网络营销基础与实践 第4版PDF电子书下载

第1篇 网络营销的理论基础 2

第1章 网络营销概述 2

1.1网络营销的诞生及发展 2

1.1.1网络营销的诞生及其演变 2

1.1.2我国网络营销发展的阶段特征 3

1.2网络营销的基本概念 13

1.3网络营销研究的层次分析 16

1.3.1网络营销体系的人体结构模型 16

1.3.2网络营销的职能体系 17

1.3.3网络营销的信息传递及一般原则 20

1.3.4网络营销的顾客价值 28

1.4本书的内容体系设计 29

本章内容提要 35

思考与实践 35

本章参考资料 35

第2篇 网络营销的方法体系 38

第2章 网络营销的常用工具和方法 38

2.1常用网络营销的工具体系 38

2.2常用互联网工具和资源的网络营销价值分析 41

2.2.1构建企业官方网络营销信息源的常用工具 41

2.2.2企业信息发布与传递一体化的网络资源 46

2.2.3第三方互联网服务及网站平台资源 53

2.2.4实现直接信息传递的网络营销工具 60

2.2.5在线顾客交互工具与资源 62

2.2.6网络营销管理分析工具 64

2.3网络营销方法体系 65

2.3.1基于网络营销职能体系的网络营销方法分类 66

2.3.2基于信息传递的网络营销方法分类 67

2.4常用网络营销方法简介 68

2.4.1网站优化方法简介 69

2.4.2网站内部资源营销方法简介 70

2.4.3关联网站营销方法简介 72

2.4.4搜索引擎营销方法简介 73

2.4.5网络广告简介 74

2.4.6网站资源合作方法简介 74

2.4.7 B2B电子商务平台营销方法简介 77

2.4.8 B2C电子商务平台营销方法简介 78

2.4.9许可E-mail营销方法简介 79

2.4.10博客营销概念简介 81

2.4.11 SNS营销/微博营销方法简介 81

2.4.12网络会员制营销（网站联盟）方法简介 82

2.4.13病毒性营销的基本原理简介 83

2.5基于移动互联网的网络营销简介 88

2.5.1移动网络营销（无线网络营销）的发展演变 88

2.5.2基于2G/3 G/4G数据通信网络的移动网络营销方法 88

本章内容提要 90

思考与实践 91

本章参考资料 91

第3章 网络营销导向的企业网站研究 93

3.1网络营销导向的企业网站研究的层次与问题 93

3.2企业网站的一般要素分析 94

3.2.1企业网站的结构 95

3.2.2企业网站的内容 100

3.2.3企业网站的技术功能 105

3.2.4企业网站的服务 108

3.3网络营销导向企业网站建设的指导原则 110

3.4网站优化的原则及问题分析 111

3.4.1网站优化设计的基本原则 111

3.4.2关于企业网站优化问题的调查与分析 113

3.5企业网站运营管理规范 115

3.5.1网站运营维护的基本内容 115

3.5.2网站运营管理规范简介 116

3.6企业网站用户体验研究 120

3.6.1网站的易用性研究 120

3.6.2网站的可信度研究 126

3.7网站评价诊断方法 132

3.7.1网站评价对网络营销的意义 132

3.7.2网站专业性评价的时机 132

3.7.3不同机构的网站评价指标体系简介 134

3.7.4自行实施网站诊断的建议 136

3.8网站改版升级的常见模式及原则 138

3.8.1网站改版的常见模式及特点 138

3.8.2企业网站改版的一般原则 140

本章内容提要 142

思考与实践 143

本章参考资料 143

第4章 搜索引擎营销基础 145

4.1搜索引擎营销的基本原理、特点与目标层次 145

4.1.1从用户搜索行为看搜索引擎营销的基本原理 145

4.1.2搜索引擎营销的特点 147

4.1.3搜索引擎营销的目标层次 149

4.2搜索引擎营销的主要模式 151

4.2.1搜索引擎营销的发展演变 151

4.2.2搜索引擎营销的主要模式 155

4.2.3搜索引擎营销的知识体系演进 156

4.2.4搜索引擎营销策略体系框架 160

4.3搜索引擎优化方法及规范 161

4.3.1搜索引擎优化概述 162

4.3.2搜索引擎优化的基本内容和方法 165

4.3.3搜索引擎优化中的作弊问题 181

4.3.4搜索引擎优化实施问题分析 187

4.4搜索引擎关键词广告 189

4.4.1搜索引擎关键词广告及其表现形式 189

4.4.2搜索引擎关键词广告的十大特点 193

4.4.3关键词广告排名的算法规则 195

4.4.4搜索引擎关键词广告应用中的问题探讨 197

4.4.5搜索引擎关键词广告的投放策略 201

4.5搜索引擎营销中的用户行为研究 205

4.5.1长尾理论及其对搜索引擎营销策略的意义 205

4.5.2用户搜索引擎使用行为研究 207

4.5.3 Google搜索结果的金三角现象及其意义 210

4.6搜索引擎营销效果分析 215

4.6.1搜索引擎营销效果的评估方式 215

4.6.2影响搜索引擎营销效果的因素 217

4.6.3增强搜索引擎营销效果的方法 218

本章内容提要 222

思考与实践 224

本章参考资料 224

第5章 许可E-mail营销基础 227

5.1许可E-mail营销的研究内容 227

5.1.1 E-mail营销与其他网络营销手段的关系 227

5.1.2 E-mail营销的分类 229

5.1.3许可E-mail营销的步骤与基本方法 230

5.2 E-mail营销的基本形式和一般过程 232

5.2.1 E-mail营销的基本形式 232

5.2.2开展E-mail营销的一般过程 233

5.3开展E-mail营销的基础条件 235

5.3.1邮件列表的技术基础 236

