编译者自序 1
原著者序 1
导言 广告究竟是什么 1
必须制定计划 1
广告是为产品作的销售讯息 1
前言 1
广告运动 2
开始第一步 3
行销是什么？ 4
第一章 行销、行销计划与广告 4
在一个机构中的行销 6
行销过程 7
推广计划 21
行销及广告组织 24
广告是投资还是花费？ 31
摘要：行销与广告怎样整合在一起 32
案例讨论：巴赛产品 33
以广告作为传播 37
第二章 传播与广告 37
观察传播的方法 38
你的视听众：主动或被动 48
广告如何发生作用之原理 51
摘要：广告怎样发生作用 62
案例讨论：马渥瑞克酿造公司 63
第三章 行销、广告与消费者 70
消费者类型及其对消费者购买的影响 71
需求 84
采购行为的类型 91
市场区隔 93
态度与态度改变 105
创新扩散与采用程序 112
摘要 115
案例讨论：史特恩食品市场 115
第四章 广告计划 119
什么是广告计划 119
广告计划的要素 121
广告计划——一个实用的模式 133
撰写广告计划之要诀 148
广告资讯来源 149
摘要 153
案例讨论：西利清凉饮料 154
第五章 调查研究：广告运动的基础 158
调查研究的理由 158
调查研究类型 160
发展一调查研究计划 163
为既存产品或劳务确认潜在顾客、市场及竞争 165
为新产品或新劳务认定潜在顾客、市场及竞争 181
摘要 194
案例讨论：“爆米花！”电视订户服务公司 194
第六章 广告策略调查研究 199
一些定义 201
以广告调查研究发展广告策略 201
评价调查研究 211
摘要 213
案例讨论：乐逸丽去油洗发精 214
第七章 确定及建立广告目的 220
为什么要制定广告目的？ 221
制定公司目的 222
行销目的 225
了解广告目的 232
制定广告目的 236
摘要 247
案例讨论：援助美国基金 247
第八章 确定广告预算 250
广告应该作什么 250
编制预算的挑战 252
影响广告预算的因素 254
制定预算的方法 259
为既存产品或劳务制定预算 273
为新产品编制广告预算 281
大多数广告主怎样制定广告预算？ 288
在广告与促销活动之间分配金钱 289
摘要 289
案例讨论：克利司多产品 291
案例讨论答案（第一章至第八章） 295