营销策划 理论与实务PDF电子书下载

第1章 市场营销策划导论 1

开篇案例 如何打开白酒市场 3

1.1 为什么学习营销策划 3

1.1.1 开拓市场的推销思路 3

1.1.2 开拓市场的营销思路 4

1.1.3 学习营销策划的必要性 4

1.2 市场营销策划概述 5

1.2.1 市场营销策划的概念 5

1.2.2 市场营销策划与创意点子的关系 7

1.2.3 营销策划与营销计划的区别 7

1.2.4 市场营销策划的作用 8

1.2.5 市场营销策划的主要特点 9

1.3 营销创意思维方法 11

1.3.1 营销策划常用的创新思维方法 12

1.3.2 营销创意的来源和途径 22

1.4 怎样做好营销策划 23

1.4.1 营销策划业对于策划人员的基本要求 23

1.4.2 如何做好营销策划工作 23

1.4.3 目前我国营销策划存在的主要问题 25

1.5 市场营销策划的种类 26

1.5.1 按市场营销策划的主体划分 26

1.5.2 按市场营销策划的客体划分 26

1.5.3 按市场营销策划的目标和要求划分 27

1.6 市场营销策划的步骤与程序 27

1.6.1 市场营销策划的逻辑程序 28

1.6.2 市场营销策划的一般操作程序 29

1.7 市场营销策划书的撰写 31

1.7.1 营销策划书的意义与作用 31

1.7.2 营销策划书撰写的原则 32

1.7.3 营销策划书的基本内容 32

复习思考题 36

案例讨论 他们为什么营销失败 36

第2章 市场营销调研策划 38

开篇案例 可口可乐，跌入调研陷阱 39

2.1 市场营销调研策划书 40

2.1.1 调研主题设计 41

2.1.2 调研目标设计 42

2.1.3 样本设计 43

2.1.4 调研类型及调研方法的选择 45

2.1.5 调研问卷设计 46

2.1.6 市场调研计划书 54

2.2 市场营销调研的内容和方法选择 55

2.2.1 市场营销调研内容的策划 55

2.2.2 市场营销调研方法 55

2.3 市场营销调研经费的预算 66

2.3.1 调研经费的构成 66

2.3.2 调研经费的预算方法 67

2.4 市场营销调研报告的撰写 68

2.4.1 调查报告的结构 68

2.4.2 撰写市场调查报告应注意的问题 70

复习思考题 70

案例讨论 中国人不喝冰红茶 70

第3章 市场营销战略策划 72

开篇案例 某粮贸总公司的市场营销战略策划 73

3.1 营销战略策划概述 75

3.1.1 企业战略的概念及其特征 75

3.1.2 营销战略策划的概念及内容 76

3.1.3 企业战略策划的重要性 77

3.2 企业发展战略策划 78

3.2.1 企业战略环境分析 78

3.2.2 企业发展状况分析（SWOT分析） 80

3.2.3 确定企业的任务 82

3.2.4 制定企业的发展目标 85

3.2.5 选择合适的增长机会（发展战略） 87

3.2.6 制订企业业务投资组合计划 90

3.3 市场营销战略策划 92

3.3.1 市场细分与市场定位策划 92

3.3.2 市场营销组合策略策划 93

3.3.3 市场营销战略控制策划 95

复习思考题 95

案例讨论 阅读并讨论下面两个材料的寓意 95

第4章 企业形象策划 97

开篇案例 海尔集团的形象策划 98

4.1 企业形象策划概述 101

4.1.1 CIS的内容 101

4.1.2 企业导入CIS的意义 102

4.2 企业导入CIS的一般原则 104

4.2.1 企业导入CIS的系统性 104

4.2.2 企业导入CIS的统一性 104

4.2.3 企业导入CIS的差异性 105

4.2.4 企业导入CIS的长期性 105

4.2.5 企业导入CIS的可操作性 106

4.3 企业形象策划的流程 106

4.3.1 准备阶段 106

4.3.2 调查分析阶段 106

4.3.3 策划阶段 107

4.3.4 设计阶段 107

4.3.5 实施阶段 107

4.4 企业形象策划的内容 108

4.4.1 理念识别（MI）策划 109

4.4.2 行为识别（BI）策划 113

4.4.3 视觉识别（VI）策划 116

4.5 企业导入CIS应注意的问题 120

4.5.1 形成全员CIS共识，强化CIS全员参与意识 120

4.5.2 企业导入CIS应注意的主要问题 120

4.5.3 选择好导入CIS的恰当时机 121

4.5.4 CIS导入要贯彻实施到位 121

复习思考题 122

案例讨论阅读并分析以下失败案例 122

第5章 产品策划 124

开篇案例 “清咽滴丸”产品的市场定位 125

5.1 产品定位策划 126

5.1.1 产品定位的主要内容 126

5.1.2 产品定位中常犯的错误 128

5.1.3 产品定位的步骤和方法 129

5.1.4 产品的卖点策划 130

5.2 产品品牌策划 134

5.2.1 品牌策划的含义 134

5.2.2 品牌策划的内容 135

5.3 产品包装策划 152

5.3.1 包装的作用 152

5.3.2 包装的分类和要求 152

5.3.3 包装策划中的包装策略 153

5.3.4 包装策划的过程 154

5.4 新产品开发策划 155

5.4.1 新产品的含义及种类 155

5.4.2 新产品开发的方式 156

5.4.3 新产品开发管理程序 156

5.4.4 优秀新产品的特点 159

5.4.5 新产品开发创意构思方法 159

5.5 新产品上市策划 160

5.5.1 明确定位 160

5.5.2 选择竞争性进攻点——以己之长，攻敌之短 161

5.5.3 新产品上市切入点的选择 162

