市场营销原理与实务PDF电子书下载

第一篇 感悟市场营销 3

第一章 市场与市场营销 3

第一节 市场与市场营销 4

一、市场 4

二、市场营销 8

第二节 市场营销哲学 23

一、生产观念 25

二、产品观念 26

三、推销观念 27

四、市场营销观念 29

五、社会市场营销观念 30

第三节 市场营销学的产生和发展 32

一、市场营销学的产生和发展 32

二、市场营销学在中国的传播和发展 35

三、市场营销学的性质与研究对象 38

本章小结 40

第二章 市场营销道德与责任 41

第一节 市场营销道德 43

一、市场营销道德问题的提出 43

二、市场营销道德标准 44

三、市场营销道德体现于企业整体营销活动 44

四、市场营销道德构建 49

第二节 市场营销社会责任 55

一、市场营销社会责任的内涵和外延 55

三、企业营销承担社会责任的市场价值 59

四、企业营销社会责任领域 61

第三节 市场营销规范 64

一、营销规范内涵 64

二、企业营销规范准则 65

三、营销典型违规行为 68

四、跨国营销中的违规行为 70

本章小结 74

技能训练 76

第二篇 寻找市场机会 85

第三章 市场营销环境分析 85

第一节 市场营销环境概述 86

一、市场营销环境的概念 86

二、市场营销环境的特点 87

三、分析市场营销环境的重要性 89

第二节 市场营销微观环境 90

一、企业 90

二、供应商 91

三、营销中介机构 92

四、顾客 93

五、竞争者 94

六、公众 96

第三节 市场营销宏观环境分析 97

一、人口环境 98

二、经济环境 101

三、政治法律环境 103

四、自然环境 104

五、科技环境 106

六、社会文化环境 107

第四节 市场营销环境的研究方法 109

一、环境威胁与市场机会 109

二、环境威胁与市场机会的分析与对策 110

本章小结 115

第四章 消费者市场研究 116

第一节 消费者市场的定义和特点 118

一、消费者市场的定义 118

二、消费者市场的购买行为特点 118

三、我国消费者市场的新特点 120

四、消费者市场的购买对象 122

第二节 影响消费者购买的主要因素 124

一、消费者购买行为的动机 124

二、影响消费者购买的主要因素 127

第三节 消费者的购买行为 136

一、消费者购买行为模式 136

二、购买行为的类型 137

第四节 消费者购买决策过程 139

一、消费者购买决策过程的参与者 139

二、消费者购买决策过程 140

本章小结 143

第五章 组织市场研究 145

第一节 组织市场概述 147

一、组织市场的构成 147

二、组织市场的特点 148

第二节 产业市场及其购买行为 149

一、产业市场的含义 149

二、产业市场的购买行为 152

第三节 中间商市场及其购买行为 157

一、中间商市场的含义及其特点 157

二、中间商市场的购买行为类型 159

三、中间商市场购买过程的参与者 160

四、中间商市场的购买决策过程 161

第四节 政府市场、非赢利市场及其购买行为 163

一、政府市场及其购买行为 163

二、非赢利市场及其购买行为 168

本章小结 170

第六章 市场营销信息系统 172

第一节 市场营销信息 175

一、市场营销信息的含义 175

二、市场营销信息的特征 176

三、市场营销信息的作用 176

四、市场营销信息的分类 178

第二节 市场营销信息系统 180

一、市场营销信息系统的含义 180

二、市场营销信息系统的构成 181

三、现代市场营销信息系统 182

第三节 市场营销调研 184

一、市场营销调研的作用和特点 185

二、市场营销调研的类型及内容 187

三、市场营销调研的程序 192

四、市场营销调研的方法 198

第四节 市场预测 203

一、市场预测的内容 204

二、市场预测的步骤 204

三、市场需求预测的方法 205

本章小结 210

技能训练 211

第三篇 确定营销战略 223

第七章 目标市场营销战略 223

第一节 市场细分 226

一、市场细分的产生 226

二、市场细分的作用和要求 227

三、市场细分的标准 231

四、市场细分的方法和程序 234

第二节 目标市场选择策略 237

