房地产营销策划 案例分析与实践PDF电子书下载

第一章 房地产营销策划概述 1

1.1 营销策划的相关概念 2

1.1.1 市场 2

1.1.2 市场营销 3

1.1.3 策划与营销策划 6

1.2 房地产营销策划的含义、特点与发展 8

1.2.1 房地产是一种特殊的商品 8

1.2.2 房地产市场的特殊性 9

1.2.3 房地产营销策划的含义与特点 10

1.2.4 我国房地产营销策划的发展历程与趋势 12

1.3 房地产营销策划的内容、流程与注意 14

1.3.1 房地产营销策划的主要内容 14

1.3.2 房地产营销策划的流程与注意事项 16

第二章 房地产市场调查内容与技能 17

2.1 房地产市场调查的相关概念与理论 19

2.1.1 相关概念 19

2.1.2 房地产市场调查的必要性 20

2.1.3 房地产市场调查的内容 21

2.1.4 房地产市场调查的程序与步骤 21

2.2 房地产市场背景调查内容与方法 22

2.2.1 房地产市场背景调查的内容 22

2.2.2 房地产市场背景调查的方法 23

2.3 房地产市场竞争调查理论与方法 24

2.3.1 房地产市场竞争调查的理论 24

2.3.2 房地产市场竞争调查的方法 27

2.4 消费者调查内容与方法 29

2.4.1 消费者调查的内容 29

2.4.2 消费者调查的方法 31

2.5 房地产市场调研中的抽样设计 33

2.5.1 抽样调查的一般问题 33

2.5.2 随机抽样技术 36

2.5.3 非随机抽样技术 42

2.5.4 抽样误差与样本量 44

2.5.5 相关案例 50

附件 54

第三章 房地产市场分析内容与技能 57

3.1 市场分析的相关概念与理论概述 57

3.1.1 市场分析相关概念 57

3.1.2 市场分析理论 58

3.2 机会分析方法与案例 61

3.2.1 市场机会分析内容 61

3.2.2 市场机会分析方法 62

3.2.3 市场机会分析案例 65

3.3 竞争分析的方法与案例 66

3.3.1 竞争者的类型 67

3.3.2 竞争分析的方法 67

3.3.3 竞争分析案例 68

3.4 消费者行为分析方法与案例 71

3.4.1 关键问题 71

3.4.2 分析方法 71

3.4.3 消费者行为分析案例 72

3.5 详解案例 73

第四章 房地产市场定位内容与技能 85

4.1 房地产项目市场定位 87

4.1.1 房地产项目市场定位的内容 88

4.1.2 房地产项目市场定位的原则 89

4.1.3 房地产项目市场定位的程序 90

4.2 房地产市场细分概述 92

4.2.1 市场细分的概念与原因 93

4.2.2 市场细分的作用 93

4.2.3 房地产市场细分与选择的原则 94

4.3 市场细分参数的选择 95

4.3.1 住宅市场的细分参数 95

4.3.2 生产营业用房市场的细分参数 98

4.4 市场细分的方法和程序 100

4.4.1 房地产市场的细分方法 100

4.4.2 房地产市场的细分程序 101

4.5 房地产项目目标市场的选择 102

4.5.1 房地产项目目标市场选择模式 103

4.5.2 房地产项目目标市场策略 104

4.5.3 影响目标市场及营销策略选择的因素 105

4.6 房地产项目产品定位 107

4.6.1 功能 107

4.6.2 规划 109

4.6.3 建筑 111

4.6.4 户型 113

4.6.5 配套 117

4.7 详解案例 120

第五章 房地产经济评价内容与技能 130

5.1 经济评价的相关概念与理论概述 132

5.1.1 房地产投资的含义与类型 132

5.1.2 房地产经济评价的含义与内容 133

5.1.3 房地产经济评价中常用的基本概念 135

5.2 房地产项目成本费用与投资估算 136

5.2.1 土地费用 136

5.2.2 开发费用 137

5.2.3 期间费用 140

5.2.4 税费及不可预见费 141

5.3 房地产项目投资、收入估算和资金筹措 142

5.3.1 房地产项目总投资的构成 142

5.3.2 房地产项目收入估算 143

5.3.3 房地产项目资金筹措 145

5.4 房地产项目的财务分析 145

5.4.1 编制基本财务报表 146

