市场营销管理 需求的创造与传递PDF电子书下载

第一部分 聚焦营销 2

第1章 营销的理解 2

1.1产生与演变 2

1.1.1产生的背景 2

1.1.2观念的发展 4

1.1.3组织及演变 10

1.2本质与职能 12

1.2.1营销的本质 12

1.2.2营销的职能 14

1.3概念与系统 17

1.3.1核心概念 17

1.3.2营销系统 22

1.4过程与计划 25

1.4.1过程分解 25

1.4.2营销计划 26

本章小结 27

基本概念 28

思考 28

应用 28

互联网 28

阅读与讨论 29

第2章 营销的发展 30

2.1定义的变迁 30

2.1.1 AMA的五次定义 31

2.1.2核心知识的进化 32

2.2方法的创新 38

2.2.1沟通工具 38

2.2.2新型关系 41

2.2.3分析技术 43

2.3领域的拓展 45

本章小结 49

基本概念 50

思考 50

应用 50

互联网 50

阅读与讨论 50

第二部分 洞悉机会 54

第3章 需求的认知 54

3.1需求产生 54

3.1.1需要、欲望与需求 55

3.1.2产生原因 56

3.1.3需求类型 57

3.2需求转移 62

3.2.1转移类型 63

3.2.2参照群体的影响 64

3.3需求识别 65

3.3.1识别内容 65

3.3.2识别方法 67

3.4需求测量 70

3.4.1需求测量的选择 70

3.4.2主要术语 71

3.4.3当前需求的测量 72

3.4.4未来需求的预测 74

本章小结 75

基本概念 76

思考 76

应用 76

互联网 77

阅读与讨论 77

第4章 环境的监测 78

4.1技术环境 79

4.1.1技术环境要素 79

4.1.2新技术引发的变化 80

4.2其他宏观环境 83

4.2.1政治和法律环境 83

4.2.2经济环境 84

4.2.3社会和文化环境 86

4.2.4自然和人口环境 88

4.3行业环境 89

4.3.1市场结构 89

4.3.2竞争力量 90

4.3.3竞争对手 92

4.3.4其他相关主体 92

4.4产品生命周期 94

4.4.1相关概念 94

4.4.2各阶段营销策略 96

本章小结 100

基本概念 101

思考 101

应用 101

互联网 101

阅读与讨论 102

第5章 消费者市场分析 103

5.1消费者及其营销特征 103

5.1.1需求特征 104

5.1.2行为特征 105

5.1.3营销特征 106

5.2消费者购买行为模式 108

5.2.1购买决策过程 108

5.2.2信息处理机制 110

5.2.3消费偏好机制 112

5.2.4心理账户机制 115

5.2.5过程卷入机制 116

5.3购买行为类型及演变 117

5.3.1购买行为类型 117

5.3.2购买行为演变阶段 120

5.3.3购买行为演变趋势 121

本章小结 125

基本概念 126

思考 126

应用 126

互联网 126

阅读与讨论 127

第6章 产业市场分析 128

6.1产业市场特征 128

6.1.1需求特征 128

6.1.2行为特征 130

6.1.3营销特征 132

6.2企业购买行为模式 133

6.2.1购买决策过程 133

6.2.2购买决策机制 135

6.2.3购买行为类型 139

6.3经营方式及演变 140

6.3.1企业间的关系 140

6.3.2生产方式 146

本章小结 149

基本概念 150

思考 151

应用 151

互联网 151

阅读与讨论 151

第三部分 联结顾客 154

第7章 目标市场确定 154

7.1市场细分 155

7.1.1市场细分概念 155

7.1.2市场细分变量 156

7.1.3有效细分标准 162

7.2细分市场评估 163

7.2.1盈利性 163

7.2.2竞争性 165

7.2.3营销目标及资源 167

7.3选择目标市场 168

7.3.1目标市场模式 168

7.3.2选择原则 170

7.3.3选择方法 171

本章小结 173

基本概念 174

思考 174

应用 174

互联网 175

阅读与讨论 175

第8章 品牌的运作 176

8.1品牌及其决策 176

8.1.1品牌认知 176

8.1.2品牌决策 178

8.2品牌定位过程 182

8.2.1理解品牌定位 182

8.2.2开发品牌差异 184

8.2.3选择品牌特色 187

8.2.4传递品牌形象 189

8.3市场角色明确 192

