市场营销实务PDF电子书下载

任务一 走入营销 1

1.1认识市场和营销 2

1.1.1市场 2

1.1.2市场营销 3

1.2树立现代市场营销观念 4

1.2.1市场营销观念的演变过程 5

1.2.2市场营销理论的变革和发展 8

1.2.3市场营销的新形势 9

任务二 分析市场营销环境 13

2.1了解市场营销环境 14

2.1.1市场营销环境含义 14

2.1.2市场营销环境的特点 14

2.1.3市场营销环境的类型 15

2.1.4市场营销环境的特征 16

2.2分析市场营销环境——宏观环境构成 16

2.2.1人口环境 17

2.2.2经济环境 19

2.2.3政治法律环境 22

2.2.4社会文化环境 23

2.2.5自然环境 24

2.2.6科技环境 24

2.3分析市场营销环境——微观环境构成 25

2.3.1企业内部环境 26

2.3.2市场营销渠道企业 26

2.3.3顾客 27

2.3.4竞争对手 27

2.3.5公众 28

2.4掌握市场营销环境分析策略 29

2.4.1SWOT分析法 29

2.4.2市场机会和威胁 30

2.4.3应对机会和威胁的营销对策 31

任务三 开展市场调研与预测 35

3.1制定调研方案 36

3.1.1明确调研目标 36

3.1.2确定调研对象和调研单位 37

3.1.3确定调研项目 37

3.1.4确定调研时间与地点 37

3.1.5确定市场调研的形式 38

3.1.6选择调研方法 39

3.1.7设计调研表 40

3.1.8调研资料的整理和分析方法 41

3.1.9确定提交报告的方式 42

3.2组织实施调研 42

3.2.1制订调研工作计划 42

3.2.2组织实地调研 43

3.3撰写调研报告 44

3.3.1设计市场调研报告的封面 44

3.3.2确定市场调研报告的目录 45

3.3.3确定市场调研报告的导语 45

3.3.4确定市场调研报告的主体内容 46

3.3.5确定市场调研报告的附录 46

3.4掌握市场预测的方法 47

3.4.1市场预测的内容 47

3.4.2市场预测的基本方法 48

任务四 分析购买者市场 55

4.1认识与分析消费者市场与消费者心理 56

4.1.1消费者市场及其特点 56

4.1.2消费者购买行为类型 57

4.1.3消费者购买行为 58

4.2分析理解消费者购买决策过程 62

4.2.1产生需求的原因 63

4.2.2收集信息的途径 63

4.2.3选择判断的方法 64

4.2.4购买决策 64

4.2.5购后评价的方式 65

4.3认识与分析生产者市场购买行为 65

4.3.1什么是产业市场 65

4.3.2产业市场的特点 66

4.3.3产业市场的购买决策参与者 66

4.3.4产业市场的购买类型 67

4.3.5影响产业市场购买的主要因素 67

4.3.6产业购买者购买决策过程 68

4.4认识与分析转卖者市场购买行为 69

4.4.1转卖者市场 70

4.4.2转卖者市场的特点 70

4.4.3中间商购买行为类型及购买过程参与者 71

4.4.4中间商购买决策 71

4.5认识与分析非营利组织市场购买 72

4.5.1非营利组织市场 73

4.5.2非营利组织采购的基本原则和购买方式 73

4.5.3政府采购的类型及行为 74

任务五 选择目标市场营销 80

5.1实施市场细分 81

5.1.1市场细分的含义和作用 81

5.1.2市场细分的依据和步骤 84

5.1.3市场细分的标准 85

5.2确定目标市场 87

5.2.1目标市场的含义 88

5.2.2选择目标市场的条件 88

5.3选择目标市场 90

5.3.1目标市场的主要策略 90

5.3.2如何选择目标市场策略 91

5.4明确市场定位 93

5.4.1市场定位的含义 93

5.4.2市场定位策略 93

5.4.3市场定位的方法 94

任务六 掌握产品与服务策略 103

6.1熟悉产品策略 104

6.1.1整体产品的概念、构成、意义 104

6.1.2产品的分类 106

6.2掌握产品组合策略 107

6.2.1产品组合及其相关概念 108

6.2.2优化产品组合的分析 109

6.2.3产品组合策略的调整 110

6.3掌握产品市场生命周期策略 111

6.3.1产品市场生命周期的概念 113

6.3.2产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 114

6.4了解新产品开发策略 117

