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第1章 绪论 1

开篇案例 现代营销成就了海尔神话 2

1.1 市场营销学的概念 4

1.1.1 市场营销学的名称 4

1.1.2 市场营销学的定义 4

1.1.3 市场营销学的学科性质 6

1.2 市场营销学的形成和发展 7

1.2.1 形成时期 7

1.2.2 发展时期 8

1.2.3 变革时期 9

1.3 市场营销学的传播与应用 11

1.3.1 市场营销学在日本的传播与应用 11

1.3.2 市场营销学在西方诸国的传播与应用 12

1.3.3 市场营销学在中国的传播与应用 12

1.4 市场营销学的职业能力与学科知识体系 13

1.4.1 市场营销是学什么的 13

1.4.2 市场营销学的知识体系 14

1.4.3 市场营销专业毕业的学生应具备哪些能力 16

1.4.4 什么样的人适合学习市场营销 17

1.4.5 如何学好市场营销 17

1.4.6 该专业学生毕业的就业方向及可选择的职位 18

本章小结 18

思考练习 19

案例讨论 19

推荐阅读 19

第2章 市场与市场营销管理 20

开篇案例本田的营销转变 21

2.1 市场概述 22

2.1.1 市场的含义 22

2.1.2 市场的构成要素 22

2.1.3 市场的主要类型 23

2.2 市场营销观念 27

2.2.1 市场营销观念的演变过程 27

2.2.2 传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别 31

2.2.3 市场营销观念的新发展 32

2.3 市场营销管理 35

2.3.1 市场营销管理的实质 35

2.3.2 市场营销管理的任务 35

本章小结 38

思考练习 39

案例讨论 39

推荐阅读 39

第3章 市场营销环境 40

开篇案例 中美史克的PPA之劫 41

3.1 市场营销环境概述 42

3.1.1 市场营销环境的概念 42

3.1.2 市场营销环境的特征 42

3.2 市场营销宏观环境 43

3.2.1 人口环境 43

3.2.2 经济环境 46

3.2.3 自然环境 48

3.2.4 技术环境 49

3.2.5 政治法律环境 50

3.2.6 社会文化环境 52

3.3 市场营销微观环境 54

3.3.1 企业自身的各种因素 54

3.3.2 竞争者 54

3.3.3 市场营销渠道企业 60

3.3.4 顾客 60

3.3.5 公众 60

3.4 企业营销环境分析 61

3.4.1 环境威胁与市场机会矩阵分析法 61

3.4.2 SWOT分析法 64

本章小结 67

思考练习 67

案例讨论 68

推荐阅读 68

第4章 市场营销战略规划 69

开篇案例 统一的增长战略 70

4.1 市场营销战略规划概述 71

4.1.1 战略规划的含义 71

4.1.2 市场营销战略规划的含义与作用 72

4.2 市场营销战略规划过程 72

4.2.1 确定企业任务 72

4.2.2 规定企业目标 75

4.2.3 安排业务组合 77

4.2.4 制订企业新业务计划 81

4.3 市场营销计划 83

4.3.1 与市场营销相关的企业计划 83

4.3.2 市场营销计划的内容 84

本章小结 85

思考练习 85

案例讨论 86

推荐阅读 86

第5章 市场购买行为研究 87

开篇案例 随消费者需求灵活应变的星巴克 88

5.1 市场分类 90

5.1.1 市场的两大基本类型 90

5.1.2 消费者市场的特点 91

5.2 消费者购买行为模式 91

5.2.1 刺激—反应模式 91

5.2.2 认知模式 92

5.3 影响消费者购买行为的主要因素 93

5.3.1 文化因素（cultural factors） 93

5.3.2 社会因素（social factors） 94

5.3.3 个人因素（personal factors） 96

5.3.4 心理因素（psychological factors） 98

5.4 消费者购买决策过程 102

5.4.1 消费者购买决策的参与者 102

5.4.2 消费者购买行为类型（types of buying behavior） 103

5.4.3 消费者的购买决策过程（consumer buying process） 104

