文案创作完全手册 文案大师教你一步步写出销售力 原书第3版PDF电子书下载

第一章 下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案”！ 1

1.1网络的问世，是否改变了文案写作技巧 7

第二章 如何写出吸引注意的标题 11

2.1成功吸引注意力的标题有哪些特质 13

2.2标题的四大功能 15

吸引注意 16

筛选听众 17

传达完整的信息 18

引导读者阅读文案内文 18

2.3八种基本标题类型 19

直言式标题 20

暗示式标题 20

新知式标题 20

“如何”式标题 21

提问式标题 21

命令式标题 22

目标导向式标题 22

见证式标题 23

2.4 38个常备标题范例 23

2.5创造有效标题的四大公式 27

2.6标题的写作技巧 30

2.7读者感兴趣的标题，就是好标题 32

第三章 你的广告文案，读者真的看得懂吗？ 33

3.1如何写出逻辑清晰的文案 35

读者优先 35

循序提出你的卖点 36

将整篇文案打散成几个短的段落 37

运用短句 37

使用简单的词汇 39

避免使用术语 41

文句要简洁 42

明确具体 44

直接讲重点 45

以友善的对话作为文案风格 46

避免使用有性别偏见的词汇 48

3.2文案写作的几个窍门 50

将介系词放在句尾 50

适时断句 50

在句首使用连接词 50

一段只用一句话 51

利用视觉设计来强调文案中的字句 51

利用项目清单 52

文案写手的确认清单 53

第四章 抓对卖点，写出热卖文案！ 57

4.1用顾客的语言说明产品特色与功效 58

4.2促进销售的五个阶段 61

吸引注意 61

指出需求 62

满足需求，将产品定位为问题的解决方案 62

证明产品的功效如广告所说 63

要求实际购买 64

4.3利用“伪逻辑”，让事实支持你的销售论点 65

4.4独特的销售卖点 67

强调大部分人还不知道的产品益处 70

用戏剧化的方式呈现产品功效 70

设计别出心裁的产品名称或包装 70

建立长期品牌个性 71

4.5提供读者“次要的承诺” 71

4.6了解顾客，与顾客的心产生共鸣 73

4.7善用“BFD文案公式” 77

4.8提高“购买意愿”的说明清单 79

4.9长篇文案VS短篇文案 81

4.10定位 85

第五章 这样做市场研究，让你的广告文案成功一半 87

5.1大量密集的研究为你带来优势 88

5.2如何为广告文案委托案做准备 89

取得所有与产品相关的旧资料 89

提出与产品有关的问题 91

提出与广告观众有关的问题 92

确定文案的目的 93

5.3透过访谈搜集情报 94

如何打电话约访 95

让受访者挑选访谈的时间跟日期 96

尽早安排访谈时间 96

做足功课 96

务必准时出现 97

笔记只做重点 97

与受访者建立融洽的互动 97

将访问过的对象列成清单 97

访谈结束后，向受访者致谢 98

5.4组织你采集的信息 98

5.5制定一套你的写作流程 100

5.6为资料来源建档 102

5.7如何创作具有销售力的广告 103

找出问题 103

整合相关情报 104

建立一般性知识 104

寻找新组合 105

搁置问题 105

列出清单 106

征询他人 106

找合作对象 107

别轻易放弃新点子 107

第六章 平面广告文案：营销人必练的基本功 109

6.1从“目的”划分的广告类型 110

6.2如何写出优秀的广告文案？ 114

标题应包含重要的使用效益、引起好奇心、承诺回馈 114

当广告有图像时，将标题点出的主要产品效益视觉化 115

文案的第一段应该延伸标题的主题 115

版面设计必须能吸引目光，并强化易读性 116

以合乎逻辑的顺序，写出所有重要的销售卖点 118

说服最多数的潜在顾客踏入销售流程 118

文案必须读起来有趣 119

文案必须有可信度 121

在广告中征求读者采取行动 122

6.3你的广告需要标语吗 123

6.4广告文案的原稿格式 124

6.5从“内容”来划分的广告种类 127

6.6如何撰写小版面或分类广告文案 129

第七章 直邮广告：最个人化的营销管道 135