5.5.4 典型案例：“宴嬉台”牌系列美酒如何打入市场 163

5.5.5 成功策划新品上市应注意的问题 164

复习思考题 166

案例讨论 天津隆顺榕的品牌策划 167

第6章 产品定价策划 170

开篇案例 本田飞度——低价，一步到位 171

6.1 产品定价策划的步骤 173

6.1.1 选择定价目标 173

6.1.2 3C分析 173

6.1.3 战略分析 175

6.1.4 分析定价影响因素 177

6.1.5 找出消费者心中的价格带 180

6.1.6 确定最后价格 180

6.2 定价战略与战术策划 181

6.2.1 主要定价方法 181

6.2.2 主要定价战略 184

6.2.3 定价战略的选择 184

6.2.4 促销价格的策划 187

6.2.5 差别定价的策划 187

6.2.6 定价战术策划 188

6.2.7 定价策划的正确做法与应注意的问题 188

6.3 价格调整策划 189

6.3.1 主动调整价格的策划 189

6.3.2 被动调整价格的策划 191

复习思考题 193

案例讨论 阅读并分析下面两个定价策划 194

第7章 分销渠道策划 195

开篇案例 格力空调靠渠道掌控终端市场 196

7.1 分销渠道设计策划 198

7.1.1 影响分销渠道设计的因素 198

7.1.2 分销渠道方案的评估 200

7.1.3 分销渠道成员的选择 201

7.2 渠道控制与管理策划 204

7.2.1 规定渠道成员的权利与义务 205

7.2.2 渠道成员的评价 205

7.2.3 渠道成员的激励 206

7.2.4 与中间商的合作 207

7.2.5 分销渠道的冲突与管理 208

复习思考题 210

案例讨论 宝洁和沃尔玛：对手变盟友 210

第8章 整合营销传播策划 212

开篇案例 蒙牛酸酸乳的整合营销传播奇迹 214

8.1 整合营销传播原理 216

8.1.1 整合营销传播的概念及特点 217

8.1.2 整合营销传播的方法 219

8.1.3 整合营销传播的策划方法 220

8.2 整合营销传播策划的程序 222

8.2.1 市场环境分析 222

8.2.2 进行产品定位 222

8.2.3 确定促销目标 222

8.2.4 确定营销策划主题及手段 223

8.2.5 创意构思和提炼 225

8.2.6 策略、战术策划和设计 225

8.2.7 策划细节推敲和可行性评价 225

8.2.8 策划书制作 226

8.2.9 实施与反馈 226

8.3 广告促销策划 226

8.3.1 广告策划类型 226

8.3.2 广告策划步骤 226

8.3.3 广告策划内容 227

8.3.4 广告创意 233

8.3.5 广告策划书写作 251

8.4 公关促销策划 253

8.4.1 公关策划的含义 253

8.4.2 公关策划的理论模式 254

8.4.3 公关策划的程序和内容 255

8.4.4 常用的公关促销策划操作模式 257

8.5 销售促进策划 265

8.5.1 销售促进策划概述 265

8.5.2 销售促进策划 269

8.6 促销费用的预算 273

8.6.1 促销费用预算的含义 273

8.6.2 促销费用预算的方法 273

复习思考题 276

案例讨论 卖点突出的“绿鸟鸡”为何销量上不去 276

第9章 营销策划的执行与控制 278

开篇案例 中国联通的推广方案为何失败 279

9.1 营销策划组织机构的确立 280

9.1.1 营销策划组织机构的类型 280

9.1.2 营销策划组织机构的构成 281

9.2 营销策划方案完成的过程 282

9.2.1 诊断报告 282

9.2.2 沟通协调 283

9.2.3 头脑风暴 283

9.2.4 事前协调 283

9.2.5 完成方案 284

9.2.6 模拟演练 284

9.2.7 汇报答辩 285

9.3 营销策划的执行 285

9.3.1 做好策划执行前的准备 286

9.3.2 掌握策划案执行的步骤 289

9.4 营销策划的控制 290

9.4.1 年度计划控制 290

9.4.2 盈利能力控制 293

9.4.3 效率控制 295

复习思考题 297

案例讨论 KFC营销策划为何失败 297

第10章 营销策划书通用模板及范文 299

10.1 商业（创业）计划书通用模板及范文 301

10.1.1 商业（创业）计划书通用模板 301

10.1.2 商业（创业）计划书范文 303

10.2 市场调研计划书通用模板及范文 338

10.2.1 市场调研计划书模板 338

10.2.2 市场调研计划书范文 339

10.3 市场调研报告通用模板及范文 342

10.3.1 市场调研报告模板 342

10.3.2 市场调研报告范文 343

10.4 企业形象策划通用模板及范文 350

10.4.1 企业形象策划模板 350

10.4.2 企业形象策划范文 351

10.5 企业品牌策划通用模板及范文 356

10.5.1 品牌策划模板 356

10.5.2 品牌策划范文 357

10.6 新产品上市策划通用模板及范文 362

10.6.1 新产品上市策划模板 362

10.6.2 新产品上市策划范文 363

10.7 公关方案策划通用模板及范文 366

10.7.1 公关方案策划模板 366

10.7.2 公关方案策划范文 367

10.8 销售促进策划通用模板及范文 373

10.8.1 销售促进策划模板 373

10.8.2 销售促进策划范文 374

10.9 整合营销策划通用模板及范文 377

10.9.1 整合营销策划模板 377

10.9.2 整合营销策划范文 378

参考文献 387