5.5 产业市场购买行为分析 107

5.5.1 产业市场的范围和特点 108

5.5.2 产业市场购买行为特征 111

5.5.3 产业市场购买行为的参与者 112

5.5.4 产业市场购买行为类型 112

5.5.5 购买决策过程 113

本章小结 115

思考练习 116

案例讨论 116

推荐阅读 116

第6章 市场营销信息系统 117

开篇案例 娃哈哈“营养快线”上市调查 118

6.1 市场营销信息系统 119

6.1.1 市场营销信息系统的基本框架 120

6.1.2 市场营销信息系统的建立与运行 122

6.2 市场营销调研 122

6.2.1 市场营销调研的含义 122

6.2.2 市场营销调研的作用 123

6.2.3 市场营销调研的类型 125

6.2.4 市场营销调研的方法 125

6.2.5 市场营销调研的过程 126

6.2.6 市场营销调研的原则 128

6.3 调查问卷的设计和调研报告的撰写 129

6.3.1 问卷设计的原则和程序 129

6.3.2 问卷的结构和模式 131

6.3.3 市场调查结果的统计与分析 138

6.3.4 市场营销调研报告的撰写 141

本章小结 143

思考练习 144

案例讨论 144

推荐阅读 144

第7章 目标市场与市场营销组合 145

开篇案例 “马可波罗”的市场集中战略与营销组合策略 146

7.1 市场细分 148

7.1.1 市场细分的含义及依据 148

7.1.2 市场细分的标准、原则及步骤 150

7.2 目标市场选择及其战略 157

7.2.1 目标市场选择 157

7.2.2 目标市场战略 161

7.2.3 影响目标市场战略选择的因素 163

7.3 市场定位 164

7.3.1 市场定位的概念及步骤 164

7.3.2 市场定位策略 166

7.3.3 市场定位方法 167

7.3.4 市场定位原则 169

7.4 市场营销组合策略 171

7.4.1 市场营销组合的概念 171

7.4.2 市场营销组合的构成 171

7.4.3 市场营销组合的特点 172

7.4.4 市场营销组合的应用 173

7.4.5 市场营销组合从4Ps到4Cs的变化 174

本章小结 175

思考练习 176

案例讨论 176

推荐阅读 177

第8章 产品策略 178

开篇案例 宝洁公司的产品策略 179

8.1 产品的整体概念 180

8.1.1 产品的整体概念及构成 180

8.1.2 产品分类 182

8.2 产品组合策略 183

8.2.1 产品组合的基本概念 183

8.2.2 产品组合的调整策略 184

8.2.3 产品线延伸策略 185

8.2.4 产品大类现代化策略 186

8.3 品牌与商标策略 186

8.3.1 品牌与商标的概念与作用 186

8.3.2 品牌与商标的设计 187

8.3.3 建立品牌策略 188

8.4 包装策略 191

8.4.1 包装的概念及构成 191

8.4.2 包装的作用 191

8.4.3 包装的设计原则 191

8.4.4 包装策略 192

8.5 产品生命周期理论 193

8.5.1 产品生命周期概念 193

8.5.2 产品生命周期形态及再循环理论 194

8.5.3 产品生命周期各阶段划分方法 195

8.5.4 产品生命周期各阶段特征及营销对策 195

8.6 新产品开发与扩散 200

8.6.1 新产品的概念及类型 200

8.6.2 新产品开发的途径及策略 201

8.6.3 新产品开发过程 202

8.6.4 新产品采用与扩散 205

本章小结 207

思考练习 208

案例讨论 208

推荐阅读 208

第9章 价格策略 209

开篇案例 中国香港迪斯尼乐园的门票价格 210

9.1 影响产品定价的因素 211

9.1.1 市场需求 211

9.1.2 成本 212

9.1.3 市场竞争 214

9.2 定价目标与定价方法 215

9.2.1 定价目标 215

9.2.2 定价方法 216

9.3 定价策略 221

9.3.1 新产品定价策略 221

9.3.2 产品组合定价策略 222

9.3.3 价格调整定价策略 223

9.3.4 地区定价策略 224

9.3.5 心理定价策略 225

9.4 价格调整 226

9.4.1 主动调价 226

9.4.2 顾客对价格变动的反应 227

