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第1章 市场营销导论 1

1.1 市场营销学概述 2

1.1.1 市场的含义 2

1.1.2 市场的类型 4

1.1.3 市场营销的含义 7

1.1.4 市场营销的核心概念 8

1.1.5 市场营销的功能与作用 13

1.1.6 市场营销管理 17

1.2 市场营销哲学的演进 19

1.2.1 生产观念 19

1.2.2 产品观念 20

1.2.3 推销观念 21

1.2.4 市场营销观念 21

1.2.5 社会营销观念 23

1.3 市场营销学的产生和发展 25

1.3.1 市场营销学的概念与性质 25

1.3.2 市场营销学的产生与发展概述 25

本章小结 27

基本练习 27

案例分析 28

课外实践 29

第2章 市场营销环境 30

2.1 市场营销环境分析的内容与作用 31

2.1.1 市场营销环境的含义 31

2.1.2 市场营销环境的特点 31

2.1.3 市场营销环境分析的意义 33

2.2 宏观营销环境 33

2.2.1 人口环境 33

2.2.2 经济环境 36

2.2.3 政治法律环境 40

2.2.4 自然地理环境 44

2.2.5 科技环境及其对企业营销的影响 46

2.2.6 社会文化环境 47

2.3 微观营销环境 49

2.3.1 供应商 49

2.3.2 营销中介 50

2.3.3 公众 51

2.3.4 内部营销环境 52

2.3.5 顾客 53

2.3.6 竞争者 53

2.4 市场营销环境分析与营销对策 54

2.4.1 环境威胁与市场营销机会 54

2.4.2 分析市场营销环境的方法 55

2.4.3 企业营销对策 56

本章小结 57

基本练习 57

案例分析 57

课外实践 59

第3章 消费者行为分析 60

3.1 消费者市场与购买行为分析 61

3.1.1 消费者的行为模式 61

3.1.2 影响消费者行为特征的因素 64

3.1.3 消费者购买决策过程 70

3.2 组织市场与购买行为分析 73

3.2.1 组织市场的定义 73

3.2.2 产业市场的购买行为 75

3.2.3 影响产业市场购买行为的因素 79

3.2.4 政府采购 81

本章小结 84

基本练习 84

案例分析 84

课外实践 85

第4章 竞争者分析 86

4.1 竞争者分析概述 87

4.1.1 竞争动力的五种模式 88

4.1.2 企业核心竞争能力分析 89

4.1.3 竞争者分析过程 92

4.2 企业竞争战略类型 98

4.2.1 成本领先战略 98

4.2.2 差异化战略 99

4.2.3 集中战略 101

4.3 企业在成熟行业的竞争战略 102

4.3.1 市场领导者战略 102

4.3.2 市场挑战者策略 106

4.3.3 市场跟随者战略 108

4.3.4 市场利基者（补缺者）策略 110

本章小结 112

基本练习 112

案例分析 113

课外实践 114

第5章 市场调查与预测 115

5.1 营销信息系统的构成 116

5.1.1 营销信息系统的含义 116

5.1.2 营销信息系统的构成 116

5.2 市场调查概述 119

5.2.1 市场调查的含义 119

5.2.2 市场调查的基本程序 120

5.2.3 市场营销调查的类型 122

5.2.4 市场调查的主要方法 124

5.3 市场信息的测量和预测 131

5.3.1 需求的不同含义 131

5.3.2 有效市场的确定和规模 131

5.3.3 当前市场需求的测量 132

5.3.4 未来市场的预测 133

本章小结 135

基本练习 136

案例分析 136

课外实践 138

第6章 市场细分策略与目标市场选择 139

6.1 市场细分策略 140

6.1.1 市场细分的含义及作用 141

6.1.2 市场细分的原则与标准 143

6.1.3 市场细分的程序与方法 147

6.2 目标市场选择策略 150

6.2.1 目标市场选择的五种模式 150

6.2.2 目标市场的选择条件 151

6.2.3 可供选择的目标市场策略 152

6.2.4 影响目标市场选择的因素 154

6.3 市场定位策略 156

6.3.1 市场定位的含义 156

6.3.2 市场定位的方式 157

6.3.3 市场定位的策略 157

6.3.4 市场定位的步骤 159

本章小结 161

基本练习 162

案例分析 162

课外实践 164

第7章 产品策略 166

7.1 产品整体概念 167

7.1.1 产品及产品整体概念 167

7.1.2 产品分类 169

7.2 产品组合策略 172

7.2.1 产品组合及相关概念 172

7.2.2 产品组合的宽度、长度、深度和关联度 172

7.2.3 调整和优化产品组合的决策 173

7.3 产品生命周期 176

7.3.1 产品生命周期的概念 176

7.3.2 产品生命周期阶段 176

7.3.3 产品生命周期的其他形态 177

7.3.4 产品生命周期不同阶段的营销策略 179

7.4 新产品开发策略 181

7.4.1 新产品的概念 181

7.4.2 新产品开发的意义 182

7.4.3 新产品开发策略和过程 184

