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第一篇 网络营销产生的基础 2

第1章 网络营销概述 2

1.1网络营销的含义 2

1.1.1网络营销的内涵 2

1.1.2关于网络营销定义的理解 4

1.2网络营销的特点 5

1.2.1网络营销的优势特征 5

1.2.2网络营销的劣势 8

1.3网络营销的产生基础 8

1.3.1网络营销兴起的技术基础 9

1.3.2消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础 9

1.3.3激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 10

1.4网络营销的职能 10

1.5网络营销的研究内容 12

1.6网络营销的冲击 13

本章小结 15

案例思考 16

第2章 网络营销的理论基础及发展现状 19

2.1网络营销的相关理论 19

2.1.1网络经济理论 19

2.1.2网络营销的基础理论 21

2.2国内网络营销发展现状 24

2.2.1中国网络营销发展历程 24

2.2.2国内互联网营销整体现状 25

2.3网络营销人才供应现状 33

本章小结 34

案例思考 35

第3章 网络营销PEST分析 38

3.1技术环境 38

3.1.1营销技术环境变化最有代表性的体现 38

3.1.2技术、网络环境、网络营销三者之间的关系 39

3.1.3关于技术因素对网络环境影响的进一步分析 40

3.2经济环境 40

3.2.1传统经济环境与网络环境 40

3.2.2金融市场的机会与障碍 41

3.2.3市场规模和市场潜力的变化 41

3.3文化环境 43

3.4政治与法律环境 44

本章小结 45

案例思考 46

第4章 互联网环境下消费者的变化 48

4.1相关消费者行为理论综述 48

4.1.1消费者态度理论 48

4.1.2顾客价值理论 50

4.1.3用户体验 52

4.2传统营销环境下消费者行为分析 54

4.3网络营销环境下消费者行为分析 54

4.3.1网络环境下消费者的购买动机 55

4.3.2网络环境下消费者购买行为的变化 56

4.4网络环境下消费者的特征 60

本章小结 60

案例思考 61

第二篇 互联网思维下的网络营销 66

第5章 互联网思维 66

5.1互联网思维概述 66

5.1.1互联网思维不是方法论 66

5.1.2互联网思维是全新思维模式 67

5.2互联网思维的特性 68

5.3传统企业如何运用互联网思维 71

5.3.1传统企业应树立正确的互联网思维认知 71

5.3.2传统企业运用互联网思维的方式：社会化营销 74

5.4互联网思维体系 75

5.4.1用户思维 75

5.4.2简约思维 76

5.4.3极致思维 77

5.4.4迭代思维 77

5.4.5流量思维 77

5.4.6社会化思维 78

5.4.7大数据思维 78

5.4.8平台思维 79

5.4.9跨界思维 79

本章小结 80

案例思考 80

第6章 互联网商业模式研究 84

6.1商业模式的内涵与基本构成要素 84

6.1.1商业模式的内涵及特征 84

6.1.2商业模式的组成部分 86

6.2商业模式的作用 87

6.3商业模式的设计 87

6.3.1设计师的任务 87

6.3.2商业模式设计的基本流程 88

6.4互联网基本的商业模式 88

6.5互联网成功商业模式解析 92

6.5.1腾讯 92

6.5.2阿里巴巴 93

6.5.3携程 93

6.5.4百度 93

本章小结 94

案例思考 94

第7章 网络营销战略 98

7.1网络营销战略分析 98

7.1.1网络营销的目标 98

7.1.2网络营销战略的重点 99

7.1.3网络营销战略模式选择 99

7.2网络营销战略规划与实施 100

7.2.1网络营销战略的规划 100

7.2.2网络营销战略的实施 101

7.3网络营销战略计划的制订 103

7.3.1网络营销计划的内容 103

7.3.2制订网络营销计划须考虑的其他问题 105

7.4网络营销战略的相关理论基础 106

7.4.1企业战略管理理论 106

7.4.2现代管理理论 107

7.4.3现代营销理论 108

本章小结 110

案例思考 111

第8章 网络营销的工具与方法 114

8.1传统网络营销工具及方法 114

8.1.1企业网站及电子商务平台 114

8.1.2搜索引擎 115

8.1.3电子邮件 116

8.1.4电子书 116

8.1.5交换链接 117

8.1.6病毒性营销 117

8.1.7网络广告 117

8.2移动互联网时代的常见网络营销工具和方法 118

8.2.1微博及微博营销 118

8.2.2微信及微信营销 119

8.2.3 App营销 120

8.2.4自媒体 121

8.2.5 O2O 122

本章小结 123

案例思考 123

第三篇 PC时代下的网络营销工具及相应策略 126

第9章 网站建设 126

9.1企业网站的特点 126

9.2企业网站的类型与功能 127

9.2.1网站的类型 128

9.2.2企业网站的功能 129

9.3基于用户体验的网站建设 131

9.3.1用户体验对于网站的重要性 131

9.3.2用户体验视角下的网站建设 131

9.4基于可信度和易用性的网站优化 136

9.4.1企业网站可信度的建设措施 136

9.4.2企业网站易用性 139

本章小结 142

案例思考 143

第10章 电子邮件营销 147

