市场营销原理与实务PDF电子书下载

第一部分 认识市场营销 3

第一章 市场营销的内涵 3

第一节 市场营销概述 3

一、市场 3

二、市场营销 5

第二节 市场营销的核心概念 7

一、需要、欲望和需求 7

二、产品和服务 7

三、顾客满意、顾客忠诚和顾客价值 9

四、交换、交易和关系 11

五、4Ps、4Cs和4Rs 12

第三节 市场营销观念 14

一、市场营销管理的实质与任务 14

二、市场营销观念的演变 15

思考题 20

课堂实训 20

案例分析 20

第二章 市场营销战略规划 23

第一节 企业战略概述 23

一、企业战略的含义和特征 23

二、企业战略的层次 24

第二节 总体战略规划 25

一、制定企业使命和目标 25

二、设计企业的业务投资组合 26

三、规划企业增长战略 30

第三节 营销管理过程 34

一、分析市场机会 35

二、选择目标市场战略 35

三、确定市场营销策略 35

四、管理市场营销活动 36

思考题 36

课堂实训 37

案例分析 37

第二部分 分析市场机会 43

第三章 市场营销环境分析 43

第一节 企业宏观营销环境 43

一、人口环境 44

二、经济环境 46

三、自然环境 49

四、技术环境 50

五、政治法律环境 51

六、社会文化环境 52

第二节 企业微观营销环境 54

一、企业本身 54

二、供应商 55

三、营销中介机构 55

四、顾客 56

五、竞争者 56

六、公众 56

第三节 营销环境分析及对策 57

一、SWOT分析法 57

二、机会—威胁分析矩阵法 59

思考题 59

课堂实训 59

案例分析 60

第四章 市场营销调研与预测 62

第一节 市场营销信息系统 62

一、市场营销信息 62

二、市场营销信息系统的内涵 63

第二节 市场营销调研方法 66

一、市场营销调研的含义 66

二、市场营销调研的类型及内容 66

三、市场营销调研的程序 68

四、营销调研的方法 70

第三节 市场营销调研技术 72

一、问卷调查技术 72

二、抽样技术 73

三、态度测量技术——量表 74

第四节 市场需求预测 75

一、市场需求预测概述 76

二、市场定性预测方法 77

三、市场定量预测方法 80

思考题 82

课堂实训 83

案例分析 83

第五章 市场购买行为分析 85

第一节 消费者市场及其购买行为 85

一、消费者市场的特点 85

二、消费者购买行为模式 86

第二节 影响消费者购买行为的因素 87

一、文化因素 87

二、社会因素 90

三、个人因素 92

四、心理因素 93

第三节 消费者购买决策过程 97

一、消费者购买决策过程的参与者 97

二、消费者购买行为类型 98

三、消费者购买决策过程 99

第四节 组织购买行为分析 101

一、组织市场的特点 101

二、组织购买类型 102

三、组织购买过程的参与者 103

四、影响组织购买决策的主要因素 105

五、组织购买决策过程 105

六、营销策略在各类组织购买类型中的运用 106

思考题 106

课堂实训 107

案例分析 107

第三部分 设计与开发营销战略 113

第六章 目标市场营销战略 113

第一节 市场细分 113

一、市场细分概述 113

二、消费者市场细分 114

三、组织市场细分 118

四、有效细分的条件 119

第二节 目标市场选择 121

一、评估细分市场 121

二、选择目标市场 123

三、目标市场战略 124

四、选择目标市场战略应考虑的因素 127

第三节 市场定位 127

一、市场定位的含义 127

二、市场定位的步骤 129

三、市场定位的方法 130

思考题 132

课堂实训 132

案例分析 133

第七章 竞争性市场营销战略 135

第一节 竞争者分析 135

一、市场的竞争类型 135

二、识别竞争者 137

三、分析竞争者 138

四、选择要攻击和回避的竞争者 140

第二节 一般性竞争战略 142

一、成本领先战略 142

二、差异化竞争战略 143

三、目标集中战略 144

第三节 竞争性营销战略 144

一、市场领导者战略 145

二、市场挑战者战略 147

三、市场追随者战略 149

四、市场利基者战略 150

思考题 151

课堂实训 151

案例分析 152

第四部分 计划与制定营销方案 157

第八章 产品策略 157

第一节 产品整体概念及产品组合 157

一、产品及产品整体概念 157

二、产品的分类 159

三、产品组合 161

第二节 产品生命周期 166

一、产品生命周期的概念及阶段划分 166

二、产品生命周期各阶段的营销策略 168

第三节 新产品开发 172

一、新产品的概念及种类 172

