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第1章 绪论 1

第1节 市场营销学概述 1

一、市场的概念和类型 1

二、市场营销的概念 3

三、市场营销学的研究内容和方法 4

第2节 市场营销学的演变与发展 5

一、市场营销学的产生与发展 5

二、市场营销观念的演变 8

三、市场营销学的新进展 9

第3节 医药市场营销学概述 12

一、医药市场营销学的涵义 12

二、医药市场营销的特征 13

三、医药市场营销的影响因素 13

四、医药市场营销学的研究内容 14

五、学习医药市场营销学的意义 14

案例学习 15

思考题 16

第2章 医药市场营销环境分析 17

第1节 医药市场环境概述 17

一、医药市场营销环境的概念及特点 17

二、医药市场营销环境的分类 18

三、研究医药市场营销环境的意义与方法 18

第2节 医药市场宏观环境分析 19

一、人口环境 20

二、经济环境 21

三、自然环境 22

四、科技环境 22

五、政治和法律环境 23

六、社会文化环境 23

第3节 医药市场微观环境分析 24

一、医药企业 24

二、供应商 24

三、市场营销中介 25

四、竞争者 25

五、顾客 26

六、公众 26

第4节 医药市场环境对营销决策的影响 27

一、医药市场环境的机会与威胁分析 27

二、医药企业市场营销决策 28

案例学习 29

思考题 30

第3章 医药消费者市场购买行为分析 31

第1节 医药消费者市场行为概述 31

一、医药消费者市场概述 31

二、医药消费者市场购买行为概述 32

第2节 影响医药消费者购买行为的因素分析 33

一、文化因素 34

二、社会因素 35

三、个人因素 36

四、心理因素 37

五、药品自身因素 38

第3节 医药消费者购买行为分析 39

一、医药消费者购买类型 39

二、非处方药购买行为分析 41

三、处方药购买行为分析 41

第4节 医药消费者购买决策过程 42

一、确认需求 43

二、搜集信息 44

三、评价方案 44

四、决定购买 45

五、购买后评价 46

案例学习 47

思考题 48

第4章 医药组织市场购买行为 49

第1节 医药组织市场的类型和特点 49

一、医药组织市场的概念 49

二、医药组织市场的购买类型 49

三、医药组织市场的特点 50

四、影响医药组织购买的主要因素 50

第2节 医药产品生产者市场购买行为分析 51

一、医药产品生产者的购买行为类型 51

二、影响医药产品生产者购买行为的因素 52

三、医药产品生产企业购买的参与者 52

四、医药产品生产企业购买决策程序 53

第3节 医药中间商市场购买行为分析 54

一、医药中间商的购买行为类型 54

二、影响医药中间商购买行为的因素 54

三、医药中间商购买的参与者 55

四、医药中间商购买决策程序 55

第4节 医疗机构市场购买者行为分析 56

一、医疗机构的购买行为类型 56

二、影响医疗机构购买行为的因素 56

三、医疗机构购买的参与者 57

四、医疗机构购买决策程序 58

案例学习 58

思考题 59

第5章 医药市场调研与预测 60

第1节 医药市场信息 60

一、医药市场信息 60

二、医药市场营销信息系统 61

第2节 医药市场营销调研 62

一、医药市场营销调研概述 62

二、医药市场营销调研的特点 63

三、医药市场营销调研的类型 63

四、医药市场营销调研的步骤 64

五、医药市场营销调研的方法 65

六、医药市场营销调研技术与方法 66

七、医药市场营销调研的内容 68

第3节 医药市场预测 69

一、医药市场预测概述 69

二、医药市场预测的程序 70

三、定性预测方法 71

四、定量预测方法 71

案例学习 73

思考题 74

第6章 医药市场竞争战略 75

第1节 竞争者分析 75

一、识别竞争者 75

二、判别竞争者的战略和目标 76

三、分析竞争者的优势和劣势 77

四、判断竞争者的反应模式 78

五、竞争对策 78

六、制订竞争营销战略 79

第2节 医药市场基本竞争战略 80

一、成本领先战略 80

二、差异化战略 80

三、聚焦战略 81

第3节 不同竞争地位医药企业的竞争战略 82

一、医药市场领先者战略 82

二、医药市场挑战者战略 83

三、医药市场跟随者战略 84

四、医药市场补缺者战略 85

案例学习 85

思考题 86

第7章 医药市场细分与市场定位 87

第1节 医药市场细分 87

一、医药市场细分的概念和意义 87

二、医药市场细分的原则 88

三、医药市场细分的依据 89

四、市场细分的方法和步骤 91

第2节 医药目标市场选择 92

一、医药目标市场的概念 92

二、评估医药目标市场 92

三、医药目标市场选择策略 93

四、影响医药目标市场选择的因素 94

第3节 医药市场定位 95

一、医药市场定位的概念和作用 95

二、医药市场定位的层次 96

三、医药产品市场定位的原则 96

四、医药产品市场定位的方法 97

五、医药产品市场定位的程序和步骤 98

六、医药产品市场定位策略 99

七、医药产品市场定位误区 99

案例学习 100

思考题 100

第8章 医药产品策略 102

第1节 医药产品的概念 102

一、医药产品的整体概念（product） 102

二、医药产品的分类 103

第2节 医药产品的生命周期及营销策略 104

一、医药产品生命周期的概念 104

二、医药产品生命周期各阶段的特点及营销策略 105

三、医药产品其他类型的生命周期 107

第3节 医药产品组合策略 108

一、医药产品组合及其相关概念 108

二、医药产品组合策略 109

第4节 医药产品包装策略 110

一、医药产品包装概述 110

二、医药产品包装的作用 110

三、医药产品包装的设计要求 111

四、医药产品包装的策略 112

第5节 新药研究开发概述 113

一、新药的定义 113

二、药物研究开发的类型 113

三、药物研究开发的特点 114