9.4.3 竞争对手对价格变动的反应 227

9.4.4 对竞争对手价格变动的反应 228

本章小结 229

思考练习 229

案例讨论 229

推荐阅读 229

第10章 渠道策略 230

开篇案例 诺基亚“窜货门”事件 231

10.1 分销渠道的性质与类型 232

10.1.1 分销渠道的概念与职能 232

10.1.2 分销渠道的类型 233

10.2 分销渠道的选择 234

10.2.1 影响分销渠道选择的因素 234

10.2.2 中间商的选择 236

10.3 分销渠道的管理 239

10.3.1 激励中间商 240

10.3.2 评估中间商 241

10.3.3 调整分销渠道 243

10.3.4 渠道发展动向 244

10.3.5 渠道冲突及管理 245

10.4 零售与批发 246

10.4.1 零售 246

10.4.2 批发 250

本章小结 254

思考练习 254

案例讨论 254

推荐阅读 254

第11章 沟通与促销策略 255

开篇案例 奥运整合营销传播的典范——海尔集团 256

11.1 促销与促销组合 259

11.1.1 促销的概念及方式 259

11.1.2 促销组合策略 259

11.2 整合营销传播 265

11.2.1 整合营销传播的内涵 265

11.2.2 整合营销传播的四个层次和实施阶段 266

11.2.3 开展有效整合营销传播的步骤 266

11.2.4 整合营销传播与传统营销的区别 268

11.3 广告策略 268

11.3.1 广告的概念及其职能 268

11.3.2 广告的分类 269

11.3.3 广告的管理过程 269

11.4 人员推销 277

11.4.1 人员推销的概念和特点 277

11.4.2 人员推销的任务及工作程序 278

11.4.3 推销人员的管理 279

11.4.4 推销人员的组织结构 282

11.5 销售促进 283

11.5.1 销售促进的概念和特点 283

11.5.2 销售促进的主要工具 283

11.5.3 制定销售促进方案 284

11.6 公共关系 285

11.6.1 公共关系的概念 285

11.6.2 公关活动的主要对象 286

11.6.3 公关活动的主要方式 287

11.6.4 公关广告与商品广告的区别 287

11.6.5 运用公关广告的原则 288

本章小结 289

思考练习 289

案例讨论 289

推荐阅读 290

第12章 市场营销组织与控制 291

开篇案例 营销组织结构的变迁——宝洁公司的组织再造 292

12.1 市场营销组织 293

12.1.1 市场营销组织概述 293

12.1.2 市场营销部门的演变 294

12.1.3 市场营销部门与其他部门的关系 296

12.2 市场营销组织的设计 297

12.2.1 分析组织环境 297

12.2.2 确定组织内部活动 297

12.2.3 建立组织职位 298

12.2.4 设计组织结构 298

12.2.5 配备组织人员 302

12.2.6 组织评价与调整 302

12.3 市场营销控制 302

12.3.1 年度计划控制 302

12.3.2 盈利能力控制 305

12.3.3 效率控制 307

本章小结 308

思考练习 309

案例讨论 309

推荐阅读 309

第13章 国际市场营销 310

开篇案例 可口可乐的国际市场营销 311

13.1 国际市场营销概述 312

13.1.1 国际市场营销的含义 312

13.1.2 国际市场营销与市场营销、国际贸易的区别 313

13.1.3 我国企业进入国际市场的现实意义 315

13.2 国际市场营销环境 318

13.2.1 国际贸易体系 318

13.2.2 国际市场经济环境 322

13.2.3 国际市场文化环境 325

13.2.4 国际市场政治法律环境 328

13.3 企业进入国际市场的方式 330

13.3.1 出口 330

13.3.2 合同经营 332

13.3.3 对外直接投资 335

13.4 国际市场营销策略 338

13.4.1 产品策略 338

13.4.2 价格策略 340

13.4.3 销售渠道策略 343

13.4.4 促销与沟通策略 346

本章小结 348

思考练习 349

案例讨论 349

推荐阅读 350

参考文献 351