5.4.2 盈利能力分析 152

5.4.3 偿债能力分析 154

5.5 房地产项目的不确定性与风险 156

5.5.1 敏感性分析 156

5.5.2 临界点分析 158

5.5.3 概率分析 159

5.6 房地产项目方案比选分析 160

5.6.1 方案比选的含义和作用 160

5.6.2投资方案类型 161

5.6.3 方案比选指标 162

5.6.4 方案比选原则 163

5.7 详解案例 164

第六章 房地产价格制定方法与技能 172

6.1 房地产项目的定价目标 174

6.1.1 利润最大化目标 174

6.1.2 扩大市场占有率目标 174

6.1.3 保持稳定避免竞争目标 175

6.1.4 维持生存目标 175

6.1.5 小结 175

6.2 影响房地产项目定价的主要因素 175

6.2.1 项目成本 176

6.2.2 市场供求 176

6.2.3 竞争状况 177

6.2.4 产品特点 177

6.2.5 消费者心理 177

6.2.6 小结 178

6.3 房地产项目的定价方法 178

6.3.1 市场导向定价 178

6.3.2 成本导向定价 179

6.3.3 竞争导向定价 181

6.3.4 消费者导向定价 182

6.3.5 小结 183

6.4 房地产项目价格制定和调整策略 184

6.4.1 新项目开盘定价策略 184

6.4.2 销售过程价格调整策略 185

6.4.3 销售时点价格调整策略 186

6.4.4 小结 187

6.5 房地产项目的定价流程 188

6.5.1 决定项目均价 188

6.5.2 垂直价差的确定 189

6.5.3 水平价差的确定 189

6.5.4 小结 190

6.6 详解案例 191

第七章 房地产项目包装内容与技能 200

7.1 项目整体形象包装 202

7.1.1 提炼项目推广主题 202

7.1.2 确定项目案名 204

7.1.3 设计项目标识 207

7.2 项目工地形象包装 209

7.2.1 工地形象包装的手段 209

7.2.2 工地形象包装策略 210

7.3 项目销售现场包装 212

7.3.1 售楼处 212

7.3.2 样板房 216

7.3.3 现场销售人员 217

7.3.4 售楼书 218

7.4 详解案例 220

第八章 房地产市场推广内容与技能 230

8.1 渠道策略与方法 232

8.1.1 房地产营销渠道 232

8.1.2 影响营销渠道策略选择的因素 234

8.1.3 房地产营销渠道选择 235

8.1.4 实现开发商与代理商共赢 235

8.2 广告策略与方法 236

8.2.1 明确广告目标 236

8.2.2 确定广告主题 238

8.2.3 甄选广告公司 240

8.2.4 选择与运用广告媒体 241

8.2.5 合理安排广告投放时间与节奏 245

8.3 促销活动策略与方法 246

8.3.1 活动促销 247

8.3.2 价格促销 249

8.3.3 人员促销 250

8.3.4 公共关系促销 253

8.4 详解案例 255

第九章 策划报告撰写与汇报的内容与技能 264

9.1 策划报告内容 264

9.1.1 项目层面 264

9.1.2 市场层面 264

9.1.3 经济文化层面 265

9.1.4 项目推广层面 265

9.1.5 市场调研层面 266

9.2 策划报告撰写重点与注意事项 266

9.2.1 策划报告撰写重点 266

9.2.2 策划报告注意事项 268

9.3 汇报与演示的内容与技巧 270

9.3.1 汇报与演示内容 270

9.3.2 汇报与演示技巧 271

9.4 详解案例 272

第十章 销售人员培训与日常管理的内容与技能 287

10.1 销售人员素质与能力培训内容 287

10.1.1 销售人员素质培训内容 287

10.1.2 销售人员素质培训内容 290

10.1.3 售楼人员的风度与品格 292

10.2 销售策略与技能 295

10.3 日常销售管理内容与方法 297

10.3.1 日常销售素质管理 297

10.3.2 售楼员日常工作要求 299

10.3.3 电话接听与应答技巧 300

10.4 详解案例 303

参考文献 309