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第1章 人人需要大项目营销 1

1.1 大项目营销至关重要 3

1.2 揭秘诸葛亮如何利用大项目营销之道，隆重出山和合纵连横，进而奠定三国鼎立局面？ 5

1.3 奥巴马如何利用大项目营销之道，取得总统竞选的连胜？ 14

第2章 为什么不能赢？ 23

2.1 案例：客户发来的项目落选通知 25

2.2 销售的艰难困苦、煎熬和梦想 26

2.3 我们必须反思的问题 27

2.4 案例：北京申办2000年奥运会，从“胸有成竹”到“意外落选”的背后原因揭秘 35

第3章 大项目营销的概念与模式 45

3.1 什么是大项目营销？ 47

3.2 大项目营销有哪些特点？ 51

3.3 大项目营销与产品营销到底有何不同？ 52

3.4 为什么用一般产品营销的方法去竞争大项目会落败？ 54

3.5 从产品营销到大项目营销转型升级 54

3.6 案例：ERP软件销售面临的问题 55

3.7 大项目营销模式决定竞争成败 56

3.8 大项目营销模式（DLVD、PDPC、TDPC、LIPW和PSGI） 57

3.9 案例：北京赢得2008年奥运会主办权，隐藏了哪些鲜为人知的大项目营销之道？ 62

第4章 需求营销是大项目营销的起点 77

4.1 案例：你了解你的客户吗？ 79

4.2 案例启示：领先从需求分析开始！ 80

4.3 需求的冰山模型（EPDIU） 80

4.4 了解客户的真实需求需要考虑哪些问题？ 82

4.5 客户在需求管理上可能存在哪些问题？ 83

4.6 我们在需求管理上经常犯哪些错误？ 84

4.7 需求识别和需求满足是大项目营销的核心 87

4.8 需求管理模式（FIAIM） 87

4.9 需求管理要考虑哪些属性？ 89

4.10 需求提炼需要考虑哪些原则？ 90

4.11 如何获取客户的需求？ 94

4.12 需求管理应注意的七个问题 97

4.13 如何建立客户需求矩阵？ 98

第5章 价值营销是大项目营销的核心 101

5.1 客户为什么要选择我们？ 103

5.2 价值最大化是大项目营销的内在核心 103

5.3 价值营销容易存在哪些误区？ 103

5.4 什么是价值营销？ 104

5.5 价值营销应该思考的问题 104

5.6 价值营销需要把握的六个方面 105

5.7 价值营销的主要内容是什么？ 107

第6章 人性管理是大项目营销不可忽视的艺术 111

6.1 不懂得人性管理，就算不上好的销售！ 113

6.2 人性是什么？ 113

6.3 人性管理应该思考的问题 114

6.4 “美德营销”是人性管理的重要内容 115

6.5 人性管理必须把握的七个关键点 117

6.6 人性管理模型（IAPM） 121

第7章 心理营销是大项目营销的主旋律 123

7.1 我经历的故事 125

7.2 故事给我们哪些启发？ 126

7.3 如何读懂客户的心理账户结构？ 127

7.4 什么是心理营销模型（SMEB）？ 129

7.5 卖点营销存在什么误区？ 130

7.6 为什么说大项目营销首先是客户买点营销？ 131

7.7 客户买点与我方卖点的关键点把握 131

7.8 心理营销必须遵守的七项制胜原则（TTPPADL） 134

第8章 差异化是大项目营销优势建立的源泉 139

8.1 只有差异化才能生存 141

8.2 差异化营销造就非价格竞争，实现高价格签约 141

8.3 差异化营销存在细微之处，要善于挖掘、总结和利用 142

8.4 差异化营销应该思考的问题 142

8.5 差异化营销奏效的前提条件是什么？ 143

8.6 差异化营销模型 143

8.7 差异化营销包括哪些内容？ 144

第9章 接触管理是大项目营销的关键 147

9.1 什么是接触管理？ 149

9.2 接触管理是一门学问和艺术 149

9.3 有备而去，不打无准备之仗 150

9.4 接触管理需要避免的误区 150

9.5 接触管理必须透彻了解的问题 151

9.6 接触管理模型（PCA） 152

9.7 接触管理的行动控制 153

9.8 首次拜访控制演练 155

9.9 再次拜访演练 156

9.10 接触管理的关键要素 157

第10章 大项目营销是团队营销 165

10.1 在大项目运作过程中，能称得上优秀团队的少之又少！ 167

10.2 案例：一个猜疑和无效率的团队 167

10.3 项目团队管理模型的重要性 168

10.4 我们需要什么样的项目团队管理模型？ 169

10.5 项目团队管理成功的关键因素是什么？ 170

10.6 如何建设一流的项目运作体系？ 172

10.7 团队管理体系如何打造？ 174

10.8 再造升级与创造力如何获得？ 181

第11章 关系营销是大项目营销的保障 185

11.1 什么是关系营销？ 187

11.2 案例思考：关系营销也会失效 187

11.3 关系营销模型（DAMII） 188

11.4 多层次、多组织机构的关系营销是大项目成败的重要因素 189

11.5 如何经营多组织机构的多层次关系？ 190

11.6 充分利用销售型关系方式，实现人情关系营销 190

11.7 利用售前型关系方式，实现专家价值关系营销 191

11.8 关键瓶颈环节的突破——关键人物的关系营销 191

11.9 从产品和大项目营销到客户经营管理 192

第12章 大项目营销的成功支柱——方案营销 193

12.1 案例：方案制胜 195

12.2 案例：发现“阿是穴”是方案营销成功的首要前提 196

