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理论篇 1

一、公共关系和公共关系学 1

（一）公共关系的概念和涵义 1

公共关系的定义 1

公共关系的基本涵义 5

（二）公共关系学的内容和学科现状 7

公共关系学的研究对象和内容 7

公共关系状态、活动和观念 10

（三）研究公共关系学的现实意义 14

公共关系传入改革开放的中国 14

发展商品经济需要公共关系 16

政治民主化建设需要公共关系 18

二、公共关系的历史和发展 20

（一）公共关系兴起的历史条件 20

民主政治的发展 20

市场经济的发展 21

大众传播的发展 21

（二）公共关系在美国的兴起 22

公共关系在美国兴起的原因 22

公共关系创始人艾维·李与伯纳斯 24

（三）公共关系在现代社会的发展 27

国际公共关系的发展 27

公共关系在我国的传播和发展 28

三、公共关系的功能及应用范围 36

（一）公共关系的功能 36

信息功能 36

参谋功能 38

宣传功能 39

协调功能 41

服务功能 42

（二）公共关系的应用范围 44

公共关系的主要应用领域 44

公共关系应用的发展趋势 46

四、公共关系的构成要素 49

（一）公共关系的主体——社会组织 49

社会组织的结构及其运行 49

追求卓越，树立良好的组织形象 51

社会组织的工作目标 52

（二）公共关系的客体——公众 55

公众的涵义及其分类 55

目标公众的内容目的和传播意义 60

（三）公共关系的内容——信息传播 70

传播及其基本要素 70

传播的基本方式及其特点 74

公共关系传播媒介 80

公共关系传播的最佳效果 82

五、公共关系的基本原则和规范 86

（一）以事实为基础是公共关系的原则 86

先有事实，后有公共关系 86

要全面客观地掌握事实 87

实事求是地传播信息 89

（二）以社会效益为依据是公共关系的准则 91

社会效益是社会组织和公众利益的总和 91

公共关系对社会组织和公众共同负责 93

（三）以满足公众需求是公共关系的工作目的 97

对人们知晓心理需求的满足 97

对人们独立自主人格需求的满足 98

对人们不断转移、升华精神需求的满足 100

实务篇 102

一、公共关系实务是一门科学艺术 102

（一）公共关系实务的科学含义 102

公共关系实务是一个实践性概念 102

公共关系实务是一种实务工作 103

（二）公共关系实务的基本特征 107

公共关系实务的目的性特征 107

公共关系实务的整体性特征 108

公共关系实务的创造性特征 110

公共关系实务的积累性特征 111

公共关系实务的互益性特征 112

公共关系实务的开放性特征 113

（三）公共关系实务的工作艺术 114

实事求是，按客观规律办事 114

尊重科学，遵循人的行为规律 115

尊重公众，寻求利益共同点 116

严谨周密，树立公共关系实务工作的程序意识 117

创新求异，创造性运用各种公共关系实务技巧和技能 118

立足长远效益，力戒公共关系实务中的短期行为 119

二、公共关系调查 120

（一）抽样调查 120

确定调查的目的和方案 120

确定调查人口的总体 121

抽样 121

设计问卷 124

整理资料数据 127

撰写调查报告 128

（二）常用的调查方式 129

文献资料剪辑检索 129

公共关系效果审查 129

公众意见征询 130

市场意见征询 131

公共关系预测 132

三、公共关系言语传播 133

（一）言语传播的特点和技巧 133

言语传播的特点 133

言语传播的技巧 135

（二）言语传播在公共关系中的运用 142

新闻发布 143

沟通性会议 144

公关谈判 146

游说策动 148

公关演讲 150

四、公共关系文字传播 172

（一）文字传播的特点和技巧 172

文字传播的特点 172

文字传播的技巧 175

（二）文字传播在公共关系中的运用 179

日常应用文的写作 179

指令性法律公文的写作 189

报告商洽性公文的写作 194

计划与总结性文书的写作 196

新闻性应用文的写作 200

法律应用文的写作 203

五、公共关系交际 206

（一）公共关系交际事务的形式和技巧 206

接待 206

会见与会谈 208

签字仪式 212

宴请形式 213

其他社交形式 219

（二）若干社交礼节 220

见面时的礼节 220

交谈时的礼节 222

出席宴请的礼节 224

六、公共关系广告 227

（一）公共关系广告的特点 227

（二）公共关系广告的类型 229

（三）公共关系广告的策划 243

七、综合性的公共关系活动 247

（一）公共关系活动的准备期 247

认识现实状况 247

确定形象目标 251

设计活动方案 254

（二）公共关系活动的实施期 256

十大公关手段 256

科学利用媒介 262

（三）公共关系活动的总结期 263

科学的总体评估 263

构想下一步计划 265

案例篇 267

案例01 可口可乐输出美国精神 267

案例02 观念领先的宝洁公司 269

案例03 新的环境保护运动和绿色营销 271

案例04 危机处理 273

案例05 速溶咖啡为何卖不动 276

案例06 麦肯锡公司的人才激励机制 278

案例07 强生：做最坏打算的危机公关 280

案例08 农夫山泉有点烦 282

案例09 驾车和搭车 285

案例10 日本企业文化与日本人的工作观 287

案例11 中国未来50年：99财富全球论坛公关案例 289

案例12 联合碳化物公司：博帕尔大劫 291

案例13 耐用消费品新产品上市一般特点规律 296

案例14 思念水饺品牌分级的个案研究 321

案例15 从汪氏蜂蜜果冻霉菌超标应对看危机沟通五大原则 333

附录一 公共关系职业行为准则 339

资料一 国际公共关系协会职业行为准则 339

资料二 英国公共关系协会职业行为准则 340

资料三 美国公共关系协会职业行为准则 342

资料四 美国公共关系顾问协会职业行为准则 343

附录二 公共关系学的教育和课程设置 346

附录三 公共关系实务资料选编 350

资料一 《中国公共关系职业道德准则》 350

资料二 美国公共关系协会（PRSA）关于公共关系业务的职业道德准则 351