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第一章 导论 1

第一节 茶叶市场营销相关概念 1

一、茶叶市场营销 1

二、顾客对茶叶的需要、欲望和需求 1

三、茶叶企业顾客满意 2

四、茶叶企业顾客让渡价值 3

第二节 茶叶市场营销学概述 4

一、茶叶市场营销学的含义 4

二、茶叶市场营销学的研究对象、范围 4

三、茶叶市场营销学的基本框架 5

四、茶叶市场营销学的特点 5

第三节 研究茶叶市场营销学的意义与任务 6

一、茶叶经济体制的演变与茶叶市场营销学 7

二、茶叶企业与茶叶市场营销学 7

三、研究茶叶市场营销学的意义 8

四、研究茶叶市场营销学的任务 9

第四节 茶叶市场营销观念 10

一、市场营销观念的概念 10

二、市场营销观念的演变过程 11

三、茶叶企业现代营销观念的确立与实施 14

小结 16

案例 创造市场——乌龙茶对日销售成功的一点启迪 17

思考题 18

第二章 茶叶市场营销环境研究 19

第一节 茶叶市场营销环境概述 19

一、茶叶企业市场营销环境的概念与特点 19

二、研究茶叶企业营销环境的意义 20

三、研究茶叶企业营销环境的方法 21

第二节 茶叶市场宏观环境分析 22

一、政治与法律因素及其对茶叶企业营销的影响 22

二、经济与人口因素及其对茶叶企业营销的影响 24

三、社会文化因素及其对茶叶企业营销的影响 26

四、科技与自然资源因素及其对茶叶企业营销的影响 28

第三节 茶叶市场微观环境分析 29

一、茶叶企业内部 29

二、流通环节的组织机构 30

三、消费者 31

四、竞争者 32

五、政府管理部门、新闻宣传机构、高等院校、科研单位 32

小结 33

案例一 我国茶业国际竞争力的SWOT分析 33

案例二 “德信茶”中国内地营销环境分析及营销战略 35

思考题 37

第三章 茶叶行业分析 38

第一节 中国茶叶行业的演变及分类 38

一、茶叶行业（产业）概念 38

二、茶叶行业的演变 38

三、茶叶行业的划分 39

四、茶产业链概述 39

五、当代中国茶产业特点 41

第二节 茶叶行业基本分析 44

一、茶叶行业分析的目的 44

二、茶叶行业基本特点分析 44

三、影响茶叶行业竞争态势的五力分析 48

第三节 茶叶企业竞争者分析 51

一、茶叶企业竞争者类型 52

二、茶叶企业竞争者分析 53

小结 55

案例 一个苛求差异化企业的意外死亡 56

思考题 57

第四章 茶叶市场分析 58

第一节 茶叶市场的概念及分类 58

一、茶叶市场的概念 58

二、茶叶市场的分类 59

第二节 中国茶叶市场的起源与发展 59

一、中国茶叶国内市场的起源与发展 59

二、中国茶叶国际市场的起源与发展 62

第三节 茶叶消费者市场分析 63

一、茶叶消费者市场特点 63

二、茶叶消费者购买行为的概念及分类 65

三、茶叶消费者购买行为过程和类型 66

四、茶叶消费者购买行为的影响因素 67

第四节 茶叶生产企业购买行为分析 69

一、茶叶生产加工产业市场特点 70

二、茶叶生产企业购买行为概念 70

三、茶叶生产企业购买行为类型 71

四、茶叶生产企业购买行为过程 72

五、茶叶生产企业购买行为影响因素 74

小结 75

案例 杭州居民茶叶消费行为 77

思考题 78

第五章 茶叶市场调研 80

第一节 茶叶市场营销信息系统 80

一、茶叶市场营销信息及其分类 80

二、茶叶市场营销信息作用 81

三、茶叶市场营销信息系统 82

第二节 茶叶市场调研概述 84

一、茶叶市场调研的概念 84

二、茶叶市场调研的类型 85

三、茶叶市场调研的内容 87

四、茶叶市场调研的程序 88

第三节 茶叶市场调研方法 91

一、样本选择方法 91

二、信息获取方法 94

三、茶叶市场调研表格设计 96

小结 99

案例 利用公开的情报 100

思考题 101

第六章 茶叶市场预测 102

第一节 茶叶市场预测概述 102

一、茶叶市场预测的概念 102

二、茶叶市场预测的种类 102

三、茶叶市场预测准确程度分析 104

四、茶叶市场预测的内容 105

第二节 茶叶市场预测程序 105

一、预测准备阶段 105

二、预测进行阶段 107

三、预测评价阶段 107

四、提出预测报告 108

第三节 茶叶市场预测方法 109

一、定性预测法 109

二、定量预测法 111

小结 119

案例 可口可乐公司“原叶”茶饮料是如何出现在中国饮料市场的？ 119

思考题 121