7.4.4 新产品扩散和采用过程 188

7.5 产品品牌与包装策略 191

7.5.1 品牌的概念 191

7.5.2 品牌的作用 193

7.5.3 品牌策略的选择 194

7.5.4 产品包装策略 199

本章小结 203

基本练习 204

案例分析 204

课外实践 206

第8章 定价策略 207

8.1 影响企业定价的因素 208

8.1.1 价格构成要素 208

8.1.2 影响企业定价的因素 209

8.2 定价方法 217

8.2.1 成本导向定价法 217

8.2.2 需求导向定价法 221

8.2.3 竞争导向定价法 222

8.3 企业的定价策略 225

8.3.1 新产品定价策略 225

8.3.2 折扣定价策略 227

8.3.3 地区定价策略 229

8.3.4 心理定价策略 230

8.3.5 差别定价策略 231

8.3.6 产品组合定价策略 232

8.4 价格变动与企业对策 235

8.4.1 价格变动及其带来的反应 235

8.4.2 企业对竞争者价格变动的反应 237

本章小结 239

基本练习 240

案例分析 240

课外实践 241

第9章 分销渠道策略 242

9.1 分销渠道的功能与类型 243

9.1.1 分销渠道的含义与功能 243

9.1.2 分销渠道的类型 244

9.2 分销渠道策略 250

9.2.1 影响分销渠道选择的因素 250

9.2.2 分销渠道策略选择原则 253

9.2.3 建立渠道的目标 254

9.2.4 识别主要的渠道选择方案 254

9.2.5 对渠道的评价 257

9.3 分销渠道管理 258

9.3.1 分销渠道的建设 258

9.3.2 分销渠道的评估 260

9.3.3 窜货现象及其管理 261

9.4 中间商的选择 264

9.4.1 中间商的作用 265

9.4.2 中间商的类型 265

9.5 物流管理 268

9.5.1 物流的定义 268

9.5.2 物流管理的战略方案 270

9.5.3 物流管理自动化 271

本章小结 272

基本练习 273

案例分析 273

课外实践 274

第10章 促销策略 275

10.1 促销与促销组合策略 276

10.1.1 促销的含义及促销内容 276

10.1.2 促销的作用 276

10.1.3 促销组合策略 277

10.2 广告促销 280

10.2.1 广告的含义 280

10.2.2 广告的功能 281

10.2.3 广告媒体的选择 282

10.2.4 广告的设计 285

10.2.5 广告费用预算 288

10.2.6 广告效果评估 290

10.3 营业推广 292

10.3.1 营业推广的概念和种类 293

10.3.2 营业推广的特点 295

10.3.3 营业推广的实施过程 296

10.4 公共关系 298

10.4.1 公共关系的含义和特征 298

10.4.2 公共关系的职能 299

10.4.3 开展公共关系的原则与实施步骤 300

10.4.4 公共关系活动方式 302

10.4.5 企业形象设计 303

10.4.6 公共关系评估 306

10.5 人员推销 306

10.5.1 人员推销的概念和特点 306

10.5.2 人员推销的形式 307

10.5.3 人员推销的任务和程序 308

10.5.4 推销人员的管理 309

本章小结 311

基本练习 311

案例分析 311

课外实践 312

第11章 企业营销战略计划与控制过程 313

11.1 企业市场营销计划 314

11.1.1 市场营销计划的含义 314

11.1.2 市场营销计划的制定原则和程序 315

11.2 市场营销组织 317

11.2.1 市场营销组织在企业中的地位 318

11.2.2 市场营销组织的形式 318

11.2.3 市场营销组织的设计 322

11.3 市场营销执行与控制 325

11.3.1 市场营销的执行 325

11.3.2 市场营销的控制 328

本章小结 331

基本练习 332

案例分析 332

课外实践 333

第12章 市场营销学的新发展 334

12.1 网络营销 336

12.1.1 网络营销的概念 336

12.1.2 网络营销的特点 337

12.1.3 网络营销的内容 339

12.1.4 网络营销理论 339

12.1.5 网络营销发展趋势 340

12.2 绿色营销 343

12.2.1 绿色营销的概念及其与传统营销的区别 343

12.2.2 绿色营销的理论架构 344

12.3 整合营销 346

12.3.1 整合营销理论的产生与发展 346

12.3.2 整合营销传播的设计 347

12.3.3 整合营销的实施过程 348

12.4 关系营销 351

12.4.1 关系营销的概念及作用 351

12.4.2 关系营销的本质特征 352

12.4.3 关系营销的原则 353

12.4.4 关系营销梯度原理 353

12.4.5 关系营销的建立与实施步骤 354

12.5 口碑营销 356

12.5.1 口碑传播与口碑营销 356

12.5.2 口碑传播的特征 357

12.5.3 口碑营销的影响因素 358

本章小结 360

基本练习 360

案例分析 360

课外实践 362

参考文献 364