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第一章 市场和市场营销 1

第一节 市场的产生和发展 1

一、市场及其产生和发展 1

二、社会主义的市场 3

三、市场的作用 4

第二节 市场营销和市场营销学 5

一、市场营销及其产生和发展 5

二、市场营销学及其产生和发展 8

第二章 市场主体和购买行为 12

第一节 组织市场和购买行为 12

一、组织市场的特点和分类 12

二、产业市场 16

三、转卖者市场 22

四、政府市场 25

第二节 消费者市场和购买行为 27

一、消费者市场及其特点 27

二、消费者的购买行为 30

第三章 市场细分和目标市场 44

二、市场细分的原则和标准 49

第二节 目标市场和目标市场策略 61

一、目标市场及选择 61

二、目标市场策略 66

第四章 市场竟争战略 70

第一节 竞争对手分析 70

一、确定企业的竞争对手 70

二、确定竞争对手的目标 73

三、确定竞争对手的策略 74

四、分析竞争对手的能力 75

五、判断竞争对手的反应模式 76

六、选择对策 77

第二节 竞争性定位 78

一、竞争性定位战略 79

二、按竞争地位划分的营销者类型 81

第三节 市场竞争策略 83

一、市场主导者策略 83

二、市场挑战者策略 89

三、市场跟随者策略 92

四、市场利基者策略 93

五、全球行业的竞争策略 95

第五章 产品分析 103

第一节 产品和产品组合 103

一、产品和市场对产品的要求 103

二、产品组合因素 108

三、产品组合策略 109

第二节 产品的市场寿命周期 112

一、产品的市场寿命周期及其作用 112

二、产品市场寿命周期的阶段及其营销对策 116

三、延长产品市场寿命周期的意义和方法 122

第三节 新产品 124

一、新产品及其分类 124

二、新产品开发 128

三、市场对新产品的要求 133

第四节 产品的包装 134

一、包装及其作用 134

二、包装技术和包装材料 135

三、包装设计和包装策略 139

第五节 产品的商标 142

一、商标及其作用 142

二、商标设计和商标策略 143

第六章 价格分析 149

第一节 价格及价格体系 149

一、产品的价格 149

二、价格体系 150

第二节 价格的形成 152

一、价格的基础 152

二、影响价格的主要因素 153

第三节 定价目标 156

一、获取利润目标 156

二、占领市场目标 159

第四节 定价方法 160

一、成本导向定价 160

二、市场需求导向定价 163

三、竞争导向定价 165

第五节 定价策略 168

一、新产品定价策略 168

二、折扣与让价策略 170

三、地理价格策略 172

四、心理因素定价策略 173

五、区别定价策略 176

六、产品组合定价策略 177

七、其它定价策略 179

第七章 销售渠道分析 181

第一节 销售渠道及其分类 181

一、销售渠道的概念和作用 181

二、销售渠道的类型 183

第二节 销售渠道策略及其选择 184

一、销售渠道的基本策略 184

二、选择销售渠道的依据 185

第三节 销售渠道管理 188

一、渠道成员间的关系 189

二、渠道管理 190

第四节 中间商的主要形式 193

一、批发商 193

二、零售商 196

三、代理商 198

四、出入口商 200

第五节 商品的储运 200

一、商品的储存 200

二、商品的运输 204

第八章 促销分析 207

第一节 促销及其作用 207

一、促销的概念和作用 207

二、促销的分类和促销组合 209

第二节 人员推销和宣传报道 212

一、人员推销 212

二、宣传报道 222

第三节 广告 223

一、广告的特点和职能 223

二、广告设计 225

三、选择广告媒体 229

四、广告预算与效果 231

五、广告管理 235

第四节 营业推广与公共关系 237

一、营业推广 237

二、公共关系 242

第九章 营销谈判 245

第一节 营销谈判理论 245

一、营销谈判基础知识 245

二、营销谈判的科学程序 252

三、营销谈判的原则 256

第二节 营销谈判的技巧 259

一、营销谈判前的准备 259

二、创造良好的谈判气氛 263

三、运用心理学的技巧 265

四、“谋求一致”的技巧 271

五、开始阶段应注意的问题和谈判技巧 275

六、实质性阶段应注意的问题和谈判技巧 278

七、语言表达的艺术 282

第三节 营销谈判的策略 283

一、发盘的策略 283

二、时机性策略 288

三、方法和方位性策略 289

第四节 营销谈判人员的管理 290

一、营销谈判人员应具备的素质 290

二、营销谈判人员的管理 292

第十章 市场信息与市场研究 295

第一节 市场信息和市场信息系统 295

一、市场信息及其管理 295

二、市场信息系统 307

第二节 市场研究 311

一、市场研究及其概念 311

二、市场研究的内容 315

三、市场研究的分类 321

第十一章 市场调查与市场预测 325

第一节 市场调查 325

一、市场调查的意义和原则 325

二、市场调查的种类和内容 328

三、市场调查的程序和方法 331

四、市场调查技巧 339

第二节 市场预测 345

一、市场预测的意义和种类 346

二、市场预测的内容和步骤 351

三、市场预测的主要方法 354

四、影响市场预测的主要因素 366

第十二章 特殊行业的市场营销 368

第一节 服务业市场营销 368

一、服务业及其地位和作用 368

二、服务劳动及其特点 371

三、服务市场营销管理循环理论 374

四、服务消费行为研究 380

五、服务产品组合策略 386

六、新服务及其开发 390

七、服务产品的促销 398

第二节 旅餐业市场营销 402

一、旅餐业的发展及其市场营销活动 402

二、旅餐业的市场营销观念 404

三、旅餐业市场需求 407

四、旅餐业的市场开发 409

五、旅餐业的产品特征 412

六、旅餐业商标决策和服务决策 413

七、旅餐业的促销 417

八、国际旅馆业的分类和等级 422

第三节 国际市场营销 425

一、国际贸易与国际市场营销 425

二、企业进入国际市场的方式 429

三、国际促销策略 434

四、国际市场营销决策与营销计划 439

后记 443