营销公关与实践PDF电子书下载

第1章 营销公共关系导论 1

什么是营销公共关系？ 2

营销公关与营销组合 4

营销公关的功用 4

营销公关机遇 6

公关人员的伦理与价值观念 9

本章思考 11

本章关键词 11

应用练习 12

实践练习 12

第2章 营销公共关系与营销传播组合 14

交换及其与营销公共关系的关联 16

营销传播组合——营销公共关系是营销传播的一项组成成分 17

定位 23

传播过程 25

关联者 26

受众 28

本章思考 29

本章关键词 29

应用练习 30

实践练习 31

第3章 营销公共关系与其服务的组织 32

组织环境中的营销公共关系 34

组织营销向营销公共关系的发展 37

营销公共关系与企业战略目标 39

品牌作者创造过程中营销公共关系的角色 42

品牌价值建构与支持过程中营销公共关系的重要性 46

S.M.A.R.T.目标设置——整合营销公共关系的战略性与策略性功能 48

本章思考 50

本章关键词 50

应用练习 52

实践练习 52

第4章 营销公共关系框架：目标、对象、关联者、讯息、测量 54

营销公共关系过程的要素 55

具体目标 57

消费者决策过程 58

市场细分与目标市场 62

市场细分 64

关联者类型 70

讯息 70

测量 71

本章思考 72

本章关键词 72

应用练习 73

实践练习 74

第5章 媒体 75

新闻媒体与广告媒体 77

新闻媒体基本分类 78

媒体组织与人员 83

媒体机会 86

媒介融合 89

本章思考 90

本章关键词 90

应用练习 91

实践练习 92

第6章 非媒体关联者与口碑传播 94

非媒体关联者 96

作为营销工具的口碑 97

激发并维持病毒式口碑 98

参照群体 99

专家与舆论领袖 101

公民营销者 103

博客 106

在线与线下口碑 107

本章思考 109

本章关键词 110

应用练习 110

实践练习 111

第7章 编制关联者名单 112

关联者与其受众 113

关联者组织确定 116

关联者组织评估 118

发现关联者 118

接近公众 123

关联者目录的要素 124

关联者名单的发展 126

关联者目录的使用 127

本章思考 129

本章关键词 130

应用练习 130

实践练习 131

第8章 媒体资料包与新闻稿 132

媒体资料包 133

背景信息、情况说明书、常见问题回答 135

背景信息撰写 135

情况说明书与常见问题问答的组织结构 137

支持性材料 138

媒体资料包的形式：纸质形态与电子形态 139

新闻稿的目的 141

新闻稿的组成要素 142

新闻稿撰写 144

视频新闻稿 149

本章思考 151

本章关键词 152

应用练习 153

实践练习 153

第9章 内容推介 154

新闻价值 155

劝服性推介的要素 156

推介信 159

日期限定与独家报道待遇的影响 164

向博主推介 165

即时推介 166

有效利用报道日程 166

跟进 167

推介技巧 169

本章思考 170

本章关键词 170

应用练习 171

实践练习 171

第10章 社会化媒体 172

什么是社会化媒体？ 175

社交网络——海纳百川的工具 176

丰富多彩的维基世界 180

博客 181

视频分享与播客 185

使用者自行生产内容——书签、评论、评价、协同生产 186

社会化媒体之间的整合 188

本章思考 190

本章关键词 190

实践练习 191

第11章 事件 192

营销公共关系视野中的事件 193

营销公共关系事件的成功策划与实施 195

贸易展览 196

讨论会与会议 198

社区事件与公益事件营销 199

新闻发布会的策划与实施 202

发表声明 204

本章思考 206

本章关键词 207

应用练习 207

实践练习 208

第12章 专家与访谈 209

为营销目的培养专家 210

争取获得出版 212

演讲 217

成为专业信息来源 218

访谈——准备与实施 220

访谈执行 222

本章思考 225

本章关键词 225

应用练习 226

实践练习 226

第13章 危机管理 228

营销人员视野中的危机事件 230

新媒体在危机中的角色 231

创建危机传播计划 233

危机管理计划实施的原则 237

危机后的机遇与评估 239

本章思考 240

本章关键词 240

应用练习 241

实践练习 241

第14章 策划与评估 242

营销公关计划的多重功能 244

情形分析 245

目标市场 246

与其他活动的互动 247

目的与目标 248

战略与策略确定 249

结果测量 251

营销公关计划的内容 255

本章思考 256

本章关键词 257

应用练习 257

实践练习 258

附录1：营销公共关系活动回顾与练习 259

附录2：博客入门——了解博客圈传播效果并促使其最大化的快速指南 263

附录3：超越博客——了解RSS与播客如何影响传播效果 269

附录4：徜徉社会化媒体——社会化媒体管理与监测的有效方法 275

附录5：确定新闻点 281