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第1章 国际市场营销概述 1

1.1国际市场营销的概念 3

1.1.1国际市场营销的含义 3

1.1.2国际市场营销的特点 4

1.2国际市场营销的任务 5

1.2.1国际市场营销决策的因素 6

1.2.2国际市场营销的任务 7

1.3国际市场营销观念 9

1.3.1宏观取向的观念 9

1.3.2微观取向的观念 12

1.4国际市场营销的发展与全球营销趋势 16

1.4.1企业开展国际市场营销的动因 17

1.4.2企业营销活动国际化的方式 20

1.4.3国际市场营销的发展阶段 22

1.4.4全球营销趋势 24

第2章 国际市场营销环境——历史与地理 28

2.1全球营销的历史影响 30

2.1.1历史的主观视角 30

2.1.2历史与中国的鸦片战争 30

2.1.3历史与美国的门罗主义 30

2.1.4历史与日本 31

2.2地理环境与全球市场 32

2.2.1世界各国气候、地形与自然资源 32

2.2.2地理与经济增长 32

2.2.3全球人口发展趋势 33

2.2.4地理环境对国际营销的影响 35

2.3环境保护与可持续发展 40

2.3.1自然环境破坏与环保运动的兴起 40

2.3.2环保运动对国际营销的影响 42

2.3.3可持续发展战略对国际营销的影响 45

第3章 国际市场营销环境——文化 48

3.1国际营销的文化环境要素 50

3.1.1文化环境的结构 50

3.1.2文化环境对国际市场营销的影响 56

3.2国际营销文化环境的分析 57

3.2.1霍夫斯泰德国家文化分析模型 58

3.2.2爱德华&霍尔的文化语境分析模型 60

3.3国际营销的跨文化沟通 62

3.3.1沟通过程与文化环境变量 62

3.3.2沟通渠道与文化差异性 64

3.3.3跨文化沟通的管理 66

3.4国际营销的文化变革 68

3.4.1文化的借鉴 68

3.4.2文化的变革 68

3.4.3文化变革策略 69

3.5国际营销的管理风格与商业惯例 70

3.5.1国际营销的适应性原则 70

3.5.2全球差异化的管理风格 71

3.5.3全球差异化的商业惯例 72

3.5.4国际营销的企业伦理与社会责任 73

3.5.5文化对企业战略的影响 74

第4章 国际市场营销环境——政治 77

4.1政治环境的构成要素 78

4.1.1国家主权 78

4.1.2政治体制 79

4.1.3国家治理能力 80

4.1.4政治稳定性与政策连续性 80

4.1.5民族主义态度 80

4.1.6贸易争端 81

4.2全球营销的政治风险 81

4.2.1没收、征用和本土化 82

4.2.2经济管制风险 83

4.2.3社会活动团体 85

4.3政治风险评估与管理 88

4.3.1 BERI指标 88

4.3.2 WPRF指标 89

4.3.3冷热国对比分析法 89

4.3.4等级评分法 89

4.3.5降低政治脆弱性 89

第5章 国际市场营销环境——法律 93

5.1国际法律环境的构成 94

5.1.1母国法律 94

5.1.2国际法 94

5.1.3区域经济法律 96

5.1.4目标市场国法律 96

5.2法律体系差异 97

5.2.1大陆法系 97

5.2.2英美法系 97

5.2.3两大法系的差异 97

5.3国际争端的解决 98

5.3.1协商 99

5.3.2调解 99

5.3.3仲裁 99

5.3.4诉讼 101

5.4知识产权的保护 101

5.4.1知识产权保护的主要形式 101

5.4.2国际上主要的保护知识产权的国际公约 105

第6章 国际市场营销环境——国际区域市场 108

6.1国际区域市场的成因及模式 112

6.1.1国际区域市场的定义与成因 112

6.1.2国际区域市场的模式 113

6.1.3国际区域市场的发展特点 113

6.2国际区域市场——欧盟市场 115

6.2.1欧盟的形成与发展 115

6.2.2欧盟市场的特点 117

6.2.3欧盟市场对世界市场格局的影响 118

6.3国际区域市场——北美市场 121

6.3.1北美自由贸易区的形成 121

6.3.2北美市场的主要特点 123

6.4国际区域市场——东盟市场 125

6.4.1东盟市场概况 125

6.4.2东盟的一体化进程 126

6.4.3东盟市场的特点 127

第7章 国际营销调研 132

7.1国际营销调研的范围 133

7.1.1宏观国际市场调研 134

7.1.2进入方式调研 134

7.1.3营销组合调研 135

7.1.4进入目标市场方式的调研 135

7.2国际营销调研的过程 137

7.2.1明确调研目标 137

7.2.2明确信息来源与制定备选方案 137

7.2.3评估备选方案的成本、收益及可行性，选择最佳方案 138

7.2.4执行调研方案并进行数据处理与结果分析 138

7.2.5总结、撰写调研报告与传递给决策者 138

7.3二手资料的收集与利用 138

7.3.1二手资料的来源 138

7.3.2二手资料的利用问题 141

7.4原始资料的收集与利用 141

7.4.1原始资料的收集方法 142

7.4.2原始资料收集的改进策略 145

7.5调研信息分析与市场需求预估 145

7.5.1专家意见法 146

7.5.2类比法 146

7.6全球营销信息系统 147

7.6.1全球营销信息系统的构成要素 147

