现代市场营销与实训教程PDF电子书下载

总序 1

前言 1

第1章 绪论 2

1.1 市场与市场营销 2

1.1.1 市场及其相关概念 2

1.1.2 市场营销的内涵 3

1.1.3 市场营销管理的主要任务 6

1.2 市场营销学的产生与发展 8

1.2.1 市场营销学的产生和革命 8

1.2.2 市场营销学在中国的传播与发展 9

1.3 市场营销管理哲学的演进 9

1.3.1 生产观念 10

1.3.2 产品观念 11

1.3.3 推销观念 11

1.3.4 市场营销观念 12

1.3.5 社会市场营销观念 13

1.4 现代市场营销理论简介 15

1.4.1 麦卡锡的“4P”理论 15

1.4.2 服务营销的“7P”理论 17

1.4.3 科特勒的“10P”营销管理理论 18

1.4.4 整合营销的“4C”理论 19

1.4.5 关系营销的“4R”理论 20

本章实训与练习模块 23

模块1：案例讨论与分析 23

模块2：走访调查 24

模块3：学生模拟演练 25

模块4：实训自测 25

模块5：思维拓展 25

第2章 现代市场营销环境分析 28

2.1 市场营销环境概述 28

2.1.1 市场营销环境的含义 28

2.1.2 市场营销环境的特点 29

2.1.3 市场营销环境分析的方法 30

2.2 市场营销的宏观环境 32

2.2.1 人口环境 33

2.2.2 经济环境 35

2.2.3 政治法律环境 37

2.2.4 自然生态环境 37

2.2.5 科学技术环境 38

2.2.6 社会文化环境 38

2.3 市场营销的微观环境 40

2.3.1 企业 40

2.3.2 供应者 41

2.3.3 营销中介 41

2.3.4 顾客市场 41

2.3.5 竞争者 41

2.3.6 公众 42

2.4 不同市场的购买行为分析 43

2.4.1 消费品市场的购买行为 43

2.4.2 组织机构市场的购买行为 49

本章实训与练习模块 53

模块1：案例讨论与分析 53

模块2：走访调查 55

模块3：学生模拟演练 56

模块4：实训自测 56

模块5：思维拓展 56

第3章 市场营销调研与预测 58

3.1 市场营销调研概述 58

3.1.1 市场营销调研的概念与内容 58

3.1.2 市场营销调研的类型 60

3.2 市场营销调研实务 61

3.2.1 市场营销调研的程序 61

3.2.2 市场营销调研的方法 64

3.2.3 市场营销调研的主要技术 67

3.3 市场营销预测概述 70

3.3.1 市场营销预测的概念 70

3.3.2 市场营销预测的方法 70

本章实训与练习模块 72

模块1：案例讨论与分析 72

模块2：走访调查 73

模块3：学生模拟演练 74

模块4：实训自测 75

模块5：思维拓展 75

第4章 目标市场营销战略 80

4.1 市场细分 80

4.1.1 市场细分的含义及其作用 80

4.1.2 市场细分的依据 82

4.1.3 有效市场细分的条件 85

4.1.4 市场细分的步骤 86

4.2 目标市场选择 87

4.2.1 评估细分市场 87

4.2.2 目标市场模式选择 89

4.2.3 目标市场战略选择 90

4.2.4 影响目标市场战略选择的因素 93

4.3 市场定位 94

4.3.1 市场定位的步骤 94

4.3.2 市场定位的方法 97

本章实训与练习模块 100

模块1：案例讨论与分析 100

模块2：走访调查 102

模块3：学生模拟演练 102

模块4：实训自测 103

模块5：思维拓展 103

第5章 产品策略 107

5.1 产品整体概念与产品组合策略 107

5.1.1 产品整体概念 107

5.1.2 产品组合策略 108

5.2 产品生命周期策略 112

5.2.1 产品生命周期的概念与形态 112

5.2.2 产品生命周期各阶段的特点与营销策略 114

5.3 新产品的开发策略 117

5.3.1 新产品的含义与分类 118