8.3.1市场领导者 192

8.3.2市场挑战者 196

8.3.3市场追随者 198

8.3.4市场补缺者 199

本章小结 200

基本概念 201

思考 201

应用 202

互联网 202

阅读与讨论 202

第四部分 策略推进 204

第9章 产品开发与拓展 204

9.1产品分类 204

9.1.1物质产品 204

9.1.2服务产品 206

9.1.3体验产品 209

9.2产品整体的完善 211

9.2.1产品整体概念 211

9.2.2产品质量提升 213

9.2.3产品支持服务 214

9.3新产品开发 216

9.3.1创意阶段 216

9.3.2概念阶段 218

9.3.3商品化阶段 220

9.4产品组合的优化 222

9.4.1产品组合 222

9.4.2产品组合分析 222

9.4.3产品线决策 224

9.4.4产品项目决策 226

本章小结 227

基本概念 228

思考 228

应用 228

互联网 228

阅读与讨论 228

第10章 价格制定与调整 230

10.1价格观及定价组织 230

10.1.1价格观 231

10.1.2定价组织与流程 232

10.2影响价格的因素 233

10.2.1企业战略与目标 233

10.2.2顾客认知价值 235

10.2.3成本 237

10.2.4竞争 237

10.3价格制定 239

10.3.1定价方法 239

10.3.2差别定价 243

10.3.3组合定价 244

10.4价格调整 246

10.4.1价格监控 246

10.4.2价格应对 247

本章小结 249

基本概念 250

思考 250

应用 250

互联网 251

阅读与讨论 251

第11章 传播开发与整合 252

11.1传播原理 252

11.1.1传播要素 252

11.1.2传播模式 254

11.2传播工具 255

11.2.1广告 255

11.2.2销售促进 257

11.2.3公共关系 259

11.2.4人员沟通 261

11.3传播开发 262

11.3.1受众锁定 263

11.3.2目标确定 263

11.3.3信息设计 265

11.3.4效果衡量 268

11.4整合传播 268

11.4.1发展层次 269

11.4.2传播组合 271

本章小结 273

基本概念 274

思考 274

应用 274

互联网 274

阅读与讨论 274

第12章 渠道构建与协调 276

12.1渠道功能和类型 276

12.1.1渠道功能 277

12.1.2渠道类型 279

12.2渠道设计 282

12.2.1服务需求的分析 282

12.2.2制约因素的明确 283

12.2.3渠道结构的选择 285

12.2.4成员及责权利的确立 287

12.2.5渠道方案的评估 290

12.3中间商类型 290

12.3.1零售商 291

12.3.2批发商 294

12.4渠道管理 295

12.4.1激励与控制 295

12.4.2冲突及解决 298

12.4.3渠道调整 300

本章小结 301

基本概念 302

思考 302

应用 302

互联网 303

阅读与讨论 303

第五部分 保障实现 306

第13章 销售与客户管理 306

13.1销售组织 306

13.1.1区域式销售组织 306

13.1.2产品式销售组织 307

13.1.3客户式销售组织 309

13.2销售流程 310

13.2.1计划与准备 310

13.2.2接近与约见 312

13.2.3展示与推荐 314

13.2.4洽谈与成交 315

13.2.5跟进与维护 316

13.3客户管理 317

13.3.1顾客维系与顾客资产建立 317

13.3.2客户服务及客户流失防范 321

13.3.3客户关系管理系统 323

本章小结 326

基本概念 327

思考 327

应用 327

互联网 327

阅读与讨论 327

第14章 执行、评价与控制 329

14.1营销执行 329

14.1.1行动方案 329

14.1.2方案制定 330

14.1.3预算编制 331

14.1.4影响因素 333

14.2营销评价 336

14.2.1市场指标 336

14.2.2财务指标 338

14.2.3效率指标 339

14.3营销控制 340

14.3.1控制流程 340

14.3.2控制方法 342

本章小结 345

基本概念 345

思考 346

应用 346

互联网 346

阅读与讨论 346