广告企划文案写作PDF电子书下载

第1章 广告企划文案概述 1

1.1 广告企划文案的性质和特点 1

1.1.1 广告企划文案的性质 1

1.1.2 广告企划文案的特点 1

1.2 广告企划文案的种类和作用 2

1.2.1 广告企划文案的种类 3

1.2.2 广告企划文案的作用 3

第2章 广告企划文案的写作原则与基本要求 4

2.1 广告企划文案的写作原则 4

2.1.1 真实客观的原则 4

2.1.2 注重实用的原则 5

2.1.3 简明扼要的原则 6

2.1.4 通俗流畅的原则 7

2.2 制作广告企划文案的基本要求 7

2.2.1 广告企划文案的格式要求 8

2.2.2 广告企划文案的写作要求 10

2.2.3 文本制作要求 13

第3章 广告企划文案的写作准备 15

3.1 对策划对象的理解与把握 15

3.1.1 对企业相关情况的理解与把握 15

3.1.2 对产品的理解与把握 16

3.2 对目标市场的调查分析 20

3.2.1 市场细分 20

3.2.2 目标市场评估 21

3.2.3 目标市场分析 22

3.2.4 竞争对手分析 22

3.3 对消费者消费行为与消费心理的研究 23

3.3.1 消费者的消费行为分析 23

3.3.2 消费者的需求分析 26

3.3.3 消费者心理分析 27

3.4 对广告媒介的分析 28

3.4.1 媒介研究的内容 28

3.4.2 主要广告媒体的特点 29

3.5 广告企划文案的写作程序 30

第4章 广告企划文案的语言 32

4.1 广告企划文案的语体风格 32

4.1.1 简 32

4.1.2 明 33

4.1.3 直 34

4.1.4 畅 34

4.1.5 朴 34

4.2 广告企划文案的语言规范 34

4.2.1 避免错别字 35

4.2.2 避免用词不当 35

4.2.3 防止出现病句 35

第5章 广告调查报告 37

5.1 广告调查概述 37

5.1.1 概念及作用 37

5.1.2 广告调查程序 38

5.1.3 广告调查方法 39

5.2 广告调查指标体系 44

5.2.1 广告市场调查指标体系 44

5.2.2 广告媒介调查体系 49

5.2.3 广告效果调查体系 52

5.3 广告调查报告的写作 53

5.3.1 市场调查报告写作的基本要求 53

5.3.2 广告调查报告的种类 55

5.3.3 广告市场调查报告的撰写步骤 55

5.3.4 广告市场调查报告的结构 57

5.3.5 写作形式与技巧 60

5.4 例文及例文评析 63

5.5 广告市场调查问卷的设计 82

5.5.1 问卷的构成 82

5.5.2 问卷的题型 82

5.5.3 设计问卷题型的方法 84

5.5.4 设计调查问卷应避免的问题 86

第6章 广告策划书 88

6.1 广告策划概述 88

6.1.1 概念及分类 88

6.1.2 广告策划的特点 88

6.1.3 广告策划书的写作原则 90

6.1.4 广告策划书的作用 91

6.2 广告策划书的内容与编制格式 92

6.2.1 广告策划书的内容 92

6.2.2 广告策划书的编制格式 95

6.3 广告策划书的写作方法 97

6.3.1 广告策划书的写作程序 97

6.3.2 广告策划书的写作技巧 97

6.3.3 广告策划书格式范例 98

6.4 例文及例文评析 105

第7章 厂告宣传活动策划书 131

7.1 广告宣传活动概述 131

7.1.1 概念与特征 131

7.1.2 广告宣传活动简介 132

7.1.3 广告宣传活动策划书的作用 133

7.2 广告宣传活动策划书写作要点 133

7.2.1 广告宣传活动策划书的构成要素 133

7.2.2 广告宣传活动策划书的结构及写作要点 134

7.2.3 广告宣传活动策划书写作的注意事项 135

7.3 例文及例文评析 136

第8章 广告预算书 149

8.1 广告预算概述 149

8.1.1 概念 149

8.1.2 广告预算的作用 149

8.1.3 广告预算的内容 150

8.1.4 广告预算的程序和方法 150

8.2 广告预算书的编制 155

8.2.1 广告预算书的编制 155

8.2.2 例文 157

第9章 广告主题文案策划书与创意简报 159

9.1 广告主题文案策划书概述 159

9.1.1 广告主题文案策划书的作用 159

9.1.2 广告主题文案策划书的写作程序 159

9.2 广告主题文案策划书的内容要求与写作方法 162

9.2.1 广告主题文案策划书的内容要求 162

9.2.2 广告主题文案策划书的写作方法 163

9.3 广告主题研究的理论与主题类型 165

9.3.1 广告主题研究的理论 165

9.3.2 广告主题类型 167

9.4 创意简报的制作 170

9.4.1 创意简报的作用 170

9.4.2 创意简报的内容 71

9.4.3 创意简报制作的基本原则 172

9.5 例文及例文评析 177

第10章 企业CIS策划书 192

10.1 企业CIS策划书概述 192

10.1.1 CIS内涵 92

10.1.2 CIS策划书的作用 195

10.2 企业CIS策划书的内容与编制格式 196

10.2.1 企业CIS策划书的内容 196

10.2.2 企业CIS策划书的编制格式 198

10.3 例文及例文评析 200

第11章 广告效果测评报告 215

11.1 广告效果测评概述 215

11.1.1 广告效果测评的分类和意义 215

11.1.2 广告效果的特征及测评要求 217

11.1.3 广告效果测评的内容与程序 220

11.1.4 影响广告效果测评的因素 222

11.2 广告效果测评报告的写作 223

11.2.1 广告效果测评报告的作用及写作要求 223

11.2.2 广告效果测评报告的结构 224

11.3 例文 229

参考文献 239