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第一章 导论 1

第一节 市场及市场营销 3

一、市场的概念、构成及其功能 3

二、市场营销的含义及作用 5

三、市场营销的相关概念 7

四、市场营销组合 11

第二节 市场营销学的产生和发展 14

一、国际市场营销学的产生和发展 14

二、市场营销学在我国的引进和发展 16

第三节 市场营销哲学 18

一、生产观念 18

二、产品观念 19

三、推销观念 19

四、市场营销观念 20

五、社会营销观念 21

六、大市场营销观念 21

第四节 顾客满意和顾客价值 22

一、顾客满意 22

二、顾客价值 24

第五节 思考题 27

第二章 市场营销环境 28

第一节 市场营销环境概述 29

一、市场营销环境的概念及分类 29

二、市场营销环境的特征 30

三、研究市场营销环境的意义 31

四、营销环境与企业营销的关系 31

第二节 市场营销宏观环境分析 32

一、人口环境 32

二、经济环境 35

三、自然环境 38

四、科技环境 39

五、政治法律环境 41

六、社会文化环境 43

第三节 市场营销微观环境分析 45

一、企业 45

二、供应商 46

三、顾客 46

四、营销中介 47

五、竞争者 48

六、社会公众 49

第四节 环境分析和评价 50

一、SWOT分析法 50

二、市场机会和威胁的分析 51

三、企业应对营销环境影响的对策 53

第五节 思考题 55

第三章 消费者购买行为 56

第一节 消费市场概述 57

一、市场的分类 57

二、消费者市场的概念和特点 58

三、消费品的分类 59

四、消费者的购买行为模式 61

第二节 影响消费者购买行为因素分析 64

一、文化因素 64

二、社会因素 66

三、个人因素 68

四、心理因素 71

第三节 购买决策过程 76

一、消费者参与购买决策的角色 76

二、消费者购买行为的类型 77

三、消费者购买决策过程 79

第四节 思考题 84

第四章 组织市场购买行为 85

第一节 组织市场概述 87

一、组织市场的概念及分类 87

二、组织市场的特征 89

第二节 生产者市场购买行为分析 93

一、生产者市场的购买对象 93

二、生产者市场购买决策的类型 94

三、生产者市场购买决策的参与者 96

四、生产者市场购买决策的影响因素 97

五、生产者市场购买决策过程 101

第三节 中间商市场购买行为分析 105

一、中间商市场的特点 105

二、中间商市场的购买类型 106

三、中间商购买过程的参与者 107

四、影响中间商购买行为的主要因素 108

五、中间商市场购买决策的内容 110

六、中间商采购方式 111

第四节 政府购买行为 112

一、政府采购的含义及特点 112

二、政府购买过程的参与者 114

三、政府采购行为的影响因素 115

四、政府采购方式 117

五、面向政府市场的营销工作 118

第五节 思考题 119

第五章 市场营销调研 121

第一节 市场营销调研概述 122

一、市场营销调研的定义 123

二、市场营销调研的功能 124

三、市场营销调研的原则 125

四、市场营销调研的重要性 126

五、市场营销调研的内容 127

六、市场营销调研的类型 132

第二节 市场营销调研过程 136

一、市场调研过程的特点 136

二、市场调研的过程 136

第三节 市场营销调研的方法 145

一、文案调查法 145

二、实地调查法 147

第四节 问卷设计 155

一、问卷设计的原则 156

二、问卷的一般结构 157

三、问卷问题的类型 158

四、问卷设计中应注意的问题 162

第五节 思考题 163

第六章 目标市场营销战略 164

第一节 市场细分 165

一、市场细分的概念与作用 166

二、市场细分的依据 168

三、市场细分的原则 172

四、市场细分的程序与方法 173

第二节 目标市场选择 175

一、影响目标市场选择的因素 175

二、目标市场选择的5种模式 175

三、目标市场营销战略 177

四、选择目标市场战略的条件 179

第三节 市场定位策略 180

一、市场定位的概念与作用 180

二、市场定位的方式 181

三、市场定位的步骤 182

四、市场定位战略 184

五、市场定位策略 184

第四节 思考题 186

第七章 竞争性市场营销战略 187

第一节 竞争者分析 188

一、识别竞争者 188

二、竞争者的类型 194

三、判定竞争者的战略和目标 195

四、评估竞争者的实力和反应 196

五、确定攻击对象和回避对象 200

六、竞争性地位分析及市场竞争策略 201

第二节 市场领导者战略 201

一、扩大总需求 202

二、保持现有市场份额 204

三、扩大市场份额 205

第三节 市场挑战者战略 207

一、确定战略目标与竞争对手 207

二、选择挑战策略 207

第四节 市场追随者与市场补缺者战略 211

一、市场追随者战略 211

二、市场补缺者战略 214

第五节 思考题 215

第八章 产品策略 216

第一节 产品整体 217

一、产品的概念 217

二、产品整体概念对企业营销管理的意义 219

三、产品分类 219

四、生产资料的分类及各类生产资料的营销特点 220

第二节 产品组合 222

一、产品组合的有关概念 222

二、产品组合的类型 222

三、产品组合调整策略 223

第三节 产品生命周期 224