二、新产品开发的组织 174

三、新产品开发的程序 175

四、新产品扩散过程 179

思考题 181

课堂实训 181

案例分析 182

第九章 品牌与包装策略 185

第一节 品牌概述 185

一、品牌的概念 185

二、品牌资产 187

三、品牌注册与商标 188

第二节 品牌策略 190

一、品牌设计 190

二、品牌策略的应用 192

三、互联网域名商标策略 195

第三节 包装策略 196

一、包装的含义、种类与作用 196

二、包装的设计原则 198

三、包装策略的应用 199

思考题 200

课堂实训 200

案例分析 200

第十章 定价策略 203

第一节 影响定价的因素 203

一、影响定价的内部因素 203

二、影响定价的外部因素 205

第二节 定价的方法 206

一、成本导向定价法 206

二、需求导向定价法 209

三、竞争导向定价法 212

第三节 定价策略概述 214

一、新产品定价策略 214

二、折扣定价策略 216

三、地区定价策略 217

四、心理定价策略 218

五、差别定价策略 220

六、产品组合定价策略 221

第四节 价格调整策略 222

一、提价与降价策略 223

二、消费者对企业调价反应 225

三、企业对竞争者调价的反应 225

思考题 226

课堂实训 227

案例分析 227

第十一章 分销渠道策略 230

第一节 分销渠道的功能与类型 230

一、分销渠道的概念与功能 230

二、分销渠道的类型 231

三、分销渠道的流程 233

第二节 分销渠道概述 235

一、影响分销渠道选择的因素 235

二、分销渠道设计 236

三、分销渠道管理 237

四、分销渠道的发展趋势 240

第三节 批发和零售 242

一、批发与批发商 242

二、零售与零售商 244

第四节 现代物流管理 249

一、现代物流管理的内涵 249

二、现代物流管理的特点 250

三、物流管理的策略 251

四、现代物流管理技术手段 254

思考题 255

课堂实训 255

案例分析 255

第十二章 整合营销传播策略 258

第一节 整合营销传播概述 258

一、整合营销传播的含义 258

二、信息传播的过程 260

三、整合营销传播的步骤 261

四、影响整合营销传播的因素 263

第二节 人员推销策略 264

一、人员推销的含义及特点 264

二、人员推销的基本策略 266

三、人员推销的过程 266

四、人员推销的管理 267

第三节 广告策略 269

一、广告的含义及特点 269

二、广告目标 271

三、广告预算 271

四、广告设计 272

五、广告媒体 273

六、广告效果 276

第四节 公共关系策略 277

一、公共关系的概念和特点 278

二、公共关系的总体架构 279

三、公共关系的活动方式 279

第五节 销售促进策略 280

一、销售促进的特点 280

二、销售促进的目标 281

三、销售促进的工具 281

四、销售促进的评估 284

思考题 285

课堂实训 285

案例分析 286

第十三章 直销与在线营销策略 289

第一节 直接营销概述 289

一、直接营销的定义 289

二、直接营销的优势 290

三、直接营销的形式 290

第二节 在线营销 296

一、在线营销模式 296

二、在线营销者的类型 298

三、在线营销的方法 299

第三节 直销的公共政策问题 301

一、直接营销的不道德行为 303

二、侵犯隐私 303

思考题 304

课堂实训 304

案例分析 304

第五部分 实施与管理营销活动 311

第十四章 市场营销计划、组织与控制 311

第一节 市场营销计划 311

一、企业营销计划的制订 311

二、制订营销计划的模型与方法 313

第二节 市场营销组织 316

一、市场营销部门组织结构的演变 316

二、市场营销部门的组织形式 318

第三节 市场营销实施 322

一、市场营销实施的含义 322

二、市场营销实施的过程 323

三、影响市场营销实施的因素 323

第四节 市场营销控制 324

一、年度计划控制 325

二、盈利性控制 326

三、市场营销审计 327

思考题 328

课堂实训 328

案例分析 328

第十五章 营销道德规范与社会责任 332

第一节 市场营销道德 332

一、市场营销道德的含义 332

二、市场营销活动中的道德问题 333

三、市场营销道德决策 337

第二节 企业的社会责任 339

一、社会责任的概念 340

二、社会责任的特点 340

三、市场营销中的社会责任 341

四、社会责任的营销效应 343

思考题 345

课堂实训 346

案例分析 346

参考文献 349