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原序 1

第一章 广告计划与心理 1

前言 1

（一）广告计划与广告效果 2

（1）广告的影响过程 2

（2）广告计划的程序 6

第二章 广告课题与心理 9

（一）广告课题与战略 10

（1）广告课题 10

（2）长期课题与品牌形象战略 10

（3）短期课题和行动变化策略 15

（1）长期课题与态度 18

（二）广告课题的确定 18

（2）短期课题和行动变化 23

（3）促进销售的其它课题 26

（三）广告诉求对象 27

（1）市场对象 27

（2）积极对象 28

（3）广告要打动的对象 29

（四）行动变化的手段、途径 30

（1）新行动的形成 30

（2）行动变化和学习模式 31

（3）形成印象与品牌形象 34

第三章 与广告相关联的市场活动心理 35

（一）品牌的商品特性 36

（1）品牌概念和产品开发 37

（2）商品特性和广告 38

（二）包装、品牌名称、价格 39

（1）树立品牌形象的功能 39

（2）行动变化的功能 42

（3）包装、品牌名称、价格与广告 44

（三）流通与销售促进活动 46

（1）店铺形象 46

（2）店内陈列 49

（3）店员、推销员 50

（4）销售促进活动 51

（四）企业形象 52

（1）企业形象与品牌形象 52

（2）企业形象与广告 54

（五）来自企业外部的影响 57

（1）大众传播媒介和广告 57

（2）个人传播和广告 58

第四章 广告作品的心理 61

（一）表现计划和战略 62

（1）向广告课题的表现计划展开 62

（2）改变态度的战略 63

（3）接受信息的战略 67

（4）广告作品的构成因素和指导方法 71

（1）品牌形象和传达内容 73

（二）传达内容的制作 73

（2）改变行动和传达内容 76

（3）传达内容的选择 78

（三）表现构思的制作 81

（1）表现构思的形态 81

（2）诉求形式 84

（3）表现题材 91

（4）表现构思的选择 94

（四）表现技巧 97

（1）表现技巧的经验准则 98

（2）态度的形成和功能 101

（1）态度的结构 101

（五）湖变态度的结构 101

（3）改变态度 103

（六）接受信息的结构 110

（1）注目 110

（2）理解 111

（3）记忆 113

第五章 媒介体计划与心理 115

（一）媒介体计划与战略 116

（1）广告课题向媒介体计划展开 116

（2）对个人接触的战略 117

（3）对集团接触的战略 122

（1）媒介等级的选择 124

（二）媒介体的选择 124

（2）媒介体牌号的选择 127

（3）广告单位的选择 128

（三）拟订出稿日程 133

（1）出稿时间的选择 133

（2）出稿类型的选择 135

（3）制定出稿日程 138

（四）接触的结构 139

（1）接触次数和注目 139

（2）接触类型与学习、记忆 140

第六章 广告活动的心理评价 143

（1）管理指标和目标值 144

（一）广告计划的评价 144

（2）课题和广告效果目标 146

（3）表现目标与媒介体目标 149

（二）评价计划和广告调查 151

（1）广告运动效果调查 152

（2）创新的研究 157

（3）媒介计划评价模式 161

（三）广告的社会影响 165

（1）对广告活动本身的态度 165

（2）与课题相关联的态度 168

（3）与传达内容相关联的态度 169

（4）与表现构思表现技巧相关联的态度 170

（5）与媒介体计划相关联的态度 171

译后记 181