品的内容 430

12.3.2 网络营销产品的策略 431

12.3.3 网络营销新产品的开发策划 434

12.3.4 网络营销的品牌策略 436

12.4 网络营销价格策划 439

12.4.1 网络营销定价概述 439

12.4.2 网络营销定价策略 442

12.4.3 网络营销促销策略 445

12.5 网络营销渠道策划 450

12.5.1 网络营销渠道概述 450

12.5.2 网上直销 453

本章小结 457

思考与练习 457

参考文献 459