广告原理与实务 第2版PDF电子书下载

第1章 广告的基本原理 1

1.1广告的概念及要素 2

1.1.1广告的概念 2

1.1.2广告的构成要素 3

1.1.3广告的功能 5

1.1.4广告的分类 8

1.2广告与营销 10

1.2.1广告在营销中的地位 10

1.2.2广告目标市场的确定 12

1.2.3广告整合营销传播的趋势 13

1.3广告与传播 15

1.3.1传播理论对广告的影响 15

1.3.2广告传播的特征 18

1.3.3广告传播的局限性 21

1.4广告与消费心理 22

1.4.1消费行为特征及广告影响模式 22

1.4.2个体心理因素与广告 25

1.4.3社会心理与广告 27

1.5广告活动流程与实训指导 30

1.5.1广告活动流程 30

1.5.2广告活动实训指导 31

本章小结 32

思考与练习 33

第2章 广告的调查 34

2.1广告调查的性质 35

2.1.1广告调查与市场调查 35

2.1.2广告调查的特征 36

2.1.3广告调查的作用 37

2.2广告调查的内容 38

2.2.1广告目标市场调查 38

2.2.2广告代理调查 40

2.3广告调查问卷的设计 42

2.3.1广告调查问卷的结构 42

2.3.2广告调查问卷的设计 44

2.3.3调查询问技术 47

2.4广告调查实训 50

本章小结 50

思考与练习 51

第3章 广告策略 52

3.1广告目标、任务 53

3.1.1广告目标的概念 53

3.1.2广告目标的分类 54

3.1.3广告目标的制定 55

3.2广告产品策略 62

3.2.1产品定位策略 62

3.2.2产品生命周期策略 65

3.2.3产品附加值策略 67

3.3广告市场策略 68

3.3.1产品细分市场策略 68

3.3.2产品目标市场策略 69

3.3.3广告促销策略 70

3.4广告实施策略 72

3.4.1广告时序策略 72

3.4.2广告时机策略 73

3.4.3广告频度策略 74

3.4.4广告地域策略 74

3.4.5广告系列策略 74

3.5广告策略策划实训 77

本章小结 78

思考与练习 79

第4章 广告媒介策划 80

4.1广告媒介的概念与类型 81

4.1.1广告媒介的概念 81

4.1.2广告媒介的作用 81

4.1.3广告媒介的类型 82

4.2主要媒介分析 82

4.2.1报纸 83

4.2.2杂志 87

4.2.3电视 90

4.2.4广播 93

4.2.5网络广告 95

4.2.6其他非大众传播媒介 98

4.3媒介量化分析指标 102

4.3.1开机率、节目视听众占有率和视听率 102

4.3.2毛评点、视听众暴露度、到达率和暴露频次 103

4.3.3有效到达率 105

4.4媒介选择与组合策略 106

4.4.1媒介选择的原则与方法 106

4.4.2媒介组合的策略 108

4.5广告媒介策划实训 111

本章小结 112

思考与练习 113

第5章 广告费用预算 114

5.1广告预算的概念及编制程序 115

5.1.1广告预算的概念 115

5.1.2广告费用的范围 115

5.1.3广告预算的编制程序 118

5.2影响广告预算的主要因素 119

5.3广告预算分配策略 122

5.3.1时间分配策略 122

5.3.2地理区域分配策略 123

5.3.3产品（品牌）分配策略 124

5.3.4媒介分配策略 125

5.4广告预算的编制方法 126

5.4.1销售额百分比法 126

5.4.2销售单位法 127

5.4.3目标任务法 127

5.4.4竞争对比法 128

5.4.5量力而行法 129

5.4.6通信订货法 130

5.4.7广告收益递增法 130

5.5广告预算书的编写 131

本章小结 133

思考与练习 133

第6章 广告创意 134

6.1创意的概念及特点 135

6.1.1创意的概念、作用 135

6.1.2创意的特点 137

6.2创意的基本理论和原则 138

6.2.1创意的基本理论 138

6.2.2创意的原则 143

6.3创意的过程及思维方法 145

6.3.1广告创意的过程 145

6.3.2广告创意的思维方式 147

6.4创意的技法 150

6.4.1头脑风暴法 150

6.4.2默写式和卡片式头脑风暴法 152

6.4.3检核表法 153

6.4.4联想法 153

6.4.5组合法 154

6.5广告创意案例及实训 155

6.5.1“水井坊”中秋广告创意案例 155

6.5.2广告创意实训 157

本章小结 158

思考与练习 158

第7章 广告文案与广告策划书写作 159

7.1广告文案的概念及分类 160

7.1.1广告文案的概念 160

7.1.2广告文案的分类 160

7.1.3广告文案的写作要求 167

7.2广告文案的结构写法 170

7.2.1广告标题 170

7.2.2广告口号 173

7.2.3广告正文 175

7.2.4广告随文 179

7.3广告策划书的写作 179

7.3.1广告策划书的概念、类型 179

7.3.2广告策划书的编制原则 180

7.3.3广告策划书的格式及写作 181

7.3.4策划书编制注意事项 190

7.4广告文案与策划书写作实训 192

7.4.1广告文案写作实训 192

7.4.2广告策划书写作实训 192

本章小结 193

思考与练习 194

第8章 广告效果测评 195

8.1广告效果的概念与特性 196

8.1.1广告效果的概念 196

8.1.2广告效果的特性 196

8.1.3广告效果的评判标准 197

8.1.4广告效果测评的意义 198

8.2广告效果的测评方法 199

8.2.1广告效果的事前测评 199

8.2.2广告效果的事中测评 203

8.2.3广告效果的事后测评 204

8.3广告效果测评的实施 209

8.3.1广告效果测评的实施步骤 209

8.3.2广告效果测评实施的基本要求 216

本章小结 217

思考与练习 218

附录A日本电通广告公司AE手册 219

附录B 中华人民共和国广告法 248

参考文献 254