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第一章 市场营销导论 1

第一节 市场营销的基本概念 1

一、市场 1

二、市场营销 2

三、需要、欲望、需求 3

四、产品、交换 4

五、顾客让渡价值 5

第二节 市场营销学的产生与发展 6

一、市场营销学的产生 6

二、市场营销学的发展 7

三、市场营销学在中国的传播 10

第三节 市场营销观念的演进 12

一、生产观念 12

二、产品观念 12

三、推销观念 13

四、市场营销观念 13

五、社会营销观念 14

练习与思考 14

案例分析 三个业务员寻找市场 15

第二章 市场营销环境 17

第一节 市场营销环境概述 18

一、市场营销环境的概念 18

二、市场营销环境的分类 18

三、市场营销环境的特征 19

第二节 市场营销微观环境 20

一、企业内部环境 20

二、市场营销渠道企业 21

三、顾客 21

四、竞争者 22

五、公众 23

第三节 市场营销宏观环境 23

一、人口环境及其对企业营销的影响 23

二、人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响 25

三、经济环境及其对企业营销的影响 26

四、政治法律环境及其对企业营销的影响 28

五、自然地理环境及其对企业营销活动的影响 29

六、科技环境及其对企业营销的影响 30

七、社会文化环境及其对企业营销的影响 31

第四节 市场营销环境分析策略及作用 33

一、市场营销环境分析 33

二、威胁与机会分析 33

三、企业营销对策 36

练习与思考 37

案例分析 “米沙”小玩具熊的滞销 39

第三章 市场营销战略 40

第一节 市场营销战略概述 40

一、战略与企业战略 40

二、市场营销战略 42

三、制订市场营销战略的条件及环境因素 45

第二节 基于企业自身的营销战略 46

一、规定企业使命或任务 46

二、确定企业目标 46

三、事业或业务组合 47

四、发展战略 48

第三节 基于竞争者的营销战略 50

一、产业竞争结构分析 50

二、基本竞争战略 54

三、一般竞争性营销战略 55

第四节 基于顾客满意的营销战略 59

一、顾客满意 59

二、顾客满意管理的实施 61

练习与思考 64

案例分析 快消品营销：消费者体验为王 65

第四章 购买者行为分析 67

第一节 购买者行为分析概述 68

一、购买者行为分析的重要作用 68

二、购买者行为分析的主要内容 69

三、购买者行为分析的对象类型及特点 69

第二节 消费者市场及其购买行为分析 70

一、消费者购买行为的模式和类型 70

二、消费者购买行为的模式 71

三、消费者购买行为类型 72

四、影响消费者购买行为的因素 75

五、消费者购买行为决策过程 77

第三节 生产者市场及其购买行为分析 80

一、生产者市场的概念和类型 80

二、生产者市场的特征 81

三、生产者购买行为的类型 81

四、影响生产者购买行为的因素 82

五、生产者购买决策过程 83

第四节 中间商市场及其购买行为分析 85

一、中间商市场的基本特征 85

二、影响中间商购买行为的因素 86

三、中商购买决策过程 87

第五节 政府市场及其购买行为分析 89

一、政府市场的含义及特征 89

二、政府机构采购商品的方式 90

练习与思考 91

案例分析 大学生手机消费调查 93

第五章 目标市场营销 95

第一节 市场细分 96

一、市场细分的含义及作用 96

二、市场细分的客观基础 97

三、市场细分的原则 97

第二节 市场细分的标准 98

一、市场细分标准 98

二、市场细分的程序 101

三、如何进行市场细分 102

第三节 目标市场选择 103

一、目标市场的含义 103

二、目标市场的覆盖策略 104

三、目标市场营销策略 104

四、选择目标市场营销策略应考虑的因素 106

第四节 市场定位 107

一、市场定位的概念 107

二、市场定位的内容 108

三、市场定位的步骤 108

四、市场定位的策略 109

五、市场定位的方法 110

练习与思考 111

案例分析 屈臣氏的目标市场选择 112

