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第一编 广告概说 1

第一章 广告导论 3

有关广告的一些观点 4

广告的定义 7

广告的分类方法 11

理论与实践 14

第二章 广告的由来与发展 16

世界早期的广告 16

英美印刷广告的产生和发展 17

近一百多年来美国广告业的发展（上） 21

近一百多年来美国广告业的发展（下） 32

经济学者对广告的看法 43

第三章 广告的经济效果 43

广告是否说实话 44

广告是否影响了商品价格 46

广告是否增加了商品与服务事业的价值 52

广告是否限制了消费者对商品的选购范围 54

广告是否导致工业集中 55

第二编 怎样进行商业广告规划 57

第四章 市场的调查和预测 59

对市场进行区分的标准 59

收集市场资料的方法 65

市场的预测 67

第五章 消费者调查 72

什么动机促使人们购买 72

消费者的购买方式 75

获取有关消费者资料的方法 79

第六章 产品分析 82

对产品的主观分析 82

对产品的客观分析 85

从销售观点对产品的分析 91

第七章 广告的规划与预算 93

有创造性的广告人的观点 93

广告创作在市场规划中的地位 94

一则广告的目标 97

广告预算、投资额 109

第三编 广告的创作 113

第八章 综合广告的创作 115

什么情况下强调文字或图画 116

使用文字、图形标记中的语义学问题 121

第九章 广告的标题 123

广告标题的职能和效益 123

广告标题的基本分类 126

广告标题的其它分类 130

有效广告标题应该具有的特性 137

第十章 广告的正文 139

撰写广告正文的途径 139

广告文章的分类 142

广告文章的检验标准 155

第十一章 商标与口号 165

商标 165

口号 172

何谓形象化 177

第十二章 广告的图画与色彩 177

广告插图的职能 178

广告插图的类别 181

插图的表现手法 194

色彩 198

第十三章 广告的设计编排 202

进行广告设计的步骤 202

怎样搞好有效广告的编排设计 205

小型广告的设计 211

第十四章 无线电与电视广告的创作 212

无线电与电视广告的特点 212

关于无线电广告 215

关于电视广告 218

第十五章 广告创作的范例 224

第四编 广告的媒介及其它 247

第十六章 广告媒介的选择 249

宣传媒介的规划 249

媒介选择的数量因素 251

媒介选择的质量因素 254

媒介的应用问题 257

第十七章 报纸 259

报纸的种类 259

零售商与一般广告人员为何购用报纸版面 260

报纸广告的类型和计价 264

第十八章 杂志 269

杂志的种类 269

广告人员为何购用杂志版面 270

怎样购用杂志做宣传 273

第十九章 无线电 278

无线电广告的种类和电台的类型 278

广告人员为何使用无线电 279

怎样用无线电做广告 281

第二十章 电视 284

电视广告的种类 284

广告商为何采用电视做宣传 285

怎样使用电视广告 288

第二十一章 直接邮政广告 296

直接邮政广告的定义和分类 297

为何使用直接邮政广告 300

邮政广告的用户与对象 302

第二十二章 其它广告媒介 304

室外广告 304

交通广告 306

销售现场广告 307

包装广告 309

第二十三章 零售广告 311

零售广告与一般性广告 311

影响销售混合广告的因素 312

零售广告的媒介 316

第二十四章 广告宣传效果的核定 318

审查效果的必要性 318

广告效果的审核方法 319