10.1电子邮件营销概述 147

10.1.1电子邮件营销的内涵 147

10.1.2进行电子邮件营销应注意的事项 148

10.2许可电子邮件营销 150

10.3基于用户许可的电子邮件营销策略 151

10.3.1有针对性地向订阅者提供信息 151

10.3.2把握订阅者的需求 151

10.3.3获取订阅者信息的策略 156

10.4影响电子邮件营销效果的主要问题 161

10.5电子邮件营销的误区与挽救 161

10.5.1电子邮件营销的误区 161

10.5.2数据库营销的挽救 162

本章小结 163

案例思考 164

第11章 搜索引擎优化 166

11.1搜索引擎优化概述 166

11.1.1搜索引擎的工作过程 166

11.1.2搜索引擎优化的基本步骤 168

11.1.3常见的违规SEO 169

11.1.4被惩罚怎么办 170

11.2网店优化从注册开始 171

11.2.1完整的信息填写是好的开始 171

11.2.2取店名千万注意忌讳 172

11.2.3简介的重要性 173

11.3如何确定网店关键词 174

11.3.1关键词选择步骤 174

11.3.2关键词误区要避免 175

11.3.3抓住买家心理优化关键词 176

11.3.4优化商城的搜索结果 177

11.4推广网店 179

本章小结 180

案例思考 180

第四篇 移动互联网时代下常用的网络营销策略 184

第12章 社会化营销 184

12.1社会化营销概述 184

12.2社会化营销模式 185

12.3开展社会化营销的步骤 186

12.4社会化营销的策略 187

本章小结 188

案例思考 189

第13章 微博营销 191

13.1微博概述 191

13.1.1微博的含义 191

13.1.2微博的发展历程 192

13.1.3微博的传播模式 192

13.1.4微博对营销理论的影响 194

13.2微博营销基础 195

13.2.1微博营销的定义 195

13.2.2微博营销的内容 196

13.3微博营销策略 197

13.3.1建立账号矩阵和链式传播系统 197

13.3.2创意策划，做有价值的内容 200

13.3.3用活动做催化剂和黏合剂 201

本章小结 202

案例思考 202

第14章 微信营销 205

14.1微信概述 205

14.1.1微信的定义 205

14.1.2微信的特点 205

14.1.3微信的功能 206

14.1.4企业微信平台功能 207

14.2微信营销 208

14.2.1微信营销概述 208

14.2.2微信营销传播的特点 209

14.3微信营销的五种模式 212

14.4微信营销实施方案的制定 215

14.4.1前期准备工作 216

14.4.2微信营销方案的内容格式 217

本章小结 218

案例思考 219

第15章 App营销 221

15.1 App营销的发展现状 221

15.1.1 App营销的定义 221

15.1.2 App应用的现状 222

15.1.3 App营销的意义 222

15.2 App营销的基本模式 223

15.2.1植入广告模式 223

15.2.2用户参与模式 223

15.3 App营销模式的特点 224

15.4 App营销的具体策略 225

15.4.1广告植入模式 225

15.4.2用户参与模式 226

15.4.3网站移植模式 226

15.5 App营销应注意的问题 227

15.5.1用户对手机App的黏度 227

15.5.2用户对手机App的使用偏好 228

本章小结 229

案例思考 229

第16章 O2O营销 231

16.1 O2O模式概述 231

16.1.1 O2O模式的概念 231

16.1.2我国O2O模式的发展现状 231

16.1.3 O2O模式的分类 232

16.2 O2O模式的特点 233

16.3 O2O模式的优劣势分析 234

16.3.1从消费者的角度分析 234

16.3.2从商家的角度分析 234

16.3.3从O2O平台的角度分析 235

16.4 O2O商业模式的发展前景 236

本章小结 237

案例思考 238

第五篇 网络营销实践 242

第17章 网络营销实施 242

17.1网络营销的实施过程 242

17.1.1网络市场调研 242

17.1.2网络营销实施 245

17.1.3网络营销实施的时机决策 247

17.1.4网络营销实施的投资决策 248

17.2网络营销管理 249

17.2.1网络营销管理的内容体系 249

17.2.2网络营销效果综合评价体系 252

17.3网络营销的组织变革和经营风险控制 255

17.3.1网络营销的组织变革 255

17.3.2网络营销的经营风险控制 258

本章小结 264

案例思考 265

第18章 网络营销策划书的编写 271

18.1网络营销策划人员应具备的素养及能力 271

18.1.1文字表达的能力 271

18.1.2资料收集的能力 272

18.1.3改善用户体验的能力 273

18.1.4自己动手的能力 273

18.1.5了解代码的能力 274

18.1.6网页制作的能力 274

18.1.7参与交流的能力 275

18.1.8资源利用的能力 275

18.1.9思考总结能力 276

18.1.10适应变化的能力 276

18.2网络营销策划书的编写 276

18.2.1编写框架 276

18.2.2网络营销策划书的内容及写法 278

18.2.3编写技巧 281

本章小结 283

案例思考 284

参考文献 286