第六章 产品策略 115

第一节 产品整体概述 116

一、产品及产品整体概念 116

二、产品分类 118

第二节 品牌策略 120

一、品牌、商标、品牌化 120

二、品牌决策 121

第三节 包装策略 125

一、包装的含义、种类与作用 125

二、包装的要求与设计原则 126

三、包装策略 127

第四节 产品组合策略 128

一、产品组合概念 128

二、产品组合策略 129

第五节 产品生命周期 131

一、产品生命周期的概述 131

二、产品生命周期各阶段的市场特征及其营销策略 132

第六节 新产品开发策略 136

一、新产品的概念和类型 136

二、新产品开发的程序 138

三、新产品市场扩散 141

练习与思考 142

案例分析 华龙方便面的产品组合 143

第七章 价格策略 145

第一节 价格策略概述 145

一、价格策略的重要性 145

二、定价的基本程序 146

第二节 影响定价的因素 148

一、定价目标 148

二、成本因素 150

三、需求因素 150

四、竞争因素 151

五、其他环境因素 152

第三节 定价的基本方法 153

一、成本导向定价法 153

二、需求导向定价法 154

三、竞争导向定价法 155

第四节 定价的策略 157

一、新产品定价策略 157

二、系列产品定价策略 158

三、折扣定价策略 159

四、心理定价策略 160

五、地理定价策略 161

第五节 调价策略 161

一、发动价格改变策划 162

二、价格变动的反应 162

练习与思考 163

案例分析 别克凯越Excelle轿车的价格策略 164

第八章 促销策略 167

第一节 促销概述 168

一、促销的概念 168

二、促销决策过程 168

三、促销组合影响因素 169

第二节 人员推销 170

一、人员推销的概念 170

二、推销人员的组织结构 170

三、推销人员的规模 171

四、推销人员的职责 172

五、推销人员的招聘 172

六、推销人员的培训 172

七、推销人员的激励 173

八、推销人员的考核 174

第三节 广告策略 174

一、广告及广告策略 174

二、产品定位策略 174

三、广告策略的主要类型 175

四、广告策略的目标 177

五、广告策略的类型 177

第四节 营业推广 178

一、营业推广的概念 178

二、营业推广的作用及特点 179

三、营业推广的缺点 179

四、营业推广的方式 179

五、营业推广设计 180

第五节 公共关系 181

一、公共关系的概念 181

二、公共关系的特征 182

三、公共关系的结构 182

练习与思考 184

案例分析 深圳百丽：鞋业营销 185

第九章 分销策略 187

第一节 分销概述 188

一、分销渠道的概念与特征 188

二、分销渠道的功能与作用 188

三、分销渠道的类型 190

四、分销渠道模式 191

第二节 分销渠道的设计 194

一、影响分销渠道设计的因素 194

二、分销渠道的设计 196

三、分销渠道方案的评估 197

第三节 中间商的选择与确定 198

一、中间商的类型 198

二、中间商的选择与确定 204

第四节 渠道成员的激励与管理 205

一、渠道成员的激励与评估 205

二、渠道冲突的类型及解决 208

练习与思考 209

案例分析 柯达与富士在中国市场上的竞争 211

第十章 市场营销的新发展 213

第一节 绿色营销 214

一、绿色营销的涵义与特征 214

二、绿色营销的功能 215

三、绿色营销与传统营销的区别 216

四、绿色营销的实施 217

第二节 定制营销 218

一、定制营销的背景和含义 218

二、企业实施定制营销的方法和措施 221

第三节 网络营销 222

一、网络营销的产生与发展 222

二、网络营销的职能 223

三、网络经济时代新营销观念 225

四、网络营销与传统营销的整合 227

第四节 服务营销 232

一、服务的含义和特征 232

二、服务营销要素 234

三、服务质量管理 236

四、服务营销的管理 238

练习与思考 241

案例分析 长白山区农产品绿色营销战略 243

参考文献 244