一、选择目标市场的依据 237

二、企业选择目标市场的模式 238

三、目标市场选择策略 241

四、影响企业目标市场营销策略选择的因素 245

第三节 市场定位 246

一、市场定位的含义和作用 246

二、市场定位的依据和步骤 248

三、市场定位策略 252

本章小结 253

第八章 竞争性市场营销战略 255

第一节 市场竞争的本质和形式 259

一、市场竞争的本质 259

二、市场竞争的分类 260

三、市场竞争的主要形式 261

第二节 市场竞争者分析 263

一、识别竞争者 263

二、判定竞争者的战略与目标 266

三、评价竞争者的实力与反应 266

第三节 制定市场竞争战略 270

一、制定市场竞争战略的步骤 270

二、市场竞争基本战略 274

三、企业竞争战略选择 279

第四节 合作竞争 284

一、合作竞争的形式与优势 284

二、影响合作竞争成功的要素 286

三、合作伙伴的选择 287

本章小结 288

技能训练 290

第四篇 制订营销策略 297

第九章 产品策略 297

第一节 产品整体概念 299

第二节 产品组合策略 302

一、产品组合及其相关概念 302

二、产品组合的要素及其概念 303

三、产品组合策略 304

四、产品组合的现代化和特色化 307

第三节 产品生命周期 308

一、产品生命周期的概念及其形态 308

二、产品生命周期各阶段的特征及营销策略分析 310

三、产品生命周期的应用 316

第四节 新产品策略 319

一、新产品的概念及分类 320

二、新产品开发的程序 325

第五节 品牌与包装策略 332

一、品牌的含义和作用 332

二、品牌策略 337

三、包装决策 338

本章小结 342

第十章 定价策略 343

第一节 定价目标 346

一、追求盈利最大化 346

二、短期利润最大化 346

三、实现预期的投资报酬率 346

四、提高市场占有率 347

五、实现产品质量领先 347

六、适应价格竞争 347

七、维持生存 348

第二节 影响企业定价的因素 348

一、生产成本 348

二、市场需求因素 349

三、市场竞争因素 351

第三节 产品定价方法 352

一、成本导向定价法 353

二、需求导向定价法 356

三、竞争导向定价法 359

四、企业定价的程序 360

第四节 定价策略 361

一、产品生命周期不同阶段的定价策略 362

二、心理定价策略 365

三、折扣定价策略 366

四、组合定价策略 368

第五节 价格调整策略 370

一、降价与提价 370

二、变价反应 377

三、企业被动调整价格 379

本章小结 382

第十一章 渠道策略 383

第一节 分销渠道功能与结构 385

一、分销渠道的概念与功能 385

二、分销渠道的结构 389

第二节 分销渠道策略 390

一、了解顾客需求 390

二、了解影响渠道选择的因素 391

三、设计分销渠道 394

四、渠道方案的评估 395

五、分销渠道管理 396

六、分销渠道的调整 400

七、渠道冲突的管理 403

第三节 批发商 405

一、批发商的含义和功能 405

二、批发商的分类 406

第四节 零售商 409

一、零售商的特点和功能 409

二、零售商的分类 410

三、连锁组织 413

本章小结 415

第十二章 促销策略 417

第一节 促销组合 419

一、促销及其作用 419

二、信息沟通的模式 422

三、促销组合决策 425

四、促销决策过程 427

第二节 人员推销 431

一、人员推销的特点和作用 432

二、人员推销的过程及策略 433

三、推销人员的管理 436

第三节 广告策略 439

一、广告的含义和作用 439

二、广告决策 440

第四节 营业推广 447

一、营业推广的特点 447

二、营业推广的对象 448

三、营业推广的方式 448

四、营业推广方案的制定及实施 451

五、营业推广效果评估 452

第五节 公共关系 453

一、公共关系的特点 453

二、公共关系的作用 454

三、公共关系的方式 456

四、开展公共关系活动的步骤 458

本章小结 459

技能训练 461

附录 市场营销策划 473

参考文献 477