7.1直邮广告是个人化的媒介 138

7.2销售信的写作技巧 139

7.3销售信的15种开场白 140

直接呈上优惠方案 141

强调提供免费资料 141

提供情报 142

讲故事 143

奉承读者 143

以同行名义写信 144

来自总裁的个人信息 145

煽动性的引述 145

提出问题 146

强化“个人化”的营销技巧 146

发掘读者的问题 147

强调效益 148

善用人性 148

给读者内线消息 149

提供奖金 149

7.4你应该在信封上撰写提示文案吗 150

7.5宣传手册负责说，销售信负责卖 152

7.6如何增加收件人的回应 153

第八章 宣传册、目录与其他：大量信息考验你的组织能力 157

8.1撰写宣传册文案的11个窍门 159

了解宣传册会运用在销售流程的哪一个步骤 159

了解宣传册是否会搭配其他销售资料一起使用 162

了解你的读者，才能选对沟通方法 163

将有力的销售信息置于封面 164

提供完整的信息 165

架构好销售卖点 166

将整个宣传册分成几个易读的区块 167

善加运用视觉元素 168

确认销售流程的下一步，然后告诉读者采取行动 170

别忘了最基本的部分 171

让宣传册值得收藏 173

8.2如何架构你的宣传册文案 174

产品宣传册 174

服务宣传册 175

公司宣传册 176

8.3如何撰写产品目录 178

写出精炼的标题 178

在产品目录上附加“制造商的一封信” 178

列出产品的所有重要信息 179

将大部分的版面留给畅销产品 179

运用能够刺激销售的做法 179

订购单要简单、容易填写 180

在文案中指出优惠价格 180

其他类型的宣传品 180

第九章 公关新闻稿：“产品说明”是最无趣的信息 183

9.1什么是公关新闻稿 185

9.2你的公关新闻稿有新闻性吗 188

9.3关于公关新闻稿的问与答 192

9.4撰写专题报道 194

个案经历 195

指导“如何&”的文章 195

讨论议题的文章 196

新闻 196

推荐稿 196

9.5如何撰写演讲稿 198

找出演讲者想说的话 198

了解你的听众 199

撰写有力的开场白 199

别忘了幽默感 200

别企图讲太多事 200

用对话的语调来撰写演讲稿 200

演讲稿应该简单扼要 201

要提供影像吗 201

发讲义 202

你的演讲挑选具有吸引力的题目 202

9.6如何撰写新闻快讯？ 202

9.7新闻快讯的内容清单 204

第十章 电视广告与多媒体文案：有效结合视听效果，打造热卖广告！ 207

10.1电视广告的12种类型 210

实地示范 210

满意顾客证词 211

单人主讲 211

生活剪影 212

生活风格 212

动画 212

广告歌 213

以视觉效果为主 213

幽默 213

系列人物 213

购买原因 214

诉诸情感 214

10.2撰写电视广告文案的秘诀 214

10.3规划一部电视广告脚本 217

10.4如何撰写电台广告 220

10.5何谓“非广播影音” 225

10.6如何撰写Flash影片文案？ 228

10.7如何制作PowerPoint 230

第十一章 网络文案：善用“水岸模式”，打造人气网站 235

11.1这样做，线上营销超有效 236

11.2如何撰写一般性网络文案 238

11.3如何撰写目录网站文案 240

11.4利用水岸模式撰写网站文案 242

11.5如何撰写长篇文案着陆页？ 244

11.6撰写网站文案时的其他注意事项 247

11.7如何撰写“搜索引擎最佳化”文案 250

Google 252

Overture 253

联合营销 253

共同注册 254

横幅广告 254

电子邮件营销 254

在线广告 254

病毒式营销 255

如何经营博客 255

第十二章 电子邮件营销文案：别让好文案被扔进“垃圾邮件箱” 259

12.1 15个诀窍让你写出能够有效营销的电子邮件 260

在邮件开头加上“寄件人”或“邮件主题” 260

视情况点明寄件人的身份 260

“寄件人”信息到底重不重要 261

