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序言 1

第一章 对比效应：不怕不识货，只怕货比货 3

如何让滞销品变得畅销？ 3

对比效应 4

啤酒实验：你究竟想买哪种啤酒？ 5

《经济学人》实验 7

索诺玛面包机：从无人问津到销量翻倍 9

生活中的对比效应 10

“大东西和小东西” 11

基于“对比效应”的广告 13

基于“对比效应”的定位：“Mac对PC”系列广告 15

微软的反击：“PC对Mac”广告 18

黑莓的惨败 20

互扔泥巴的战争 23

结语 25

第二章 评估模式：女孩子相亲是否要带女伴 29

女孩子相亲是否应该带女伴 29

评估模式：单独评估与联合评估 30

相亲定律 31

什么时候采用何种评估模式好 32

有参考对象的单独评估与联合评估 34

评估模式的启示：高端和中低端产品分别应该如何展示 37

橄榄油为什么卖不出去 37

香奈儿5号为什么畅销不衰？ 39

星巴克咖啡如何风靡全世界 41

85℃的竞争策略 42

运用联合评估做广告，事半而功倍 44

评估模式与人生选择 45

评估模式与偏好逆转 46

联合评估也会让人犯错吗？ 48

量化指标真的明智吗？ 51

巧克力还是玉米面 53

失去了才知道珍惜 55

如何鼓励人们消费享乐品 57

结语 59

第三章 折中效应：不只是中国人喜欢中庸之道 63

庞统给刘备的三条计策 63

如何提高高端产品的市场份额，即使不加入“托”？ 64

折中效应 66

理发店的价目表 68

餐厅的菜单 69

苹果公司的iCloud云服务 70

中国联通的3G套餐 71

中小学一对一辅导 73

高端经济舱的成功秘密 74

汽车的多种配置版本 78

中国邮政的国际快递 79

中石油、中石化的汽油价 80

结语 82

第四章 沉没成本：人们为什么总停留在过去 85

新年的意义 85

暴雨夜看NBA比赛：叶公好龙 86

沉没成本 87

生活中的“沉没成本”效应 89

股票投资中的“沉没成本”效应 90

惠普收购和出售Palm 92

沉没成本对企业决策的影响 93

协和超音速飞机：45年之谬谁之过 95

上海磁悬浮和中国的高铁建设 97

新泽西州的停建隧道 100

苹果公司的“牛顿”PDA 101

收会员费的超市会比免会员费的超市更受人欢迎吗？ 103

“沉没成本”效应对健康的好处 105

“沉没成本”效应随着时间流逝的衰减 105

延期付款和分期付款对消费的影响 106

结语 109

第五章 损失规避：敢不敢冒险，会不会说话 113

朝三暮四，还是朝四暮三？ 113

损失规避 115

框架效应 117

总统选举中的“框架效应” 120

诱惑的分量 126

广告中的“框架效应”：Geico公司如何克服“现状偏见” 127

打折与涨价：哪个更让商家“伤不起”？ 132

结语 133

第六章 禀赋效应：敝帚为什么自珍 138

回国卖车的经历 138

禀赋效应 139

北京的“牛市”与波士顿的“熊市” 141

“禀赋效应”的市场应用：二手车换购新车 145

依赖“禀赋效应”的营销：来自宜家的启示 147

结语 152

第七章 心理账户：钱和钱不一样 157

退税与度假 157

心理账户 159

总统的账本 162

“心理账户”与礼物营销 164

美国“职业碗”全明星橄榄球赛 166

《纽约客》的礼物营销 168

回邮折让的艺术 169

韩国餐厅的“小菜” 171

电视购物广告成功的秘密 173

省钱，还是花钱？ 175

酒店的无线上网：免费还是收费 177

结语 178

第八章 交易效用：网购为什么疯狂 183

光棍节的疯狂网购 183

美国的“血拼”黑色星期五 184

为什么消费者会疯狂购物？ 188

交易效用 189

打折为什么受欢迎？ 190

泰山十八盘的矿泉水 191

新车装饰为什么经常被忽悠？ 192

积分计划：离奖励还有多远？ 193

企业如何制定好的定价策略？ 196

定价策略对联通iPhone手机销量的影响 200

结语 204

第九章 锚定效应：好的起点是成功的一半 207

赢家的诅咒（The Winner’s Curse） 207

“锚定效应”与第一印象 209

“锚定效应”与价格估计 211

秀水街的衬衫 212

婆罗浮屠佛塔 214

淘宝的“锚定效应” 215

塔吉特与沃尔玛的竞争 218

单位报价与多个报价 222

从电影院到麦当劳 224

结语 227

第十章 过度自信：不仅仅是吹牛 231

预言和预测：没有最囧只有更囧 231

你是否也会过度自信？ 234

无处不在的过度自信 236

过度自信与投资行为 236

基金经理和大猩猩之间的投资较量 237

贝尔斯登的覆灭 238

谦招损，满受益？ 240

企业高管们的致命弱点 242

过度自信的心理剖析 246

过度自信对谈判的破坏力 247

结语 250