广告理论与实务PDF电子书下载

第一篇 广告基础 3

第一章 广告概述 3

学习目标 3

案例导入名人一顾增值十倍 3

第一节 广告的概念 4

第二节 广告的分类 9

第三节 广告的作用 13

本章小结 17

思考与练习 17

实训项目 18

第二章 广告发展史 19

学习目标 19

案例导入我国最早的雕版印刷广告 19

第一节 世界广告发展简史 20

第二节 中国广告发展简史 25

本章小结 35

思考与练习 36

实训项目 37

第二篇 广告战略与决策 41

第三章 广告战略概述 41

学习目标 41

案例导入力士香皂全球统一的广告战略 41

第一节 广告战略的概念、基本特征及内容 42

第二节 广告战略与环境 45

第三节 广告战略与营销 49

第四节 常见的广告战略 54

本章小结 57

思考与练习 58

实训项目 59

第四章 广告战略决策基础——广告调查 60

学习目标 60

案例导入为了孩子，还是为了妈妈 60

第一节 广告调查的概念及程序 61

第二节 广告调查的内容 64

第三节 广告调查的方法 67

本章小结 70

思考与练习 70

实训项目 71

第五章 广告战略决策方法——广告策划 72

学习目标 72

案例导入雀巢咖啡广告的中国之路 72

第一节 广告战略决策与广告策划 73

第二节 广告策划的程序 77

第三节 广告目标的确定 79

第四节 广告策划书的撰写 83

本章小结 89

思考与练习 90

实训项目 91

第三篇 广告信息策略 95

第六章 广告信息策略概述 95

学习目标 95

案例导入星辰表的母亲节广告 95

第一节 广告信息的概念、特征及评价 96

第二节 广告信息的产生过程 99

第三节 广告信息创作策略 103

本章小结 109

思考与练习 109

实训项目 110

第七章 广告主题与诉求策略 111

学习目标 111

案例导入佳洁士VS高露洁 111

第一节 广告主题 112

第二节 广告诉求 115

第三节 广告主题与诉求策划的基础 118

本章小结 123

思考与练习 124

实训项目 125

第八章 广告创意 126

学习目标 126

案例导入视觉上的丝滑 126

第一节 广告创意的内涵 127

第二节 广告创意的基本原理 130

第三节 广告创意的过程 134

第四节 广告创意的思维与思考方法 136

本章小结 139

思考与练习 140

实训项目 141

第九章 广告表现策略 142

学习目标 142

案例导入用心让明天更新 142

第一节 广告表现概述 143

第二节 广告表现的形式策略 145

第三节 广告受众认知的表现策略 153

第四节 广告表现的常见手法 155

本章小结 159

思考与练习 159

实训项目 160

第四篇 广告媒介策略 163

第十章 广告媒介研究 163

学习目标 163

案例导入 高校食堂餐桌上的广告 163

第一节 广告媒介概述 164

第二节 广告媒介量的研究 169

第三节 广告媒介质的研究 175

第四节 常见媒介的广告价值评估 179

本章小结 182

思考与练习 183

实训项目 184

第十一章 各类广告媒介 185

学习目标 185

案例导入移动媒介——广告媒介的新力量 185

第一节 大众媒介 186

第二节 户外媒介 198

第三节 直接媒介 202

第四节 新媒介 206

本章小结 213

思考与练习 214

实训项目 214

第十二章 广告媒介策划 216

学习目标 216

案例导入 米勒啤酒——啤酒中的“万宝路” 216

第一节 广告媒介计划与策划流程 217

第二节 广告媒介策划的目标 219

第三节 广告媒介的选择及组合 222

第四节 广告媒介的发布计划 226

本章小结 230

思考与练习 231

实训项目 232

第五篇 广告组织与管理 235

第十三章 广告组织 235

学习目标 235

案例导入奥美与奥美中国 235

第一节 广告组织概述 236

第二节 广告公司 239

第三节 企业的广告业务部门 242

第四节 媒介广告组织 246

本章小结 248

思考与练习 249

实训项目 249

第十四章 广告实施与控制 251

学习目标 251

案例导入 市场占有率与广告占有率 251

第一节 广告的实施与监管 252

第二节 广告预算 255

本章小结 259

思考与练习 260

实训项目 260

第十五章 广告效果评估 261

学习目标 261

案例导入 261

第一节 广告效果概述 262

第二节 广告效果的事前评估 267

第三节 广告效果的事中评估 272

第四节 广告效果的事后评估 274

本章小结 281

思考与练习 281

实训项目 282

参考文献 283