广告运动策略新论 上PDF电子书下载

编译者自序 1

原著者序 1

导言 广告究竟是什么 1

必须制定计划 1

广告是为产品作的销售讯息 1

前言 1

广告运动 2

开始第一步 3

行销是什么？ 4

第一章 行销、行销计划与广告 4

在一个机构中的行销 6

行销过程 7

推广计划 21

行销及广告组织 24

广告是投资还是花费？ 31

摘要：行销与广告怎样整合在一起 32

案例讨论：巴赛产品 33

以广告作为传播 37

第二章 传播与广告 37

观察传播的方法 38

你的视听众：主动或被动 48

广告如何发生作用之原理 51

摘要：广告怎样发生作用 62

案例讨论：马渥瑞克酿造公司 63

第三章 行销、广告与消费者 70

消费者类型及其对消费者购买的影响 71

需求 84

采购行为的类型 91

市场区隔 93

态度与态度改变 105

创新扩散与采用程序 112

摘要 115

案例讨论：史特恩食品市场 115

第四章 广告计划 119

什么是广告计划 119

广告计划的要素 121

广告计划——一个实用的模式 133

撰写广告计划之要诀 148

广告资讯来源 149

摘要 153

案例讨论：西利清凉饮料 154

第五章 调查研究：广告运动的基础 158

调查研究的理由 158

调查研究类型 160

发展一调查研究计划 163

为既存产品或劳务确认潜在顾客、市场及竞争 165

为新产品或新劳务认定潜在顾客、市场及竞争 181

摘要 194

案例讨论：“爆米花！”电视订户服务公司 194

第六章 广告策略调查研究 199

一些定义 201

以广告调查研究发展广告策略 201

评价调查研究 211

摘要 213

案例讨论：乐逸丽去油洗发精 214

第七章 确定及建立广告目的 220

为什么要制定广告目的？ 221

制定公司目的 222

行销目的 225

了解广告目的 232

制定广告目的 236

摘要 247

案例讨论：援助美国基金 247

第八章 确定广告预算 250

广告应该作什么 250

编制预算的挑战 252

影响广告预算的因素 254

制定预算的方法 259

为既存产品或劳务制定预算 273

为新产品编制广告预算 281

大多数广告主怎样制定广告预算？ 288

在广告与促销活动之间分配金钱 289

摘要 289

案例讨论：克利司多产品 291

案例讨论答案（第一章至第八章） 295