第一编 广告概说 1
第一章 广告导论 3
有关广告的一些观点 4
广告的定义 7
广告的分类方法 11
理论与实践 14
第二章 广告的由来与发展 16
世界早期的广告 16
英美印刷广告的产生和发展 17
近一百多年来美国广告业的发展（上） 21
近一百多年来美国广告业的发展（下） 32
经济学者对广告的看法 43
第三章 广告的经济效果 43
广告是否说实话 44
广告是否影响了商品价格 46
广告是否增加了商品与服务事业的价值 52
广告是否限制了消费者对商品的选购范围 54
广告是否导致工业集中 55
第二编 怎样进行商业广告规划 57
第四章 市场的调查和预测 59
对市场进行区分的标准 59
收集市场资料的方法 65
市场的预测 67
第五章 消费者调查 72
什么动机促使人们购买 72
消费者的购买方式 75
获取有关消费者资料的方法 79
第六章 产品分析 82
对产品的主观分析 82
对产品的客观分析 85
从销售观点对产品的分析 91
第七章 广告的规划与预算 93
有创造性的广告人的观点 93
广告创作在市场规划中的地位 94
一则广告的目标 97
广告预算、投资额 109
第三编 广告的创作 113
第八章 综合广告的创作 115
什么情况下强调文字或图画 116
使用文字、图形标记中的语义学问题 121
第九章 广告的标题 123
广告标题的职能和效益 123
广告标题的基本分类 126
广告标题的其它分类 130
有效广告标题应该具有的特性 137
第十章 广告的正文 139
撰写广告正文的途径 139
广告文章的分类 142
广告文章的检验标准 155
第十一章 商标与口号 165
商标 165
口号 172
何谓形象化 177
第十二章 广告的图画与色彩 177
广告插图的职能 178
广告插图的类别 181
插图的表现手法 194
色彩 198
第十三章 广告的设计编排 202
进行广告设计的步骤 202
怎样搞好有效广告的编排设计 205
小型广告的设计 211
第十四章 无线电与电视广告的创作 212
无线电与电视广告的特点 212
关于无线电广告 215
关于电视广告 218
第十五章 广告创作的范例 224
第四编 广告的媒介及其它 247
第十六章 广告媒介的选择 249
宣传媒介的规划 249
媒介选择的数量因素 251
媒介选择的质量因素 254
媒介的应用问题 257
第十七章 报纸 259
报纸的种类 259
零售商与一般广告人员为何购用报纸版面 260
报纸广告的类型和计价 264
第十八章 杂志 269
杂志的种类 269
广告人员为何购用杂志版面 270
怎样购用杂志做宣传 273
第十九章 无线电 278
无线电广告的种类和电台的类型 278
广告人员为何使用无线电 279
怎样用无线电做广告 281
第二十章 电视 284
电视广告的种类 284
广告商为何采用电视做宣传 285
怎样使用电视广告 288
第二十一章 直接邮政广告 296
直接邮政广告的定义和分类 297
为何使用直接邮政广告 300
邮政广告的用户与对象 302
第二十二章 其它广告媒介 304
室外广告 304
交通广告 306
销售现场广告 307
包装广告 309
第二十三章 零售广告 311
零售广告与一般性广告 311
影响销售混合广告的因素 312
零售广告的媒介 316
第二十四章 广告宣传效果的核定 318
审查效果的必要性 318
广告效果的审核方法 319