5.3.2 新产品开发管理程序 121

5.4 品牌与包装策略 125

5.4.1 品牌概述 125

5.4.2 品牌策略 129

5.4.3 包装策略 135

本章实训与练习模块 138

模块1：案例讨论与分析 138

模块2：走访调查 139

模块3：学生模拟演练 139

模块4：实训自测 140

模块5：思维拓展 140

第6章 市场价格策略 143

6.1 影响企业定价的因素 143

6.1.1 影响价格决策的内部因素 143

6.1.2 影响价格决策的外部因素 145

6.2 定价的方法 146

6.2.1 定价的步骤 146

6.2.2 成本导向定价法 148

6.2.3 需求导向定价法 149

6.2.4 竞争导向定价法 150

6.3 定价的策略 151

6.3.1 新产品定价策略 151

6.3.2 产品组合定价策略 153

6.3.3 折扣定价策略 154

6.3.4 心理定价策略 155

6.3.5 地区定价策略 155

6.3.6 差别定价策略 156

6.4 价格变动与企业对策 157

6.4.1 企业价格变动的原因及策略 157

6.4.2 顾客对企业变价的反应 158

6.4.3 竞争者对企业变价的反应 159

6.4.4 企业对竞争者变价的反应 160

本章实训与练习模块 162

模块1：案例讨论与分析 162

模块2：走访调查 165

模块3：学生模拟演练 166

模块4：实训自测 166

模块5：思维拓展 166

第7章 分销渠道策略 169

7.1 分销渠道的概念和类型 169

7.1.1 分销渠道的概念和作用 169

7.1.2 分销渠道的分类与结构 169

7.2 分销渠道的决策 172

7.2.1 设计分销渠道模式 172

7.2.2 选择渠道成员 175

7.2.3 分销渠道的管理 176

7.3 中间商概述 179

7.3.1 中间商的类型 179

7.3.2 批发商的主要类型 179

7.3.3 零售商的主要类型 180

本章实训与练习模块 182

模块1：案例讨论与分析 182

模块2：走访调查 186

模块3：学生模拟演练 186

模块4：实训自测 187

模块5：思维拓展 188

第8章 促销策略 191

8.1 促销与促销组合的概念 191

8.1.1 促销的概念 191

8.1.2 推式策略与拉式策略 192

8.1.3 影响促销组合策略的因素 193

8.2 人员推销策略 196

8.2.1 人员推销的含义与特点 196

8.2.2 人员推销的程序与技巧 197

8.2.3 销售人员管理 202

8.3 广告策略 204

8.3.1 广告的概念与特点 204

8.3.2 广告决策的内容与步骤 205

8.4 营业推广策略 211

8.4.1 营业推广的概念与特点 211

8.4.2 营业推广工具 212

8.4.3 制订与实施营业推广方案 215

8.5 公关促销策略 217

8.5.1 公共关系的概念、特点与构成要素 217

8.5.2 公共关系的主要活动方式 219

本章实训与练习模块 223

模块1：案例讨论与分析 223

模块2：走访调查 226

模块3：学生模拟演练 226

模块4：实训自测 226

模块5：思维拓展 226

第9章 市场营销策划、组织与控制 230

9.1 市场营销策划 230

9.1.1 市场营销策划的概念与原则 230

9.1.2 市场营销策划的程序 231

9.1.3 市场营销策划报告的基本框架 232

9.2 市场营销组织 236

9.2.1 营销组织的演变 236

9.2.2 营销组织的类型 237

9.2.3 影响营销组织选择的因素 240

9.3 市场营销控制 241

9.3.1 营销控制的基本过程 241

9.3.2 营销控制的基本内容与方法 242

本章实训与练习模块 243

模块1：案例讨论与分析 243

模块2：走访调查 251

模块3：学生模拟演练 252

模块4：实训自测 252

模块5：思维拓展 252

参考文献 256