四、我国药物研究开发状况 114

五、国外药物研究开发状况 115

案例学习 115

思考题 116

第9章 医药产品价格策略 117

第1节 影响医药产品定价的因素 117

一、医药产品价格的构成要素 117

二、影响医药产品价格的因素 118

第2节 医药产品定价的目标与程序 119

一、医药产品的定价目标 119

二、医药产品的定价程序 120

第3节 医药产品的定价方法 121

一、成本导向定价法 122

二、需求导向定价法 123

三、竞争导向定价法 124

第4节 医药产品定价策略 124

一、折扣与折让策略 125

二、差异定价策略 125

三、心理定价策略 126

四、地理定价策略 127

五、促销定价策略 128

六、医药产品生命周期不同阶段价格策略 128

第5节 医药产品价格变动分析 129

一、医药企业变价分析 129

二、顾客对医药企业变价的反应 129

三、医药企业对竞争对手变价的反应 129

第6节 我国药品定价政策 130

一、药品政府定价原则 130

二、《药品管理法》、《药品管理法实施条例》有关药品价格管理规定 130

三、药品政府定价的适用范围 131

四、药品价格改革和发展方向 131

案例学习 132

思考题 133

第10章 医药产品分销渠道策略 134

第1节 医药产品分销渠道的作用与类型 134

一、医药产品分销渠道的概念及特点 134

二、医药产品分销渠道的类型 135

三、医药产品分销渠道的功能及作用 136

第2节 医药产品分销渠道设计与建设 138

一、影响医药产品分销渠道设计与选择的因素 138

二、医药产品分销渠道设计与建设 139

第3节 医药产品分销渠道管理 143

一、选择渠道成员 143

二、激励渠道成员 143

三、评估渠道成员 145

四、调整渠道成员 145

五、医药产品分销渠道冲突的分类及管理 146

六、“窜货”现象及其治理 147

第4节 我国医药产品分销渠道现状及发展趋势 148

一、我国医药产品分销渠道的现状 148

二、我国医药产品分销渠道发展趋势 148

案例学习 149

思考题 150

第11章 医药产品促销策略 151

第1节 医药产品促销的基本概念 151

一、促销及医药产品促销的概念与作用 151

二、医药产品促销的信息传播过程 152

三、药品促销组合 152

第2节 医药产品人员促销策略 154

一、人员促销的概念和特点 154

二、人员促销的作用 155

三、促销人员的基本素质要求 155

四、促销人员的工作策略 156

五、促销人员的管理 157

六、医药促销团队建设与管理 159

第3节 医药产品广告促销策略 160

一、医药产品广告概述 160

二、医药产品广告的目标 161

三、医药广告经费预算 161

四、医药产品广告的媒体选择 161

五、医药产品广告设计 163

六、医药产品广告效果评价 164

第4节 医药产品销售促进 165

一、医药产品销售促进概述 165

二、医药产品销售促进方法 165

三、医药产品销售促进实施 166

第5节 医药公共关系策略 167

一、医药公共关系概述 167

二、医药公共关系应遵循的原则 168

三、医药公共关系工作程序 169

四、医药企业危机公关 169

案例学习 170

思考题 171

第12章 医药品牌策略 172

第1节 品牌概述 172

一、品牌的概念与组成 172

二、品牌的作用 173

第2节 医药品牌策略 174

一、品牌化策略 174

二、品牌归属策略 175

三、品牌统分策略 175

四、品牌延伸策略 176

五、品牌再定位策略 176

六、品牌特许策略 176

第3节 医药品牌建设与管理 177

一、医药品牌设计与培育 177

二、医药品牌管理与维护 178

案例学习 179

思考题 180

第13章 医药物流管理 181

第1节 物流管理概述 181

一、物流的概念 181

二、现代物流系统的构成与功能 182

三、物流管理的主要内容 183

第2节 医药物流概述 184

一、医药物流的概念 184

二、医药物流管理的内容 184

三、医药第三方物流 184

四、医药供应链管理 187

第3节 我国医药物流的现状和发展趋势 189

一、我国医药物流的发展现状 189

二、我国医药物流行业的发展趋势 190

案例学习 192

思考题 192

第14章 药店营销 193

第1节 药店营销管理概述 193

一、药店的分类 193

二、药店营销的概念及作用 194

三、药店经营的特点 194

四、药店营销管理内容 194

第2节 药店营销定位 195

一、影响药店营销定位的因素 195

二、药店市场营销定位 195

第3节 药店的营销策略 196

一、药店营销产品策略 196

二、药店营销价格策略 197

三、药店促销策略 197

四、药店展示营销策略 199

五、药学服务营销策略 200

第4节 药店选址 201

一、药店选址的重要性 201

二、药店选址的原则 201

三、药店选址策略 202

案例学习 203

思考题 205

第15章 医药国际市场营销 206

第1节 医药国际市场营销概述 206

一、医药国际市场营销的概念 206

二、医药国际市场营销的特点 206

三、医药国际市场营销的意义 207

第2节 医药国际市场营销环境分析 207

一、政治环境分析 207

二、法律环境分析 208

三、人口环境分析 208

四、经济环境分析 208

五、社会文化环境分析 208

六、国际医药竞争环境分析 208

第3节 医药国际市场目标选择与进入方式 209

一、医药国际市场目标选择 209

二、医药国际市场进入方式 209

第4节 医药国际市场营销策略 210

一、医药国际市场营销产品策略 210

二、医药国际市场营销渠道策略 211

三、医药国际市场营销定价策略 212

四、医药国际市场促销策略 212

五、我国医药国际市场营销的现状与发展策略 213

案例学习 214

思考题 215

参考文献 216