一、产品生命周期的概念 224

二、产品生命周期各阶段的市场特征及相应策略 226

第四节 新产品开发策略 228

一、新产品的概念 228

二、新产品的分类 229

三、新产品开发的原则和方法 229

四、新产品的开发程序 230

五、新产品开发策略的类型 232

第五节 品牌和包装策略 233

一、品牌策略 233

二、包装策略 237

第六节 产品支持服务与担保策略 239

一、产品支持服务的概念 239

二、产品支持服务的策略 239

三、担保策略 242

第七节 思考题 243

第九章 价格策略 244

第一节 影响定价的因素 245

一、成本因素 246

二、供求状况因素 246

三、市场竞争因素 247

四、货币价值和流通量的影响 248

五、政府力量 248

六、产品差异性 248

七、产品生命周期因素 248

八、营销组合市场因素 248

第二节 定价的目标 249

一、利润目标 249

二、以提高市场占有率为目标 250

三、竞争目标 250

四、生存目标 251

五、质量领先目标 251

六、企业信誉目标 251

第三节 定价方法 251

一、成本导向定价法 252

二、需求导向定价法 254

三、竞争导向定价法 255

第四节 定价策略 256

一、新产品定价策略 256

二、心理定价策略 258

三、地理定价策略 259

四、折扣折让策略 259

五、促销定价策略 260

六、需求差别定价策略 261

七、产品组合定价策略 261

第五节 调价策略 262

一、降价策略 262

二、提价策略 262

三、市场对企业调价的可能反应 263

四、企业应付竞争者调价的策略 263

第六节 思考题 264

第十章 分销渠道策略 265

第一节 分销渠道的概念与类型 267

一、分销渠道的概念 267

二、分销渠道的功能 268

三、分销渠道的层次与宽度 269

第二节 分销渠道的选择、管理和改进 270

一、分销渠道的选择 270

二、分销渠道的管理 273

三、分销渠道的调整与改进 274

第三节 分销渠道中的中间商 275

一、中间商的作用 275

二、中间商的类型 276

第四节 实体分配决策 282

一、实体分配的内容 282

二、实体分配的目标和原则 283

三、实体分配策略 284

第五节 思考题 286

第十一章 促销策略 287

第一节 促销和促销组合 289

一、促销的概念 289

二、促销组合 290

第二节 广告策略 292

一、广告的概念与种类 292

二、广告的目标和内容 296

三、广告技巧的运用 298

四、广告媒体选择策略 299

五、广告费用预算 300

六、广告效果的检验 301

第三节 人员推销 303

一、人员推销的职能 304

二、人员推销的程序 304

三、人员推销的特点 305

四、人员推销的技巧 305

五、推销人员的管理 306

第四节 营业推广 308

一、营业推广的特征与作用 308

二、营业推广的方式 310

第五节 公共关系策略 311

一、公共关系的含义和功能 311

二、公共关系的职能 312

三、公共关系活动 313

四、公共关系评估 313

第六节 促销策略的实践运用 313

一、促销目标设计 313

二、促销主题设计 314

三、促销活动方案设计 314

四、促销宣传方案设计 315

五、促销费用预算 316

六、促销实施进度安排 317

第七节 思考题 317

第十二章 市场营销计划、组织、执行与控制 318

第一节 市场营销计划 319

一、市场营销计划的含义及主要内容 320

二、市场营销计划的作用 322

三、市场营销计划的类型 323

四、市场营销计划的编制程序 325

第二节 市场营销组织及其演变 326

一、市场营销组织的概念 326

二、市场营销组织的目标 327

三、市场营销组织的演变 327

四、现代市场营销组织的特征 329

五、营销组织的形式 330

六、营销组织的建立 333

七、企业营销组织的新变化和变革 334

第三节 市场营销执行 335

一、市场营销执行的含义 335

二、市场营销执行中的问题与原因 336

三、市场营销执行过程 337

四、影响有效执行营销计划方案的因素 339

第四节 市场营销控制 340

一、市场营销控制的定义 340

二、市场营销控制的基本步骤 340

三、市场营销控制的方式 342

四、市场营销审计 346

第五节 思考题 348

第十三章 市场营销新概念 349

第一节 绿色营销 351

一、绿色营销的含义与特征 351

二、绿色营销的兴起 352

三、绿色营销的实施 352

四、绿色营销的发展趋势 355

第二节 服务营销 355

一、服务营销的概念 356

二、服务营销的特点 356

三、服务营销组合 358

四、服务营销策略 359

第三节 关系营销 361

一、关系营销的概念及本质特征 362

二、关系营销的基本关系 362

三、关系营销的适用性 363

四、关系营销的实施策略 364

五、关系营销与交易营销的区别 365

第四节 概念营销 366

一、概念营销的含义 366

二、概念营销的产生 366

三、概念营销的特征 367

四、概念营销的运作 367

五、应注意的事项 368

第五节 网络营销 368

一、网络营销的含义 369

二、网络营销的特点 369

三、网络营销的手段 370

四、企业网络营销站点的建设 372

第六节 思考题 375

参考文献 376