5.3.2 E-mail地址资源的获取 241

5.3.3邮件列表的内容策略 248

5.4内部列表E-mail营销策略 251

5.4.1内部列表E-mail营销的一般步骤 251

5.4.2内部列表E-mail营销的常见问题 252

5.4.3内部邮件列表经营决策 256

5.5外部列表E-mail营销策略 257

5.5.1选择E-mail营销服务商的参考因素 258

5.5.2外部列表E-mail营销的内容设计 259

5.5.3外部列表E-mail营销的常见问题 260

5.6 E-mail营销效果评价 262

5.6.1 E-mail营销的评价指标 263

5.6.2企业评估E-mail营销效果的应用状况 264

5.6.3 E-mail营销的有效性分析 265

5.6.4影响E-mail营销效果的主要问题 266

5.7 E-mail营销细节决定成败 269

本章内容提要 272

思考与实践 274

本章参考资料 275

第6章 网络广告基础 276

6.1网络广告及其主要形式 276

6.1.1网络广告的发展概况 276

6.1.2网络广告的主要形式 278

6.2网络广告的本质特征及其网络营销价值 285

6.2.1网络广告的本质特征 285

6.2.2网络广告的网络营销价值 287

6.3网络广告投放策略 289

6.3.1网络广告资源及其选择要素 289

6.3.2网络广告计划的步骤 292

6.4网络广告效果评价方法 293

6.4.1关于网络广告效果评价的不同观点 293

6.4.2评价网络广告效果的常见方法 295

6.5网络广告效果的影响因素及措施 297

6.5.1影响网络广告效果的主要因素 298

6.5.2增进网络广告效果的措施 304

6.6网络广告发展及应用趋势 306

6.6.1社会化网络引发网络广告形式的多样化趋势 306

6.6.2网络广告传播模式的新趋势 307

本章内容提要 308

思考与实践 309

本章参考资料 309

第7章 Web 2.0与社会化网络营销研究 311

7.1网络营销社会化的含义与网络营销思想演变 311

7.1.1网络营销社会化的含义 311

7.1.2网络营销社会化环境下的全员网络营销思想 312

7.2网络营销社会化的技术基础：Web 2.0 315

7.2.1 Web 2.0概念及常用技术简介 315

7.2.2 Web 2.0思想对网络营销的影响 317

7.3网络营销社会化环境下的网络营销模式 319

7.3.1社会化网络信息传播的特点 319

7.3.2社会化网络营销模式的一般内容及流程 322

7.3.3社会化网络营销的价值分析 325

7.4企业博客营销研究 329

7.4.1博客营销的本质和特征 329

7.4.2企业博客营销的主要模式及特点 331

7.4.3企业博客营销策略：中小企业博客营销案例 337

7.4.4企业博客文章的写作原则与方法 342

7.4.5提升博客营销效果的八项措施 352

7.5企业微博营销基础 355

7.5.1微博营销与博客营销的区别与联系 355

7.5.2微博营销的常见模式及网络资源比较 360

7.5.3企业微博营销的实施与管理 365

7.5.4提升企业微博营销效果的措施 370

7.6其他Web 2.0网络营销方法简介 374

7.6.1在线百科（WIKI）网络营销方法简介 374

7.6.2问答式网络社区（ASK）网络营销方法简介 376

本章内容提要 377

思考与实践 378

本章参考资料 379

第3篇 网络营销实践与管理 382

第8章 网络营销实践应用 382

8.1网站推广方法 382

8.1.1网站推广常用方法概述 382

8.1.2网站推广的阶段及其特点 384

8.1.3网站推广计划 389

8.2网络品牌的建立与推广 391

8.2.1网络品牌的含义和特征 391

8.2.2网络品牌的层次 392

8.2.3建立和推广网络品牌的常见方式 394

8.3信息发布与传递 397

8.3.1信息发布的渠道资源 397

8.3.2网络营销信息发布的内容原则 399

8.4在线顾客服务与顾客关系 400

8.4.1在线顾客服务的主要形式 400

8.4.2在线顾客服务与个人信息保护 403

8.4.3基于顾客服务的综合应用案例 405

8.5网上销售渠道建设 406

8.5.1网上销售渠道的主要模式 407

8.5.2网上销售渠道建设方案 408

8.6网上促销方法 413

8.6.1影响网上销售成功的主要因素 413

8.6.2常用网上促销方法简介 415

8.7网上市场调研 421

8.7.1网上市场调研及其特点 421

8.7.2网上市场调研的基本方法 422

8.7.3在线调查表的设计及投放 425

8.7.4网上调查在国际市场调研中的应用 433

本章内容提要 435

思考与实践 436

本章参考资料 436

第9章 网络营销管理基础 437

9.1网络营销管理的内容体系 437

9.1.1网络营销管理内容体系的分类 437

9.1.2网络营销管理的一般内容 438

9.2网络营销效果综合评价体系 440

9.2.1对网站建设专业性的评价 440

9.2.2对网站推广效果的评价 441

9.2.3网站访问量指标的评价 442

9.2.4基于第三方平台的网络推广指标 442

9.2.5各种网络营销活动反应率指标的评价 443

9.3网站访问统计分析基础 443

9.3.1网站访问统计分析对网络营销管理的价值 444

9.3.2网站访问统计信息及其对网络营销的意义 444

9.3.3如何获得网站流量分析资料 453

9.3.4网站统计分析实例：搜索引擎关键词分析 455

本章内容提要 460

思考与实践 461

本章参考资料 461