6.4.1新产品的概念 118

6.4.2新产品开发的意义 118

6.4.3新产品开发的方式 119

6.4.4新产品开发的程序 120

6.5了解商标、包装及服务策略 122

6.5.1商标策略及相关内容 123

6.5.2包装策略及相关内容 127

6.5.3服务策略及相关内容 130

任务七 研究价格制定与服务策略 137

7.1了解价格 138

7.1.1价格的含义 138

7.1.2影响定价的主要因素 138

7.1.3价格决策过程 143

7.2掌握定价的一般方法 144

7.2.1成本导向定价法 145

7.2.2需求导向定价法 149

7.2.3竞争导向定价法 150

7.3了解定价的基本策略 152

7.3.1新产品定价策略 153

7.3.2细分定价策略 155

7.3.3产品组合定价策略 156

7.3.4产品生命周期定价策略 157

7.3.5心理定价策略 157

7.3.6折扣定价策略 159

7.4掌握价格变动反应及价格调整方法 161

7.4.1企业降价与提价策略 162

7.4.2消费者对企业变价的反应 164

7.4.3竞争者对企业变价的反应 165

7.4.4企业对竞争者变价的反应 165

任务八 分析分销渠道策略 169

8.1分析分销渠道 170

8.1.1分销渠道 170

8.1.2分销渠道流程 172

8.1.3分销渠道的模式及层次 172

8.2了解分销渠道的分类与策略 173

8.2.1分销渠道的类型 174

8.2.2分销渠道策略的分析 175

8.2.3影响分销渠道选择的因素的分析 176

8.2.4分销渠道管理策略的研究 178

8.3中间商 181

8.3.1代理商和经纪商 181

8.3.2批发商 182

8.3.3零售商 183

8.4进行实体分配 185

8.4.1实体分配的含义与功能 186

8.4.2实体分配的内容 186

任务九 实施促销策略 191

9.1了解促销与策略组合 192

9.1.1促销的概念 192

9.1.2促销组合的基本策略 193

9.1.3促销策略的选择 194

9.2分析人员推销 195

9.2.1人员推销的含义 195

9.2.2人员推销的特点 195

9.2.3人员推销的职能 196

9.2.4人员推销的基本形式 196

9.2.5推销人员的业务要求 198

9.2.6人员推销的策略 200

9.3分析广告 200

9.3.1广告的定义 201

9.3.2广告的作用 201

9.3.3广告的种类 201

9.3.4四大媒体广告的特性及选择 203

9.3.5网络广告 205

9.3.6广告设计与语言形象 207

9.3.7广告效果测定 208

9.4分析营业推广 209

9.4.1营业推广的概念和作用 209

9.4.2营业推广的形式 210

9.4.3企业进行营业推广时应考虑的因素 214

9.5分析公共关系 214

9.5.1公共关系的含义 215

9.5.2公共关系的作用 216

9.5.3企业常见的公共关系 217

9.5.4企业公关活动的目标 219

9.5.5公共关系的活动方式 219

任务十 认识网络营销 223

10.1认识网络营销 224

10.1.1网络营销概念 225

10.1.2网络营销内涵 225

10.1.3网络营销特征 226

10.1.4网络营销内容 227

10.2理解网络营销的理论 228

10.2.1理解直复营销理论 228

10.2.2关系营销理论 230

10.2.3软营销理论 230

10.2.4整合营销理论 231

10.2.5一对一营销理论 232

10.2.6体验营销理论 233

10.3分析网络营销环境 233

10.3.1宏观环境 234

10.3.2微观环境 236

10.4分析网络营销战略 237

10.4.1网络营销战略 238

10.4.2网络营销战略模式 240

10.4.3实施与控制网络营销战略规划 240

任务十一 进行市场营销管理 244

11.1了解市场营销计划 245

11.1.1市场营销活动的内容 245

11.1.2市场营销计划的编制与执行 247

11.2了解市场营销组织 247

11.2.1市场营销组织 247

11.2.2市场营销人员的组织和管理的分析 250

11.3进行市场营销管理 251

11.3.1年度计划控制 251

11.3.2赢利能力控制 254

11.3.3效率控制 255

11.3.4战略控制 256

参考文献 260