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第一章 广告策划与广告策略 1

【理论精要】 1

【案例分析】 4

第一节 广告策划基础 4

经典案例01：约翰·史密斯苦啤酒的广告策划 4

经典案例02：娃哈哈营养快线的成功之路 9

第二节 广告策划策略 14

经典案例03：星巴克体验营销打造“第三空间” 14

经典案例04：强生婴儿洗发精进军成人市场 21

第二章 广告创意与广告表现 24

【理论精要】 24

【案例分析】 26

第一节 广告创意 26

经典案例05：农夫山泉差异化营销创造卖点 26

经典案例06中华汽车感性诉求转变品牌印象 30

第二节 广告表现 33

经典案例07：依云矿泉水广告创意的一致性表现 33

经典案例08：绝对牌伏特加广告表现的出奇制胜 37

第三章 营销目标、营销方法和营销策略 42

【理论精要】 42

【案例分析】 47

第一节 营销目标 47

经典案例09：屈臣氏吃透中国年轻女性美容市场 47

经典案例10：育婴专家贝因美 51

第二节 营销方法 56

经典案例11：小米手机饥饿营销创造奇迹 56

经典案例12：哈根达斯情感营销塑造高品质形象 62

第三节 营销策略 67

经典案例13：康师傅茉莉清茶的网络营销推广 67

经典案例14：可口可乐营销的标准化与本土化 74

第四章 定位方法与定位策略 80

【理论精要】 80

【案例分析】 82

第一节 定位方法 82

经典案例15：“八点以后”场合定位赢得欧洲市场 82

经典案例16：蓝月亮洗衣液的特色定位 84

第二节 定位策略 88

经典案例17：感冒药的两大定位战略 88

经典案例18：红色王老吉的品牌定位突围 93

第五章 公关广告策划实务 99

【理论精要】 99

【案例分析】 101

第一节 公关策划 101

经典案例19：益达口香糖公关策划俘获中国市场 101

第二节 危机公关 105

经典案例20：哈药六厂危机公关绝处逢生 105

第六章 品牌创建与品牌管理 113

【理论精要】 113

【案例分析】 118

第一节 品牌创建 118

经典案例21：德芙巧克力演绎动人的爱情故事 118

经典案例22：路易·威登品牌的高端定位 124

第二节 品牌口号 129

经典案例23：雀巢咖啡“味道好极了！” 129

经典案例24：中国海尔“真诚到永远！” 135

第三节 品牌管理 141

经典案例25：宝洁在中国的多品牌管理策略 141

经典案例26：纳爱斯苦心经营打造中国名牌 148

第七章 媒体策略与新媒体运用 157

【理论精要】 157

【案例分析】 160

第一节 媒体组合运用 160

经典案例27：浙江卫视全面出击打造“中国蓝” 160

28．仁和闪亮滴眼露的媒体娱乐营销 167

第二节 新媒体运用 174

经典案例29：汽车企业微博营销的成功之道 174

经典案例30：佰草集的微电影营销 179

第八章 企业文化建设与管理 183

【理论精要】 183

【案例分析】 185

第一节 企业文化建设 185

经典案例31：上海通用倾力打造中国汽车航母 185

第二节 企业文化管理 191

经典案例32：商业帝国麦当劳的成功战略 191

第九章 整合营销传播 196

【理论精要】 196

【案例分析】 199

第一节 整合营销推广 199

经典案例33：欧莱雅全面出击抢占中国市场 199

经典案例34：金六福六力整合推广创造市场辉煌 203

第二节 品牌整合战略 209

经典案例35：三星集团的卓越品牌战略 209

经典案例36．动感地带整合营销传播创造辉煌 215

主要参考文献 223

特别推荐：广告案例教学的理论基础、优势、局限性和课堂实施 224