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第1章 电子商务概述 1

1.1 电子商务的产生及发展 1

1.2 电子商务的基本概念 5

1.3 电子商务在社会经济生活中的作用 6

1.4 电子商务的不同阶段及其特征 8

1.4.1 以新技术推动的资本市场运作 8

1.4.2 以新商业推动的商业模式运作 13

1.4.3 以新服务、新应用推动的企业经营运作 17

1.5 新技术、新理念对电子商务的影响 19

1.5.1 云计算技术 19

1.5.2 移动计算技术 21

1.5.3 物联网技术 22

1.5.4 智慧城市 23

思考题 24

参考文献 24

第2章 电子商务的商业模式 25

2.1 B2B电子商务模式 26

2.1.1 B2B综合信息平台 27

2.1.2 B2B行业性垂直平台 32

2.2 B2C电子商务模式 34

2.2.1 平台型B2C 35

2.2.2 垂直自营式B2C 38

2.2.3 代购 41

2.2.4 比价 42

2.3 C2C电子商务模式 44

2.4 C2B电子商务模式 47

2.5 互联网门户网站的模式 49

2.5.1 全国性门户网站 49

2.5.2 地方性门户网站 54

2.5.3 行业门户网站 55

2.6 搜索引擎模式 55

2.6.1 搜索引擎发展的不同阶段及特征 55

2.6.2 搜索引擎运营模式 57

2.7 案例——网络视频行业的商业模式 59

2.7.1 美国网络视频产业的商业模式 59

2.7.2 中国视频产业的商业模式 63

思考题 65

参考文献 65

第3章 电子商务的政策和法律环境 66

3.1 电子商务中的政策和法律问题 66

3.1.1 电子交易过程中的问题 66

3.1.2 电子商务中的知识产权保护 67

3.1.3 电子商务市场行为规范 67

3.1.4 电子商务税收 67

3.2 国际社会的电子商务政策和法律进程 67

3.2.1 国际组织 68

3.2.2 主要国家（地区） 70

3.3 我国的电子商务政策和法律进程 71

3.3.1 国家层次的政策和法律 71

3.3.2 部门和地方行政规范 72

3.3.3 行业自律规范 72

3.4 电子商务交易过程中的法律法规 73

3.4.1 电子合同 73

3.4.2 电子签名、电子认证和电子支付 75

3.5 电子商务中的知识产权保护 81

3.5.1 电子商务中的著作权 81

3.5.2 商标和域名 87

3.5.3 专利 90

3.6 电子商务市场行为规范 91

3.6.1 网络广告行为规范 91

3.6.2 消费者权益保护 94

3.6.3 个人数据和网络隐私权保护 96

3.6.4 反不正当竞争与反垄断 97

3.7 电子商务与税收 102

3.7.1 税收的基本原理 102

3.7.2 电子商务对传统税制的挑战 102

3.7.3 国际社会的电子商务税收政策 103

3.7.4 国际组织的电子商务税收政策 105

3.7.5 我国的电子商务税收制度 106

3.8 电子商务中的文化、价值观及道德方面的冲突 107

思考题 108

参考文献 108

第4章 电子商务网站建设 109

4.1 电子商务网站概述 109

4.1.1 电子商务网站的基本功能 109

4.1.2 电子商务网站的基本特点 110

4.1.3 电子商务网站的特点 110

4.2 网站市场定位及需求分析 112

4.3 电子商务网站建设总体规划 114

4.3.1 网站规划 114

4.3.2 域名设计 118

4.3.3 硬件建设 122

4.3.4 软件建设 124

4.4 建立网站使用的标记语言 131

4.4.1 HTML语言 131

4.4.2 CSS样式表 137

4.5 网页设计基础 141

4.5.1 设计原则 142

4.5.2 网页的色彩与布局 148

4.5.3 网页设计心理学 151

4.5.4 网页设计案例 152

4.5.5 网页设计的发展趋势 155

思考题 156

参考文献 156

第5章 电子支付 157

5.1 电子支付发展现状 157

5.2 电子支付系统 159

5.2.1 大额支付系统 160

5.2.2 小额批量支付系统 160

5.2.3 联机小额支付系统 160

5.3 电子支付工具 161

5.3.1 电子现金 161

5.3.2 卡支付 163

5.3.3 电子钱包 164

5.3.4 电子票据 165

5.3.5 移动支付 166

