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第一章 广告与广告学 1

【本章要点】 1

【导入案例】 1

第一节 广告的含义和功能 2

第二节 广告学的研究对象与方法 12

第节广告的历史沿革 14

第四节 广告产业的三大支柱 24

【本章思考题】 27

【案例分析讨论】 28

【本章参考文献】 28

第二章 广告调查 29

【本章要点】 29

【导入案例】 29

第一节广告调查的概念和作用 30

第二节 广告调查的内容 31

第三节广告调查的方法 34

【本章思考题】 38

【案例分析讨论】 38

【本章参考文献】 39

第三章 广告战略与广告计划 40

【本章要点】 40

【导入案例】 40

第一节广告战略的概念和性质 41

第二节 广告战略的类型 42

第三节广告战略的内容 50

第四节广告计划 58

【本章思考题】 62

【案例分析讨论】 62

【本章参考文献】 63

第四章 广告定位与广告诉求点 64

【本章要点】 64

【导入案例】 64

第一节 广告定位概述 66

第二节 广告定位理论 70

第三节 广告定位方法 74

第四节 广告诉求点 84

【本章思考题】 93

【案例分析讨论】 94

【本章参考文献】 99

第五章 广告预算 100

【本章要点】 100

【导入案例】 100

第一节 广告预算概述 100

第二节 广告预算的方法 105

第三节 广告预算的分配 109

【本章思考题】 112

【案例分析讨论】 113

【本章参考文献】 114

第六章 广告媒体 115

【本章要点】 115

【导入案例】 115

第一节 广告媒体概述 117

第二节 广告媒体的评价和选择 132

第三节 广告媒体的组合与频率发布 137

第四节 新型广告媒体研究 140

【本章思考题】 155

【案例分析讨论】 156

【本章参考文献】 159

第七章 广告创意 160

【本章要点】 160

【导入案例】 160

第一节 广告创意的概念、内涵及产生过程 160

第二节 广告心理 166

第三节 广告文化 177

第四节 广告创意的思维方法和广告创意的培养 182

【本章思考题】 189

【案例分析讨论】 189

【本章参考文献】 191

第八章 广告设计 193

【本章要点】 193

【导入案例】 193

第一节 广告文案 193

第二节 广告色彩与广告构图 203

第三节 广告声响与音乐 210

第四节 广告形象代言人 216

【本章思考题】 223

【案例分析讨论】 223

【本章参考文献】 223

第九章 公益广告 225

【本章要点】 225

【导入案例】 225

第一节 公益广告概述 226

第二节 我国公益广告主题的选取 232

第三节 公益广告设计技巧 237

【本章思考题】 241

【案例分析讨论】 241

【本章参考文献】 242

第十章 企业形象广告 243

【本章要点】 243

【导入案例】 243

第一节 企业形象与企业识别系统 244

第二节 企业形象基本要素的设计 247

第三节 企业形象应用要素设计 256

第四节 企业形象广告设计 258

【本章思考题】 261

【案例分析讨论】 261

【本章参考文献】 263

第十一章 广告的效果测评 264

【本章要点】 264

【导入案例】 264

第一节 广告效果的概述 264

第二节 广告传播效果的评估 271

第三节 广告销售效果的评估 274

【本章思考题】 275

【案例分析讨论】 276

【本章参考文献】 279

第十二章 广告管理 280

【本章要点】 280

【导入案例】 280

第一节广告管理概述 282

第二节 相关广告法规 289

第三节 广告行业自律 296

第四节 现代广告监督管理 305

【本章思考题】 310

【案例分析讨论】 310

【本章参考文献】 312