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第一章 导论 1

第一节 市场营销的基本概念 2

一、市场的含义 2

二、市场营销及其相关概念 3

第二节 市场营销学的产生与发展 5

一、市场营销学的产生 5

二、市场营销学的发展 5

三、市场营销学在我国的传播与发展 6

第三节 市场营销观念的演变与创新 7

一、市场营销观念的演变 7

二、顾客满意与顾客让渡价值 11

第四节 市场营销管理 16

一、市场营销管理的概念 16

二、市场营销管理的任务 16

三、市场营销管理过程 17

四、市场营销组合 21

第二章 市场营销环境 28

第一节 市场营销环境概述 29

一、市场营销环境的含义 29

二、市场营销环境的特征 29

三、营销活动与市场营销环境 30

四、营销活动与企业内部环境 30

第二节 微观市场营销环境 31

一、营销渠道企业 31

二、顾客 32

三、竞争者 32

四、公众 33

第三节 宏观市场营销环境 33

一、人口环境 34

二、经济环境 35

三、自然环境 38

四、政治法律环境 38

五、科学技术环境 40

六、社会文化环境 40

第四节 市场营销环境的分析与对策 42

一、环境威胁与市场机会 42

二、威胁与机会的分析、评价 43

三、企业对策 44

第三章 市场购买行为 51

第一节 消费者市场 52

一、消费者市场需求特征 52

二、消费者购买行为 52

三、影响消费者购买行为的因素 53

四、消费者购买决策的特点及过程 58

第二节 产业市场 62

一、产业市场及其特征 62

二、产业市场购买行为的类型 62

三、产业产品的分类 63

四、产业市场购买决策参与者 64

五、影响产业购买者决策的因素 64

六、产业购买者的决策过程 64

七、政府市场 65

第四章 市场营销调研与预测 69

第一节 市场营销信息系统 70

一、市场营销信息系统的涵义 70

二、市场营销系统的构成 71

第二节 市场营销调研 72

一、市场营销调研的含义和作用 72

二、营销调研的类型和内容 72

三、营销调研的步骤 73

四、营销调研的方法 73

五、营销调研问卷设计 75

第三节 市场需求的测量与预测 79

一、市场需求测量 79

二、估计当前市场需求 81

三、市场需求预测的方法 82

第五章 目标市场营销战略 88

第一节 市场细分 89

一、市场细分的概念和作用 89

二、市场细分的标准 91

三、市场有效细分的原则 96

四、市场细分的方法 97

第二节 目标市场选择 98

一、评估细分市场 98

二、目标市场的选择模式 99

三、目标市场策略的类型 100

四、影响目标市场策略选择的因素 102

第三节 市场定位 103

一、市场定位的概念 103

二、市场定位的方法 104

三、市场定位的步骤 105

第六章 市场竞争策略 110

第一节 竞争者分析 111

第二节 市场竞争战略 114

一、企业在行业中的竞争战略 114

二、不同地位的企业市场竞争战略 118

第三节 市场竞争新模式——战略联盟 125

一、战略联盟的发展与形式 126

二、战略联盟的特点 126

三、战略联盟的优势和存在的问题 127

第七章 产品策略 132

第一节 产品与产品组合 133

一、产品整体概念 133

二、产品分类 135

三、产品组合及其策略 136

第二节 产品生命周期策略 138

一、产品市场生命周期的概念 138

二、产品生命周期各阶段的营销策略 140

第三节 新产品开发策略 141

一、新产品的概念 141

二、新产品开发的方式 142

三、新产品开发的程序 143

四、新产品开发的风险 146

第四节 品牌与包装策略 147

一、品牌策略 147

二、包装策略 150

第八章 价格策略 156

第一节 定价目标 157

一、以获取利润为定价目标 157

二、以争取产品质量领先为定价目标 157

三、以提高市场占有率为定价目标 158

四、以应付和防止竞争为定价目标 158

五、以维持企业生存为定价目标 158

第二节 定价方法 158

一、成本导向定价法 159

二、需求导向定价法 159

三、竞争导向定价法 160

第三节 定价策略 161

一、新产品定价策略 161

二、产品组合定价策略 163

三、地区定价策略 163

四、心理定价策略 164

五、折扣与让利定价策略 165

六、价格调整策略 166

第九章 促销组合 173

第一节 促销和促销组合 174

一、促销的含义 174

二、促销组合 174

三、促销的基本策略 174

第二节 广告 175

一、广告的定义和特点 175

二、广告定位 176

三、广告媒体的种类 177

四、广告费用预算 179

五、广告效果评估 179

第三节 人员推销 182

一、人员推销的定义和形式 183

二、人员推销的特点和任务 183

三、推销队伍的建设 184

第四节 营业推广 186

一、营业推广的定义和特点 186

二、营业推广的工具 187

三、营业推广实施过程 189

第五节 公共关系 190

一、什么是公共关系 190

二、公共关系的主要工具 190

三、公共关系的特征 190

四、公共关系的作用 191

五、公共关系的工作程序 193

六、与顾客的关系 194

七、与上下游企业的关系 195

八、与新闻界的关系 196

九、危机公关 197

第十章 渠道策略 202

第一节 销售渠道 203

一、分销渠道的概念与功能 203

二、分销渠道的流程与结构 203

三、影响分销渠道的因素 205

四、分销渠道的管理 206

第二节 中间商 208

一、中间商存在的必要性 209

二、批发商 209

三、零售商 210

第三节 物流管理 211

一、物流管理活动的构成 211

二、物流的相关基础知识 212

三、信息技术在物流中的应用 214

第十一章 市场营销计划、组织与控制 219

第一节 市场营销计划 220

一、市场营销管理过程 220

二、市场营销计划 221

第二节 市场营销组织 224

一、市场营销组织的演变 224

二、市场营销部门的组织形式 225

三、影响企业市场营销组织机构设置的因素 229

四、营销部门同其他业务职能部门之间的关系 229

第三节 市场营销执行 232

一、市场营销实施中的问题及其原因 232

二、市场营销的实施过程 232

三、影响有效实施营销计划方案的因素 233

第四节 市场营销控制 234

一、年度计划控制 234

二、盈利能力控制 236

三、效率控制 236

四、战略控制 237

第十二章 市场营销新发展 243

第一节 服务营销 244

一、服务和服务市场营销 244

二、服务营销的产生与发展 246

三、服务市场营销的特点 247

四、服务营销组合策略 247

第二节 绿色营销 249

一、绿色营销的涵义 249

二、绿色营销的兴起 249

三、绿色营销的特征 250

四、绿色营销的实施 251

第三节 网络营销 252

一、网络营销的产生与发展 252

二、网络营销含义 253

三、网络营销的特点 253

四、网络营销与电子商务 254

第四节 整合营销 255

一、整合营销的涵义 255

二、整合营销的特征 255

三、整合营销传播 255

四、整合营销的执行 258