视情况避用“免费”这个字眼 262

在邮件开头就抓住读者的注意力 262

为核心信息做重点提要 263

把产品细节放在第一段之后 263

优惠与回应机制不能只放在信末 263

回应链接的数量要低于三个 263

给邮件预留适当的左右边距 263

别滥用全部都是大写的英文字 264

邮件内容不要过长 264

当产品信息过多，请善用附件功能 264

文案要具体，避免空泛的词汇 264

提供“取消订阅”的管道 265

12.2如何打通网络服务提供者及邮件过滤软件 265

网络服务提供者拦截来信 266

网络服务提供者禁止发信 266

分散式内容过滤软件 266

公共黑名单 267

网络服务提供者的内容过滤软件 267

使用者内容过滤软件 267

使用者黑名单 267

电子邮件退回 267

12.3如何进入收件人的通讯录或白名单 268

12.4触动垃圾信件过滤功能 269

建立反向解析网域名称系统（RDNS） 269

建立寄件者政策架构 270

每次链接只发一封信 270

限制发信频率 270

接收退信 270

验证HTML内容 271

避免使用程序指令 271

了解邮件内容过滤技术的基本知识 271

监看寄达率及退信率 271

监看垃圾邮件抱怨 271

12.5电子邮件文案的理想篇幅 273

短篇电子邮件、登陆网页 275

长篇电子邮件、登陆网页 275

长篇电子邮件，微网站 276

短篇电子邮件，微网站 276

12.6如何撰写转换购买意愿的电子邮件 276

12.7如何撰写营销电子报 280

第十三章 如何获得文案写作的工作 287

13.1哪里有文案写作的工作 290

13.2哪种广告公司最适合你 293

13.3撰写简历和附信的一些忠告 297

13.4如何制作你的作品集 300

13.5通过面试赢得职位 302

保持敏锐 302

准时到达 303

让自己显得专业 303

带上你的作品小样 303

懂得倾听 303

让面试官多说话 304

表现得积极主动 304

不要让自己陷入窘境 304

不要道歉 305

13.6如何在工作中获得成功 305

13.7选择适合你的工作环境 307

广告公司的生活更繁忙 308

广告公司的写手接触的领域更丰富 308

客户一方的写手会成为某一产品的专家 308

客户一方的写手看得到“大局” 309

团队精神 309

13.8客户一方：哪里有工作 309

广告部 309

专属广告公司 310

营销传播部门 310

公关部门 310

员工沟通部门 310

视听传播部门 311

企业通讯部 311

技术出版物 311

第十四章 如何聘用文案写手，并与他们一同工作 313

14.1为什么有些客户不尊重他们的文案写手 314

14.2如何聘用一个自由接案写手 316

多方打探 316

选择有这方面经验的写手 316

不要大材小用 317

聘用与你风格相似的写手 318

迈出第一步 319

不要企图占便宜 320

一开始就讨论收费问题 321

为文案写手提供全面的背景信息 322

把这些写下来 322

留出空间 323

14.3如何跟文案写手一起工作 323

薪酬合理 323

按时付款 324

担任协助的角色 324

不要浪费时间 324

让文案写手得到你的回复 325

理性地评价文案 325

14.4如何修改、通过文案 326

具体说出你的要求 326

需要通过的层级越少越好 327

为文案附上一张审批表 327

法律方面有问题吗 328

表现得彬彬有礼 329

让写手创作 329

不要投票决定 330

要像消费者一样阅读文案 330

为文案审查制作指导方针 331

第十五章 能沟通视觉概念就好，文案人不是艺术指导！ 333

15.1绘图Vs视觉化 334

15.2给文案写手的版面设计指导 337

银行的4页宣传册 338

软件公司的宣传册 338

年报 339

雷达系统的8页宣传册 339

企业形象影片及多媒体制作公司的单页销售信 339

一系列全页广告 339

软件公司的全页广告 339

专题文章 340

15.3其他设计建议 340

15.4文案写手身兼二职 342

重要词汇 345

出版后记 354