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第一章 网络广告概述 1

第一节 网络广告的概念与特征 1

一、关于网络 1

二、网络广告的概念与五要素 5

三、网络广告的形式 7

第二节 网络广告与传统广告的比较 14

一、网络广告的传播特点 14

二、网络广告与传统广告的比较 16

第三节 网络经济与网络广告 17

一、网络经济的定义 17

二、网络广告在网络经济中的地位 18

三、网络经济对网络广告的影响 19

第四节 网络广告的互动性 19

一、网络广告互动性的内涵 19

二、网络广告的互动类型与模式 22

第五节 网络广告的发展历史和趋势 24

一、网络广告的兴起与发展 24

二、网络广告的发展趋势 26

第二章 网络媒介的特性与传播环境 28

第一节 网络媒体的特性 28

一、网络媒介的平台性 28

二、网络媒介的互动性 32

三、网络媒介的开放性 32

四、网络媒介的层级性 34

五、网络媒介的通连性 36

第二节 网络传播的环境 36

一、网络信息流通的技术环境 37

二、网络信息流通的社会环境 41

第三章 网络信息流动的模式 49

第一节 网络信息流动模式的构建 49

第二节 网络动机流的运行模式 51

一、动机流形成模式 51

二、动机流冲突模式 52

三、动机流能动模式 53

第四章 网络广告调查与策划 55

第一节 网络广告调查的特征与应用 55

一、网络广告调查的特征 56

二、网络广告调查的应用 57

第二节 网络广告调查的内容与方法 58

一、网络广告调查的内容 58

二、网络广告调查的主要方法 59

三、网络广告信息资源 62

第三节 网络广告策划概述与原则 63

一、网络广告策划的概念 63

二、网络广告策划的原则 64

第四节 网络广告策划的内容 66

一、网络广告目标策划 66

二、网络广告对象策划 66

三、网络广告地区和时间策划 67

四、网络广告策略策划 67

五、网络广告媒体策划 68

六、网络广告预算策划 69

七、网络广告效果的测评 69

第五节 网络广告策略 70

一、网络广告策略策划的基本要求 70

二、网络广告互动传播的理论基础 70

三、网络广告的几种互动策略类型 73

四、网络广告导向策略 76

五、品牌网站策略 77

第五章 网络广告创作 83

第一节 网络广告创作概述 83

一、网络广告的构成要素 83

二、网络广告的互动效应 84

三、网络广告的展示形式 89

第二节 网络广告的创意 90

一、网络广告创意的特点 90

二、网络广告互动创意技巧 92

三、横幅广告语的互动创作技巧 95

四、“互动”在网络广告画面创作中的应用 101

第三节 网络广告制作 104

一、网络广告制作的几个基本概念 104

二、网络广告动画画面制作软件工具 107

三、网络广告立体画面的制作——电脑三维立体广告简介 110

四、富媒体网络广告简介 111

第六章 网络广告发布 112

第一节 网络广告发布的方式 112

一、网络广告发布的特点 112

二、网络广告发布的形式 113

第二节 网络广告定向发布 124

一、定向广告的含义 124

二、定向广告的特点 126

三、定向广告的方法 127

四、网络定向视频广告案例分析 129

第三节 网络广告计价方式 130

一、千人印象计费（CPM） 130

二、点击计费（CPC） 131

三、行动计费（CPA） 131

四、产品销售数量计费（CPS） 132

五、浏览回应计费（CPR） 132

六、产品销售额计费（CPP） 132

七、综合业绩计费（PFP） 132

八、包月方式 133

九、潜在客户数量计费（CPL） 133

第七章 网络广告促销 134

第一节 网络广告促销概述 134

一、网络营销的概念 134

二、互动营销的概念 135

三、网络广告促销的内涵和特点 136

第二节 网络广告促销的方式 137

一、站点推广的主要方法 137

二、网络公共关系 138

三、销售促进 140

第三节 许可E-mail营销 141

一、E-mail和E-mail营销 141

二、E-mail营销的实施 144

三、许可E-mail营销（PEM）的步骤和基本要求 145

第八章 网络广告经营与管理 147

第一节 网络媒体的网络广告经营 147

一、网络媒体经营态势 147

二、网络媒体的广告经营目标 150

三、网络媒体的广告经营模式 151

第二节 广告公司的网络广告经营 153

一、网络广告代理公司 153

二、广告公司的网络广告经营模式 153

第三节 网络广告的监督管理 156

一、网络广告管理的必要性 156

二、网络广告监管的对象 160

三、网络广告监管的原则 161

四、对网站经营主体的管制 163

五、违法网络广告的表现形式 167

第九章 网络广告效果测评 169

第一节 网络广告效果评估的特点 169

一、广告效果的特点 169

二、网络广告效果评估的特点 170

三、网络广告效果测定的意义 172

第二节 网络广告效果评估的分类和原则 173

一、网络广告效果的分类 174

二、网络广告效果评估的原则 175

第三节 网络广告测评的常用指标 177

一、目前常用的网络广告效果的评估指标 177

二、网络广告效果评估数据的获取方式 180

三、网络视频广告效果的评估 181

参考文献 184

后记 185