7.6.2全球营销信息的收集和处理 149

第8章 全球目标市场选择与进入战略 151

8.1全球市场细分 152

8.1.1市场细分与全球市场细分 152

8.1.2全球市场细分的思路 153

8.1.3全球市场细分的标准 156

8.1.4评估细分效果 164

8.2全球目标市场选择 165

8.2.1全球目标市场的含义 165

8.2.2评估全球目标市场细分 166

8.2.3全球目标市场营销策略的选择 169

8.3全球市场进入战略 172

8.3.1国际市场进入模式的类型 172

8.3.2选择进入模式的影响因素 182

8.4全球市场竞争与合作战略 188

8.4.1全球市场竞争战略 188

8.4.2全球市场合作战略 194

第9章 满足全球市场需求的产品策略 199

9.1为全球市场开发产品 200

9.1.1国际产品的设计策略 200

9.1.2标准化与差异化 203

9.2全球品牌与产品的本土化 208

9.2.1产品是否有显著的规模经济 208

9.2.2产品生命周期长短 209

9.2.3产品是否需要售后服务 209

9.2.4产品是否有较大的环境敏感度 209

9.3全球产品的营销策略 211

9.3.1产品质量保证策略 211

9.3.2国际产品的品牌策略 213

9.3.3国际产品的包装决策 218

9.3.4国际产品的标签决策 220

9.4全球服务营销 221

9.4.1服务及其特征 222

9.4.2全球市场的服务营销的挑战与机遇 223

9.4.3服务的市场进入模式 225

9.4.4全球服务营销战略 226

第10章 国际营销价格策略 229

10.1全球定价目标和策略 230

10.1.1影响国际营销产品定价的因素 230

10.1.2国际营销定价方法与策略 233

10.2国际营销中的产品定价方法 234

10.2.1成本导向定价法 234

10.2.2需求导向定价法 236

10.2.3竞争导向定价法 236

10.3价格升级与渠道价格管理 237

10.3.1价格升级及其防范措施 237

10.3.2国际营销渠道价格管理 239

10.4国际转移价格 241

10.4.1转移价格的产生 242

10.4.2转移价格的作用 242

10.4.3转移价格的防范 245

10.4.4“转移定价”是把“双刃剑” 247

10.5倾销 248

10.5.1倾销的内涵与构成要件 248

10.5.2倾销的主要特征 249

10.5.3低价竞销（中国式倾销）的危害、成因与对策 251

第11章 国际营销的分销系统 257

11.1全球分销策略的选择 258

11.1.1国际分销的结构 258

11.2中间商的选择与管理 265

11.2.1分销渠道成员——中间商的种类 265

11.2.2寻找和利用中间商的方法 267

11.2.3国际分销渠道成员的管理和控制 269

11.3不同条件下的营销渠道战术设计 272

11.3.1抑制竞争产品的渠道设计战术 272

11.3.2多产品推广的渠道设计战术 273

11.3.3新产品上市的渠道设计战术 274

11.3.4产品销售旺季的渠道设计战术 274

11.3.5产品销售淡季的渠道设计战术 275

11.3.6消化库存积压产品的渠道设计战术 276

第12章 国际营销的大众传播策略 279

12.1全球广告与全球品牌& 280

12.1.1广告的概念及功能 280

12.1.2全球广告的制约因素 282

12.1.3全球广告目标的确定 286

12.1.4全球广告信息的确定 286

12.1.5国际广告信息决策应考虑的因素 290

12.1.6选择广告媒介 293

12.1.7选择广告代理商 295

12.2全球销售促进 296

12.3全球事件营销与体验营销 298

12.3.1事件营销 298

12.3.2事件营销传播策略 299

12.3.3体验营销及其策略 302

12.4全球公共关系 310

第13章 全球营销的个人传播策略 315

13.1全球直复营销 316

13.1.1全球直复营销的概念 316

13.1.2全球直复营销的特点 316

13.1.3全球直复营销的形式 317

13.2全球互动营销 320

13.2.1互动营销的概念 320

13.2.2互动营销的类型 322

13.2.3精准的互动营销 324

13.2.4互动营销的基本要素 325

13.2.5互动营销的组成部分 325

13.2.6互动营销的方法 326

13.2.7互动营销的模式 327

13.3全球OGC营销 331

13.3.1 Web 2.0的特征 332

13.3.2 UGC传播模式 332

13.4管理全球营销团队 338

13.4.1国际销售团队的设计 339

13.4.2国际营销人员的招聘 340

13.4.3营销人员的选用 342

13.4.4全球营销人员的培训与管理 343

第14章 国际市场营销的计划、组织与控制 349

14.1全球营销计划 350

14.1.1全球营销计划的含义 350

14.1.2全球营销战略计划的制定 351

14.2全球营销组织 354

14.2.1全球营销企业的组织结构形式 355

14.2.2全球营销企业组织结构特征比较和演化路径 363

14.2.3全球营销企业组织结构的变化趋势 364

14.3全球营销控制 366

14.3.1正式控制 367

14.3.2文化控制 368

14.3.3控制方法的运用 369

参考文献 372