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第一编 报刊广告 1

第一章 报纸广告的特性 2

第一节 报纸广告的优势 2

第二节 报纸广告的局限 4

第二章 报纸广告的构成要素 7

第一节 文案要素 7

一、标题 7

二、正文 8

三、广告口号 8

四、附文 9

第二节 图案要素 9

一、图片摄影与绘画 9

二、文字形式 10

三、商标 11

四、装饰 12

五、空白 12

六、色彩 13

七、框边 13

第三章 设计理论与报纸广告构图 14

第一节 线条形式 14

第二节 主导性 15

第三节 均衡 16

第四节 对称 16

第五节 对比 17

第六节 比例 17

第七节 律动 18

第八节 渐移 18

第十节 图与底 19

第九节 调和与统一 19

第四章 报纸广告文稿写作 20

第一节 报纸广告标题写作 21

第二节 报纸广告正文写作 30

第三节 报纸广告口号写作 41

第四节 报纸广告附文写作 45

第五节 广告创作趋势 45

第五章 杂志广告的特性 49

第一节 杂志广告的优势 49

第二节 杂志广告的局限 51

第六章 杂志的彩色广告 53

第一节 色彩在广告中的作用 53

一、色彩的强视觉刺激及引起的心理反应 53

二、色彩对商品及其特性的真实、鲜明、突出和美化的表现 54

第二节 杂志彩色广告的创意 55

一、主色调效果及主线条形式 55

二、主色调色块及配置 56

三、主色调与背景色 56

四、彩色广告的摄影图片 57

第二编 广播广告 59

第七章 广播广告的产生和发展 60

第一节 原始的声音广告 60

一、口头广告 61

二、音响广告 62

三、多声广告 63

第二节 世界广播广告的产生和发展 63

一、世界广播广告的产生 63

二、世界广播广告的发展 65

一、旧中国的广播广告 67

第三节 中国广播广告的产生和发展 67

二、新中国的广播广告 69

第八章 广播广告的特点和作用 71

第一节 广播广告与其它媒体广告的区别 71

第二节 广播广告的特点 72

第三节 广播广告的作用 75

第九章 广播广告的要素和结构 77

第一节 广播广告的要素 77

一、语言 77

二、音响 79

三、音乐 80

一、广播广告文稿的结构形式 82

第二节 广播广告文稿的结构 82

二、广播广告文稿的结构原则 85

三、广播广告文稿的结构技巧 87

第十章 广播广告的创意和定位 94

第一节 广播广告的创意 94

一、广播广告创意的涵义 94

二、广播广告创意的原则 95

三、广播广告创意的目标 97

第二节 广播广告的定位 100

一、广播广告定位的涵义 101

二、广播广告定位的方法 101

三、广播广告定位的种类 103

第一节 广播广告的形式 107

一、直播式广告 107

第十一章 广播广告的形式和种类 107

二、对话式广告 108

三、小品式广告 110

四、歌唱式广告 111

五、戏曲式广告 113

六、快板式广告 114

七、相声式广告 116

八、散文式广告 117

九、诗韵式广告 119

十、情节式广告 120

十一、说明式广告 121

十二、证明式广告 122

十三、反证式广告 122

十四、新闻式广告 124

十五、综合式广告 126

第二节 广播广告的种类 127

一、普通广告 127

二、特约广告 127

三、专题广告 128

四、专栏广告 129

五、赞助广告 129

六、公益广告 129

第十二章 广播广告的设计和制作 132

第一节 广播广告的设计 132

一、立足声音，塑造形象 133

二、强调品牌，突出主题 133

三、注重开头，先声夺人 134

四、寻求广告的最佳组合 135

一、制作的基本过程 136

第二节 广播广告的制作 136

二、广播广告的合成 137

第十三章 广播广告的编排和播出 143

第一节 广播广告的编排 143

一、总体布局 143

二、设置时间 144

三、安排内容 144

四、选择头条 145

五、合理排列 145

第二节 广播广告的播出 146

一、认真审听，严格把关 146

二、填表送播，监听效果 146

三、总结经验，收集信息 147

第三编 电视广告 148

第一节 传播符号的综合性 150

第十四章 电视广告的特性 150

第二节 传播范围的广泛性 151

第三节 传播对象的被动受传性 152

第四节 传播效果的一次性 154

第十五章 电视广告的类型和表现形式 156

第一节 电视广告的分类 156

一、按播出方式分 156

二、按制作材料分 160

第二节 电视广告的表现形式 161

一、新闻式 162

二、明星式 163

三、生活式 164

四、情节式 165

六、特技式 166

五、歌唱式 166

七、动画式 167

八、答疑式 168

第十六章 电视广告的定位 169

第一节 决定定位的客观因素 171

一、产品或劳务 171

二、市场 172

三、消费者 172

四、竞争者 173

五、媒体 173

第二节 定位的基本类型 174

一、实体定位 174

二、观念定位 177

一、定位要有稳定性 178

第三节 电视广告定位注意事项 178

二、避免作与对手正面竞争的定位 179

三、定位要从消费者角度出发 180

四、运用价格定位应当定位在市场愿意支付的价格上 181

第十七章 电视广告的创意 182

第一节 电视广告创意的一般方法 183

一、营造意境 183

二、传递情感 184

三、变换视角 186

第二节 电视广告创意的要求 187

一、新颖独创，不落俗套 187

二、服从定位，表现主题 187

第一节 电视广告摄制的原则 188

第十八章 电视广告的摄制 188

一、视觉中心原则 189

二、简洁单纯原则 190

三、自由创新原则 190

四、系统连续原则 191

五、真实、艺术原则 192

第二节 电视广告画面的摄制 193

一、画面的构成要素 193

二、画面的景别和构图 197

三、镜头的运动和拍摄角度 201

第三节 电视广告的解说与音响制作 204

一、电视广告的解说 204

二、电视广告的音响 205

第十九章 电视广告的播出 206

第四编 户外广告 208

第二十章 户外广告的特点和种类 209

第一节 户外广告的特点 209

第二节 户外广告的种类 212

一、招贴广告 213

二、路牌广告 213

三、商招广告 214

四、售点广告 214

五、气球悬挂广告 215

六、建筑物悬挂广告 216

七、路标、公用设施、看板广告 216

八、交通广告 217

第二十一章 户外广告设计的主要要求 218

一、结构及材料的选用 225

第二十二章 户外广告的制作 225

第一节 路牌广告的制作 225

二、路牌绘制 226

三、印刷品拼贴 227

四、路牌的照明 228

第二节 商招、路标，看板及售点广告的制作 229

第三节 交通广告的制作及设置 229

第四节 临时性布幅广告的制作及安装 230

第五编 国际广告 231

第二十三章 国际广告的内涵、功用与分类 231

第一节 什么是国际广告 232

第二节 国际广告的功用 232

一、国际广告是出口商品的开路先锋 233

二、国际广告能提高出口商品的社会价值 235

三、国际广告是企业开拓国际市场的有力武器 236

第三节 国际广告的分类 238

一、国际广告的分类方法 238

二、几种不同职能类型的国际广告 239

第二十四章 国际广告的特征 243

第二十五章 国际广告的调查与实施 248

第一节 国际广告的调查 248

一、国际广告调查的意义 248

二、国际广告调查的途径 249

三、国际广告调查的内容 253

第二节 国际广告的实施 260

一、成交前的国际广告实施 260

二、成交后的国际广告实施 261