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第一章 绪论 1

第一节 市场与市场营销的含义 1

一、需要、欲望与需求 1

二、产品 1

三、交换与交易 2

四、市场 2

五、市场营销 3

第二节 市场营销观念 4

一、营销观念的含义 4

二、营销观念的发展 5

第三节 市场营销学与药品市场营销学 8

一、市场营销学的研究对象 8

二、市场营销学的研究内容 9

三、市场营销学的研究方法 9

四、药品市场营销学的特点 11

第二章 药品市场 14

第一节 药品市场概述 14

一、药品市场的含义 14

二、药品市场的特点 14

三、影响药品市场的因素 15

第二节 非处方药市场 16

一、非处方药的含义、特点及分类 17

二、非处方药的遴选原则 17

三、非处方药市场的特点 18

四、非处方药市场的需求构成及其变化规律 19

五、非处方药发展前景 20

第三节 处方药市场 21

一、处方药的含义和分类 21

二、处方药市场的特点 22

三、处方药市场与非处方药市场的比较 22

四、处方药需把握卖点有效沟通 24

五、重视处方药向非处方药的转换 25

第四节 保健品市场 26

一、保健品的含义和分类 26

二、保健品市场的特点 26

三、保健品市场的需求构成及其变化规律 27

四、保健品的发展趋势 28

第五节 原料药市场 29

一、原料药品的含义和分类 29

二、原料药品市场的特点 30

第六节 社会医疗保险制度改革对药品市场的影响 31

一、社会医疗保险制度改革的意义 31

二、社会医疗保险制度改革对药品市场的影响 31

第三章 药品市场营销环境 35

第一节 研究市场营销环境的意义和内容 35

一、研究市场营销环境的意义 35

二、市场营销环境的内容 36

三、市场营销环境的特点 36

第二节 药品市场营销的微观环境 37

一、药品经营企业内部环境 37

二、供应商 37

三、药品营销中介 38

四、客户 39

五、竞争者 40

六、社会公众 40

第三节 药品市场营销的宏观环境 41

一、政治法律环境 41

二、人口环境 42

三、经济环境 43

四、科学技术环境 44

五、自然地理环境 45

六、社会文化环境 46

第四节 国际市场营销环境分析 47

一、国际市场营销的经济环境 48

二、国际市场营销的政治法律环境 50

三、国际市场营销的社会文化环境 51

第四章 药品市场细分与目标市场营销 53

第一节 药品市场细分 53

一、药品市场细分的含义 53

二、药品市场细分的作用 54

第二节 药品市场细分的原则、依据与方法 56

一、药品市场细分的原则 56

二、药品市场细分的依据 57

三、药品市场细分的方法 60

第三节 目标市场与市场定位 60

一、目标市场的含义 60

二、目标市场的选择 61

三、药品市场定位 66

第五章 药品营销策略 69

第一节 产品策略 69

一、产品的概念与质量营销观念 69

二、产品组合策略 72

三、品牌策略 75

四、包装策略 77

五、新产品开发策略 78

第二节 定价策略 79

一、药品定价依据 79

二、药品定价的方法 81

三、药品定价策略 84

四、进入国际市场的方式和价格条件 88

第三节 分销渠道策略 89

一、分销渠道的含义和类型 89

二、分销渠道的选择 92

三、中间商 96

第四节 促销策略 99

一、促销策略概述 99

二、药品广告 102

三、公共关系和营业推广 106

四、人员推销 111

第五节 市场营销策略 113

一、药品市场营销策略整合的步骤 113

二、药品市场营销决策程序 114

第六章 药品市场调查与市场预测 116

第一节 药品市场调查概述 116

一、药品市场调查的作用 116

二、药品市场调查的原则 117

三、药品市场调查的类型 119

四、药品市场调查的内容 121

第二节 药品市场调查的步骤和方法 123

一、药品市场调查的步骤 123

二、原始资料调查的方法 127

三、抽样调查的方法 129

第三节 药品质量反馈及不良反应报告制度 131

一、药品质量反馈的意义 131

二、药品质量反馈工作的内容 132

三、药品的质量追踪 132

四、药品不良反应报告制度 133

第四节 药品市场预测 135

一、药品市场预测的必要性 135

二、药品市场预测的主要内容和步骤 136

三、药品市场预测的主要方法 139

第七章 药品市场营销的组织、实施与控制 146

第一节 药品市场营销的组织 146

一、药品市场营销组织及其沿革 146

二、药品市场营销部门的组织形式 147

三、影响医药企业市场营销组织的因素 150

四、药品市场营销部门与其他部门之间的冲突和协调 151

第二节 药品市场营销的实施 153

一、药品市场营销的实施过程 153

二、影响市场营销计划有效实施的原因 155

三、突破传统，营销创新 156

第三节 药品市场营销控制 158

一、药品市场营销控制及其必要性 158

二、药品市场营销控制的基本程序 158

三、市场营销控制类型 159

四、战略营销控制 162

第八章 药品的物流管理 165

第一节 物流概述 165

一、物流与第三利润源 165

二、物流的基本功能 166

三、现代物流的基本特征 167

四、物流的供应链管理 168

第二节 药品营销与现代物流 169

一、药品营销中的流通成本 169

二、药品营销与物流的关系 169

三、我国药品物流的现状 171

四、药品物流的特点 172

第三节 药品物流的管理 173

一、药品物流的运输管理 174

二、药品物流的仓储管理 175

三、药品物流的配送管理 178

四、第三方物流 180

第四节 电子商务与药品物流 181

一、物流是药品电子商务的基础 181

二、我国药品电子商务的基本状况 182

三、药品电子商务中存在的主要问题 184

四、药品电子商务的发展趋势 184

第九章 营销案例解读 186

案例一 成也营销 败也营销 186

案例二 古汉养生精营销变革纪实 190

案例三 血尔与红桃K市场争霸攻略 195

案例四 哈药六厂广告策略解析 199

案例五 西安杨森的学术推广之路 203

案例六 危机公关管理面面观 206

案例七 感冒药零售市场调查报告 210

案例八 云南白药的物流实践 213

参考文献 216