5.4 电子支付模式 168

5.4.1 在线转账模式 169

5.4.2 第三方平台结算支付模式 170

5.4.3 电子现金支付模式 171

5.4.4 电子支票模式 173

5.4.5 合并账单模式 174

5.5 典型电子支付系统运营模式 175

5.5.1 Visa 176

5.5.2 PayPal 177

5.5.3 支付宝 181

5.6 电子支付存在的问题 182

5.6.1 安全问题 182

5.6.2 支付方式的统一问题 183

5.6.3 跨国交易中的货币兑换问题 184

5.6.4 法律问题 185

5.7 电子商务公司与电子支付服务公司合作案例 185

5.7.1 电子商务公司的支付业务模式 185

5.7.2 支付流程及费率 186

5.7.3 支付过程中的相关问题 188

5.7.4 其他几种支付方式 188

思考题 190

参考文献 190

第6章 电子商务的安全 191

6.1 概述 191

6.1.1 电子商务安全发展现状 191

6.1.2 电子商务安全的分类 194

6.1.3 电子商务安全的要求 195

6.2 电子商务的安全威胁 196

6.2.1 客户机的安全威胁 196

6.2.2 服务器的安全威胁 200

6.2.3 网络安全的威胁 202

6.3 电子商务的安全保障 204

6.3.1 数据加密 204

6.3.2 量子加密技术 206

6.3.3 数字证书 207

6.3.4 安全技术协议 210

6.4 案例——工商银行网银的特点、保障措施与安全威胁 213

6.4.1 工商银行网银的特点 213

6.4.2 工商银行网银的保障措施 214

6.4.3 工商银行网银的安全威胁 217

思考题 219

参考文献 219

第7章 网络营销 220

7.1 概述 220

7.1.1 网络营销的概念 221

7.1.2 网络营销的基本职能 222

7.1.3 网络营销与传统营销的整合 224

7.2 电子邮件与RSS营销 226

7.2.1 电子邮件营销概述 226

7.2.2 电子邮件营销的基础 227

7.2.3 电子邮件营销的主要方式 227

7.2.4 电子邮件营销的基本法则及技巧 229

7.2.5 RSS概述 231

7.2.6 RSS营销 232

7.2.7 案例——优衣库与美国牧场的E-mail营销 234

7.2.8 案例——华尔街日报等机构的RSS营销 235

7.3 网络广告营销 236

7.3.1 网络广告概述 236

7.3.2 网络广告的主要形式 240

7.3.3 网络广告的效果评估 242

7.3.4 网络广告的定价模式 243

7.3.5 案例——青岛啤酒奥运专题网络广告 244

7.4 搜索引擎营销 245

7.4.1 搜索引擎营销概述 245

7.4.2 搜索引擎营销的主要方法 249

7.5 社会化媒体营销 262

7.5.1 论坛营销 265

7.5.2 博客营销 267

7.5.3 微博营销 272

7.5.4 问答、百科、贴吧社区营销 277

7.5.5 SNS营销 283

7.6 网络整合营销案例 286

7.6.1 奥巴马竞选营销案例 286

7.6.2 宝洁整合营销案例 288

思考题 289

参考文献 289

第8章 移动电子商务 291

8.1 概述 291

8.1.1 移动电子商务的定义 291

8.1.2 移动电子商务的特征 292

8.1.3 移动电子商务的服务类型 293

8.1.4 移动电子商务的优势与弊端 293

8.2 移动电子商务的发展 294

8.2.1 移动电子商务的发展历程 294

8.2.2 我国移动电子商务的发展现状 295

8.2.3 限制我国移动电子商务发展的因素 295

8.2.4 移动电子商务的发展趋势 296

8.3 移动电子支付技术、方式、系统及运营模式 297

8.3.1 移动电子支付技术 297

8.3.2 移动电子支付方式 298

8.3.3 移动电子支付系统 299

8.3.4 移动电子支付运营模式 302

8.4 移动电子商务的技术 303

8.4.1 蓝牙技术 303

8.4.2 WAP技术 305

8.4.3 GPRS技术 306

8.4.4 3G技术 307

8.4.5 RFID技术 308

8.5 移动电子商务的安全 310

8.5.1 影响移动电子商务安全的因素 310

8.5.2 移动电子商务安全的应对策略 312

8.6 移动电子商务案例 313

思考题 314

参考文献 315