第七章 茶叶企业战略及其规划 122

第一节 茶叶企业战略概述 122

一、茶叶企业规划实施战略的意义 122

二、茶叶企业战略 123

三、茶叶企业战略规划内容和程序 125

第二节 茶叶公司业务投资管理战略 129

一、波士顿咨询集团法——业务单位投资管理战略 129

二、通用电气公司法——业务单位投资管理战略 131

第三节 茶叶市场进入策略 134

一、茶叶市场进入概念 134

二、茶叶市场进入方式 135

三、茶叶市场进入时机 137

第四节 茶叶企业市场发展战略 139

一、密集性发展战略 139

二、多元化发展战略 140

三、一体化发展战略 141

第五节 茶叶企业竞争与合作战略 142

一、基本竞争战略 142

二、不同竞争地位茶叶企业竞争战略 145

三、茶叶企业合作联盟战略 150

小结 152

案例 联合利华旗下立顿茶叶全面进军中国茶叶市场 153

思考题 154

第八章 茶叶企业目标市场战略 155

第一节 茶叶市场细分 155

一、茶叶市场细分的概念与意义 155

二、茶叶市场细分的标准 156

三、茶叶市场细分的方法 160

第二节 茶叶企业目标市场策略 161

一、茶叶企业目标市场的概念 161

二、茶叶企业目标市场策略 162

三、茶叶企业选择目标市场策略的影响因素 164

第三节 茶叶企业市场定位 165

一、茶叶企业市场定位的概念及其分类 165

二、茶叶企业市场定位的意义 166

三、茶叶企业市场定位的程序 166

四、茶叶企业市场定位策略 168

第四节 茶叶市场营销组合策略 169

一、市场营销组合 170

二、4P市场营销组合 170

三、市场营销组合及其理论的发展 172

小结 175

案例 “徽府茶行”市场定位 176

思考题 177

第九章 茶叶市场营销组织与管理 178

第一节 茶叶市场营销组织 178

一、茶叶市场营销组织的目的 178

二、茶叶市场营销部门的职能 178

三、茶叶市场营销组织的演变 179

四、茶叶市场营销部门的组织形式 180

第二节 茶叶市场营销计划 182

一、茶叶市场营销计划的概念 182

二、茶叶市场营销计划的内容 183

第三节 茶叶市场营销计划实施 185

一、茶叶市场营销计划实施的概念 185

二、茶叶市场营销计划实施的过程 185

三、影响茶叶市场营销计划实施的因素 185

第四节 茶叶市场营销控制 187

一、茶叶市场营销控制的程序 187

二、茶叶市场营销控制的基本类型 187

三、茶叶市场营销控制的具体内容与方法 188

小结 191

案例 王老吉“凉茶”的飞跃 192

思考题 193

第十章 茶叶产品策略 194

第一节 茶叶产品整体概念及茶叶产品生命周期 194

一、茶叶产品整体概念 194

二、茶叶产品生命周期（PLC） 197

第二节 茶叶企业产品组合策略 200

一、茶叶企业产品组合相关概念 201

二、优化茶叶企业产品组合 202

三、产品组合策略 202

第三节 茶叶新产品策略 204

一、茶叶新产品的概念 204

二、茶叶新产品的开发方式 206

三、茶叶新产品的开发程序 208

第四节 茶叶包装策略 209

一、茶叶包装的作用 209

二、茶叶包装的分类 210

三、茶叶包装的设计原则 211

四、茶叶包装策略 212

第五节 茶叶品牌与商标策略 213

一、品牌与商标的概念 213

二、品牌与商标的分类 215

三、茶叶企业品牌的作用 216

四、茶叶企业品牌设计原则与策略 217

五、茶叶企业品牌使用策略 218

六、茶叶企业品牌维护策略 220

小结 221

案例一 娃哈哈茶饮料的成功之道 223

案例二 “九华佛茶”之包装设计特色 224

思考题 225

第十一章 茶叶价格策略 227

第一节 茶叶定价理论 227

一、茶叶价格与价值 227

二、市场结构和供求弹性原理 228

三、影响茶叶企业定价的因素 233

四、茶叶定价遵循的基本原则 235

第二节 茶叶定价方法 236

一、成本导向定价法 236

二、需求导向定价法 238

三、竞争导向定价法 239

第三节 茶叶定价策略 240

一、阶段定价策略 240

二、心理定价策略 242

三、差价策略 243

四、折扣和让价定价策略 243

五、单一价格与变动价格策略 244

六、捆绑定价策略 244

七、产品线定价策略 245

八、替代产品价格策略 245

小结 245

案例 “雾里青茶价您来定” 246

思考题 247

第十二章 茶叶销售渠道策略 248

