项目一 认识营销策划 1
1.1 案例导入 2
1.2 实务知识 4
1.2.1 策划与营销策划 4
1.2.2 营销策划的构成要素和原则 7
1.2.3 营销策划的方法 11
1.2.4 市场营销策划的操作程序 13
1.2.5 营销策划方案的撰写 16
1.3 知识拓展 21
1.3.1 营销策划人员的素质与能力要求 21
1.3.2 营销策划三要点 22
1.4 实战能力训练 23
项目二 市场营销调研策划 25
2.1 案例导入 26
2.2 实务知识 28
2.2.1 市场调研的内容、形式及流程 28
2.2.2 市场调研策划文案的格式内容 33
2.2.3 市场调研报告撰写 34
2.3 参考案例 35
2.4 知识拓展 63
2.4.1 明确问题与确定调研目标 63
2.4.2 制订计划 64
2.4.3 收集信息 65
2.4.4 分析信息 65
2.4.5 提交报告 65
2.5 实战能力训练 66
项目三 战略性市场营销策划 68
3.1 案例导入 69
3.2 实务知识 69
3.2.1 战略性营销策划的过程 69
3.2.2 战略性营销策划的内容 71
3.2.3 战略性营销策划书的编制 83
3.3 参考案例 88
3.4 知识拓展 103
3.5 实战能力训练 112
项目四 企业形象（CIS）策划 114
4.1 案例导入 115
4.2 实务知识 115
4.2.1 企业形象策划的程序与基本原则 115
4.2.2 企业形象策划的调研及方案 120
4.2.3 企业形象策划的开发与设计 122
4.3 参考案例 127
4.4 知识拓展 136
4.5 实战能力训练 137
项目五 产品上市推广及品牌策划 139
5.1 案例导入 140
5.2 实务知识 141
5.2.1 产品上市推广策划 141
5.2.2 品牌策划 151
5.3 参考案例 162
5.4 知识拓展 175
5.5 实战能力训练 178
项目六 促销策划 180
6.1 案例导入 181
6.2 实务知识 183
6.2.1 促销策划的原则及重点 183
6.2.2 广告策划 188
6.2.3 营业推广及商演活动策划 193
6.2.4 营销公关策划 198
6.2.5 促销组合策划 203
6.3 参考案例 204
6.4 知识拓展 237
6.5 实战能力训练 239
参考文献 241