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第1章 总论 1

第一节 市场营销学概述 2

一、市场营销的作用 2

二、什么是市场营销 5

三、市场营销的科学内涵 6

四、市场营销的核心概念 10

第二节 市场营销学的产生与发展 12

一、市场营销学的形成与发展 12

二、我国市场营销学的导入与发展 16

第三节 营销管理 18

一、营销管理的概念 19

二、营销管理的实质与任务 19

三、市场营销管理过程 21

第2章 市场营销观念 27

第一节 市场营销观念演变 28

一、生产观念 29

二、产品观念 29

三、推销观念 30

四、市场营销观念 31

五、社会营销观念 33

六、五种营销观念的比较 33

第二节 顾客满意与顾客忠诚 34

一、顾客与顾客满意 35

二、顾客让渡价值 37

三、顾客忠诚 44

四、顾客满意与顾客忠诚之间的关系 45

第3章 市场营销环境分析 49

第一节 市场营销环境与市场营销环境系统 50

一、市场营销环境的概念 50

二、市场营销环境的特点 51

第二节 微观市场营销环境 53

一、企业 54

二、供应商 54

三、营销中介 55

四、目标顾客 56

五、竞争者 57

六、公众 58

第三节 宏观市场营销环境 60

一、自然环境 60

二、人口环境 61

三、经济环境 64

四、社会人文环境 67

五、政治法律环境 67

六、技术环境 69

第四节 市场营销环境分析 71

一、市场营销环境分析的意义 71

二、市场营销环境分析的策略 71

三、环境威胁分析 72

四、环境机会分析 74

五、综合环境分析 76

第4章 顾客购买行为分析 80

第一节 顾客概述 81

一、顾客的概念 81

二、顾客的类型 82

三、顾客的特点 84

第二节 消费者行为分析 88

一、消费者购买行为模式 88

二、消费者购买行为的“黑箱”效应 90

三、影响消费者购买行为的主要因素 91

四、消费者购买决策过程 99

第三节 组织购买行为分析 103

一、生产者购买 103

二、中间商购买 109

三、政府购买 112

四、非营利组织购买 113

第5章 市场调查与预测 118

第一节 市场调查概述 120

一、市场调查的概念 120

二、市场调查的功能 121

三、市场调查的类型 121

四、市场调查的流程 123

五、市场调查的内容 124

第二节 市场调查方法与技术 126

一、市场调查方法 126

二、市场调查技术 132

第三节 市场预测 134

一、市场预测及其相关概念 135

二、市场预测的类型 136

三、市场预测的基本方法 137

第6章 STP战略 152

第一节 市场细分 154

一、市场细分的基本原理 154

二、市场细分的程序及方法 156

三、市场细分的类型与变量 157

四、有效细分的条件 166

第二节 目标市场选择 168

一、目标市场选择标准 169

二、目标市场模式选择及战略 170

三、影响目标市场选择策略的因素 173

第三节 市场定位 174

一、市场定位的基本原理 174

二、市场定位的步骤 176

三、市场定位的方式与策略 177

四、市场定位的误区 180

第7章 营销组合策略 184

第一节 产品策略 187

一、产品的整体概念 187

二、产品组合策略 187

三、产品生命周期策略 189

四、新产品开发策略 193

第二节 定价策略 195

一、企业定价目标 195

二、企业定价方法 196

三、定价策略 198

第三节 分销渠道策略 205

一、分销渠道的概念与构成 205

二、分销渠道的类型 206

三、分销渠道的设计与选择 207

四、分销渠道策略 209

五、分销渠道的管理 209

第四节 促销策略 211

一、促销概述 211

二、广告策略 213

三、人员推销策略 215

四、营业推广 218

五、公共关系 220

第8章 品牌营销 225

第一节 品牌概述 226

一、品牌的概念与内涵 227

二、品牌的相关概念 228

三、品牌识别 229

第二节 品牌策略 234

一、品牌化策略 234

二、品牌归属策略 235

三、品牌组合策略 238

第三节 品牌管理 240

一、品牌创立 240

二、品牌推广 242

三、品牌延伸与更新 243

四、品牌忠诚 247

五、品牌资产 249

第9章 服务营销 259

第一节 服务营销概述 260

一、服务的概念 261

二、服务的分类 263

三、服务营销与市场营销 265

第二节 服务营销策略 266

一、“7P”'策略组合 266

二、服务质量管理 274

三、服务营销管理 279

四、顾客抱怨管理 280

第10章 网络营销 285

第一节 网络营销概述 286

一、网络营销的起源和发展 287

二、网络营销概念 288

三、网络营销的优劣势分析 291

四、网络营销的特点 292

五、网络营销的基本功能 293

第二节 网络营销策略 296

一、网络营销策略的制定 296

二、网络营销的方法 305

第11章 营销道德与社会责任 315

第一节 营销道德概述 316

一、道德及营销道德 317

二、有关营销道德的批评 318

三、营销道德的评价标准 319

四、营销道德的表现 322

五、营销道德的改善原则 326

六、营销道德建设 327

第二节 企业社会责任 330

一、社会责任的产生与演进 330

二、社会责任的定义 332

三、关于企业社会责任的观点 333

四、社会责任与经济绩效 335

五、企业承担社会责任的表现 335

结语营销创新异彩纷呈 342

参考文献 358

后记 361