第一节 茶叶销售渠道概述 248

一、茶叶销售渠道的概念 248

二、茶叶销售渠道的作用 248

三、茶叶销售渠道的类型 249

第二节 茶叶中间商 250

一、茶叶中间商的概念与作用 250

二、茶叶中间商的分类 251

第三节 茶叶销售渠道的选择与维护管理 253

一、选择茶叶销售渠道的影响因素 253

二、茶叶销售渠道的设计与评价 254

三、茶叶销售渠道的维护与管理 255

第四节 茶叶物流策略 257

一、茶叶物流的概念与内容 257

二、茶叶物流管理的目标 258

三、茶叶物流管理决策 259

小结 261

案例 在市场营销中长盛不衰的“猴王”牌茉莉花茶 262

思考题 263

第十三章 茶叶促销策略 264

第一节 茶叶促销概述 264

一、茶叶促销的实质 264

二、茶叶促销的作用 264

三、茶叶促销的组合及其影响因素 265

第二节 茶叶人员推销策略 267

一、茶叶人员推销的特点 267

二、茶叶人员推销的策略与技巧 267

三、茶叶推销人员的使用与管理 269

第三节 茶叶广告宣传策略 270

一、茶叶广告宣传的作用 270

二、茶叶广告的必要性 271

三、茶叶广告的媒体与选择 271

四、茶叶广告的设计原则 273

五、茶叶广告效果的测定 274

第四节 茶叶营业推广策略 275

一、茶叶营业推广的特点 275

二、茶叶营业推广的方式 275

三、茶叶营业推广方案的制定 276

第五节 茶叶企业公众关系策略 277

一、茶叶企业公众关系的概念及特点 277

二、茶叶企业公众关系的功能 277

三、茶叶企业公众关系的原则 277

四、茶叶企业公众关系的方式 278

小结 279

案例 “名茶奢体验，买一就送一” 280

思考题 281

第十四章 茶馆营销 282

第一节 茶馆营销概述 282

一、茶馆的起源与发展 282

二、茶馆的类型 283

三、茶馆营销的概念及特点 284

四、茶馆营销的作用 285

第二节 茶馆产品策略 286

一、茶馆产品的概念与特点 286

二、茶馆产品策略 286

三、茶馆质量管理 287

第三节 茶馆价格、渠道与促销策略 289

一、茶馆价格策略 289

二、茶馆渠道策略 290

三、茶馆促销策略 290

第四节 茶馆职员、过程与有形展示策略 291

一、茶馆职员策略 291

二、茶馆过程策略 291

三、茶馆有形展示策略 292

小结 293

案例 永川中华茶艺山庄的休闲旅游特色 294

思考题 295

第十五章 茶叶国际市场营销 296

第一节 WTO与茶叶国际贸易 296

一、世界贸易组织的基本概念 296

二、加入WTO对我国茶叶贸易的影响 296

三、加入WTO后涉外茶叶企业应对措施 298

第二节 茶叶国际市场的分析 299

一、茶叶国际市场概况 299

二、国际茶叶市场的贸易特点 299

三、我国茶叶国际贸易状况 301

四、国际茶叶市场需求趋势 303

五、国际茶叶拍卖市场 304

第三节 茶叶国际目标市场的选择 305

一、茶叶国际市场细分 305

二、茶叶国际市场细分的依据 306

三、茶叶国际目标市场选择的标准、条件和过程 307

四、选择茶叶国际目标市场的模式 307

五、进入茶叶国际目标市场的策略选择 307

第四节 茶叶国际市场营销策略 308

一、茶叶国际市场产品策略 308

二、茶叶国际市场定价策略 310

三、茶叶国际市场进入方式和分销策略 313

四、茶叶国际市场促销策略 315

小结 316

案例 立顿茶叶进军中国营销策略 317

思考题 319

第十六章 茶叶市场营销新趋势 320

第一节 绿色营销 320

一、绿色营销的概念 320

二、绿色营销的兴起 320

三、绿色营销的特点 322

四、绿色营销的意义 322

五、绿色营销的实施 323

第二节 关系营销 324

一、关系营销的产生 325

二、关系营销的特征 325

三、关系营销的原则 326

四、关系营销的基本策略 327

第三节 整合营销 328

一、整合营销的概念 328

二、整合营销产生的背景 329

三、整合营销的理论基础 330

四、整合营销实施的基本策略 331

第四节 网络营销 332

一、网络营销的产生和概念 332

二、网络营销的特点 333

三、网络营销的类型 334

四、实施网络营销的关键技术环节 336

五、网络营销4C与4P整合策略 337

小结 338

案例 “九大超值服务”吸引战略合作——创造强大的品牌力 339

思考题 340

主要参考文献 341