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第一章 创业营销概论 1

第一节 创业营销的核心概念 2

一、创业 2

二、营销 3

三、创业营销 3

四、创业团队 4

五、创业精神 4

第二节 创业营销主体：创业者分析 5

一、创业者的含义 5

二、创业者的类型（来源） 5

第三节 创业营销的阶段 6

一、创意营销阶段 7

二、商业计划营销阶段 7

三、产品潜力营销阶段 7

四、企业潜力营销阶段 7

第四节 创业营销的有利因素及障碍 8

一、创业营销的有利因素 8

二、创业营销的主要障碍 8

第二章 创业者自我营销 12

第一节 创业者素质分析 13

一、掌握必要的知识 13

二、良好的心理素质 14

三、良好的思想道德素质 14

四、良好的身体素质 14

第二节 创业者能力准备 14

一、发现市场的能力 15

二、创新能力 15

三、学习能力 16

四、相马能力 16

五、团队领导能力 16

六、交际和沟通能力 17

七、培养创业者素质与能力的途径 17

第三节 创业者自我形象塑造 18

一、创业者形象定义和重要性 19

二、创业者自我形象塑造途径 20

第四节 创业者的自我营销 21

一、自我营销的重要性 21

二、自我营销方式的多样性 21

三、自我营销推广的步骤 22

第三章 创业市场环境分析 27

第一节 创业市场环境概述 28

一、创业市场环境概念 28

二、创业市场环境分析的意义 28

三、创业市场信息的收集方法 29

四、创业市场环境分析方法 31

第二节 创业市场宏观环境分析 32

一、政治法律环境 33

二、经济环境 34

三、社会文化环境 34

四、科技环境 35

五、自然环境 35

第三节 创业市场行业环境分析 35

一、行业生命周期 35

二、行业结构 37

第四节 创业市场微观环境分析 42

一、创业企业内部环境 42

二、供应商 43

三、营销中介 43

四、顾客 44

五、公众 44

第四章 创业市场机会寻找 50

第一节 创业市场机会概述 51

一、创业市场机会界定 51

二、创业机会的来源 52

三、创业市场机会的类型 54

第二节 创业市场机会的识别 56

一、信息的收集和研究 56

二、创业机会识别的内容 58

三、创业机会的识别过程 59

第三节 创业市场机会评估 59

一、创业机会的评估方法 59

二、创业机会的评估准则 60

第五章 创业的商业模式 68

第一节 什么是商业模式 69

一、商业模式的定义 69

二、商业模式与管理模式的区别 70

三、商业模式的类型 71

第二节 商业模式的核心原则 72

一、客户价值最大化原则 73

二、持续赢利原则 73

三、资源整合原则 73

四、创新原则 73

五、融资有效性原则 73

六、组织管理高效率原则 74

七、风险控制原则 74

八、合理避税原则 74

第三节 全面解构商业模式 74

一、商业模式的组成 74

二、商业模式的六要素说 75

三、商业模式的八要素说 77

第四节 新锐企业的商业模式：基于网络的视角 78

一、网络成为财富神话的基础 78

二、Google的成功之路 78

三、阿里巴巴的商业模式 79

四、腾讯的成功之路 82

五、淘宝网的淘宝之路 84

第六章 创业规划和创业模式 90

第一节 创业规划的含义及作用 91

一、创业规划的含义 91

二、创业规划的特征 91

三、创业规划的作用 92

第二节 创业规划的制订过程及基本内容 93

一、创业规划的制订过程 93

二、创业规划制订过程中应遵循的基本原则 95

三、创业规划的基本内容 95

第三节 撰写有效的创业计划书 98

一、创业计划书的基本要素 98

二、创业计划书的格式与基本内容 99

三、创业计划书撰写注意事项 101

第四节 几种常见的创业模式 102

一、白手起家模式 102

二、收购现有企业模式 103

三、依附性创业模式 105

第七章 初创企业营销战略构建 111

第一节 初创企业的目标市场战略 111

一、初创企业的市场细分 112

二、初创企业的目标市场选择 115

三、初创企业的市场定位 117

第二节 初创企业的竞争战略 120

一、初创企业的基本竞争战略 120

二、市场追随者战略 124

三、市场补缺者战略 124

第三节 初创企业的品牌战略 125

一、品牌的含义 125

二、品牌化决策 126

三、品牌扩展策略 127

四、初创企业品牌战略选择 130

第八章 初创企业的营销策略运用 135

第一节 初创企业的产品策略 136

一、产品的内涵 136

二、初创企业优先考虑的产品策略 136

第二节 初创企业的定价策略 139

一、影响初创企业定价策略的主要因素 139

二、企业定价的主要方法 140

三、初创企业的基本定价策略 142

四、初创企业的价格调整策略 143

第三节 初创企业的渠道策略 145

一、初创企业的渠道策略 145

二、初创企业营销渠道的设计步骤 147

第四节 初创企业的促销策略 148

一、影响促销组合与促销决策的主要因素 148

二、初创企业制定促销方案策略 149

第九章 建立强势品牌和实力雄厚的创业企业 156

第一节 初创企业——新品牌诞生 157

一、市场定义 157

二、初创企业的品牌定位 157

三、初创企业常用的定位方法 158

第二节 成长型创业企业——挑战擂主 159

一、创建强势品牌的要点 159

二、创造强势品牌的策略 161

第三节 迈向强势品牌和实力雄厚的创业企业——独占鳌头 162

一、塑造“专家品牌” 162

二、提升品牌资产价值 163

第四节 创业企业品牌和实力维护——凤凰涅槃 166

一、创业企业的品牌再造 166

二、创业企业的品牌扩张与资本运营 168