12.3 什么是方案营销？ 197

12.4 定位：整体或专业解决方案的服务商 197

12.5 投标方案中经常出现的问题 197

12.6 方案设计的20条原则 198

第13章 大项目营销的成功支柱——方案演讲 205

13.1 方案演讲至关重要——一讲定乾坤 207

13.2 方案讲解需要思考的问题 207

13.3 方案演讲前需要做好哪些准备？ 208

13.4 方案演讲的注意事项 210

13.5 方案演讲技巧演练 213

第14章 大项目营销的成功支柱——产品演示 215

14.1 案例：为什么最懂产品的人去演示，却丢单了？ 217

14.2 产品演示六步模型（DRFFVV） 218

14.3 产品演示的陈述演练——DRFFVV排练 218

14.4 产品演示需要把握的原则 220

14.5 如何组织产品演示？ 222

第15章 大项目营销是整合营销 225

15.1 案例：都是因为没有整合惹的麻烦？ 227

15.2 什么是整合营销？ 227

15.3 整合营销需要深思的问题 228

15.4 整合营销需要考虑哪些原则？ 228

15.5 整合营销模式 230

15.6 整合营销的关键点 230

第16章 大项目营销是精益营销 237

16.1 问题反思 239

16.2 什么是精益营销？ 239

16.3 精益营销的目标 240

16.4 精益营销的途径探索 241

第17章 大项目营销是过程营销 255

17.1 案例：为什么营销的过程管理异常重要？ 257

17.2 案例：阶段划分过多会造成资源浪费和周期加长 258

17.3 大项目营销阶段划分和管理需要思考哪些问题？ 258

17.4 客户购买流程分析 259

17.5 销售阶段划分的重新思考——四阶段划分法 260

17.6 外交谈判等大项目阶段划分法 261

第18章 项目准备阶段管理 265

18.1 项目准备阶段的主要目标 267

18.2 项目准备阶段需要考虑的问题 267

18.3 项目准备阶段的策略 268

第19章 需求创造阶段管理 279

19.1 需求创造阶段的主要目标 281

19.2 需求创造阶段需要考虑的问题 281

19.3 需求创造阶段的策略 282

19.4 项目立项管理的关键成功因素 287

第20章 项目推进阶段管理 291

20.1 项目推进阶段的主要目标 293

20.2 项目推进阶段需要考虑的问题 294

20.3 项目推进阶段的策略 294

20.4 从大项目招标案例看项目竞争策略 302

第21章 商务签约阶段管理 305

21.1 案例：来自销售团队内部的一封信 307

21.2 案例：客户突然提出苛刻条件 307

21.3 案例：为什么报价策略成了滑铁卢？ 308

21.4 商务签约阶段的主要目标 308

21.5 商务签约阶段需要考虑的问题 309

21.6 商务签约阶段的策略 310

21.7 商务谈判需要注意的关键点 314

第22章 如何进行项目状态评估？ 319

22.1 案例：“最好”的团队成了业绩“最差”的团队 321

22.2 案例：细节决定成败，自省让我成功 322

22.3 知己知彼才能百战不殆，项目需要不断审视和评估！ 323

22.4 我们必须清晰“项目评估”的基本含义 324

22.5 项目评估需要深思的问题 324

22.6 项目评估要取得成功，必须坚持哪些原则？ 326

22.7 项目评估模型（SFGD） 327

22.8 项目评估体系的构成 328

22.9 项目评估的主要内容是什么？ 329

22.10 项目评估不能犯哪些错误？ 334

22.11 如何判断项目危险和即将丢单？ 335

22.12 项目评估成功的关键要素有哪些？ 335

第23章 如何进行项目控制？ 339

23.1 究竟什么才是项目控制？ 341

23.2 为什么必须锻造高水平的项目控制？ 341

23.3 项目控制不能犯哪些错误？ 342

23.4 项目控制必须深思哪些问题？ 343

23.5 项目控制要取得成功，必须坚持哪些原则？ 343

23.6 项目控制目标是什么？ 345

23.7 项目控制对象如何考虑？ 346

23.8 项目控制步骤模型（REAIM） 347

23.9 项目路线图来自哪里？ 348

23.10 项目时间节奏的控制艺术 350

23.11 商务控制过程中刚柔相济的控制 350

23.12 如何实现项目的短平快？ 351

23.13 案例分析：功到自然成 358

第24章 如何成为最成功的销售人员？ 361

24.1 销售要有激情和霸气！ 363

24.2 要日事日细、日清日评、日悟日高，造就成功习惯 363

24.3 销售人员应该扮演什么样的角色？ 364

24.4 销售人员最容易犯哪些错误？ 366

24.5 成功销售人员必须具备哪些素质？ 368

24.6 不经历风雨，如何见彩虹？ 378

24.7 大项目营销成功格言 379

第25章 只有爱、美德和专业能力才能持续赢得客户 381

25.1 不要欺骗客户 383

25.2 好产品、好服务和好方案永远是第一位的 383

25.3 最高的营销技巧是没有营销技巧 383

25.4 美德才是吸引客户最重要的东西 384

25.5 只有真爱才能成功 384

25.6 打造一流的专业能力 385

第26章 大项目的持续修炼 389

26.1 打造最先进的大项目生态系统 391

26.2 什么是竞争的最高境界？ 392

26.3 如何修炼成最高境界？ 393