目录 1
第一章 白手起家震天下 1
一、一代宗师大卫·奥格威 4
□大器晚成 4
□罗尔斯·罗伊斯（劳斯莱斯）轿车广告 10
□戴眼罩的人 15
二、“发现”万宝路牛仔的李奥·贝纳 19
□独身创业 20
□创造万宝路牛仔形象 20
□与客户建立和睦关系 27
三、自成一家的萨奇兄弟 29
□“怀孕的男人” 30
□用别人的钱办自己的事 32
四、勇破常规的威廉·伯恩巴克 41
□剔除“柠檬” 42
□还是小的好 47
□老二也好 50
第二章 运筹帷幄扬美名 56
一、人才专家斯坦利·里索 56
□推动广告业进入科学领域 58
□明星进行广告促销 62
□走在时代的前列 64
二、突出销售主题的罗素·瑞夫斯 66
□M M只溶在口，不溶在手 67
□独特的销售主题 69
三、文案高手乔治·戈里宾 71
□大学毕业卖刷子 71
□普通人做主角 74
□推销“傻瓜风琴” 77
□进入电通 80
四、广告鬼才吉田秀雄 80
□电通就是我，我就是电通 82
□广告鬼才十则 83
下篇 成功要素 88
第三章 成功广告人应具备良好的素质 88
一、成功广告人的素质 88
□富于创造 88
□勤于阅读 89
□随时笔记 90
□勤于搜集资料 90
□虚心学习 91
二、广告人优良素质的训练方法 92
□方法1：勤于用脑 92
□善于自我放松 92
□方法2：保持丰富的想象力 93
□方法3：设身处地法 94
□方法4：逆向思维法 94
□方法5：联想法 95
□方法6：角度变换法 95
□方法8：“头脑风暴”法 96
□方法7：潜意识思考法 96
第四章 广告战略 100
一、广告产品战略 100
□产品定位战略 100
□产品生命周期战略 103
二、广告市场战略 105
□广告目标市场战略 105
□广告促销战略 108
□广告的心理战略 109
□广告媒体的选择 110
三、广告媒体战略 110
□媒体组合战略 112
四、广告实施战略 113
□广告时间战略 113
□广告地域战略 117
第五章 先行一步的市场调查 121
一、消费者 121
□消费者需求动机探研 121
□消费者消费方式调查 125
□消费最终决策者分析 129
二、产品 130
□产品生命周期 131
□本企业产品的情况了解 132
□竞争产品情况分析 135
三、市场 136
□利用市场细分初选目标市场 136
□依据市场潜力分析确定目标市场 141
四、怎样得到一个满意的调查报告 143
□调查方案的拟定 144
□市场调查报告的写作 149
一、广告媒体面面观 157
□媒体1：电视 157
第六章 广告媒体分析 157
□媒体2：报纸 158
□媒体3：杂志 159
□媒体4：广播 160
□媒体5：辅助媒体 161
二、怎样选择广告媒体 165
□因素1：广告预算 166
□因素2：目标对象 167
□因素3：产品特征 168
□因素4：行销时机 169
□因素5：区域销售 170
□因素6：广告目标 171
第七章 广告策划 174
一、广告活动的程序 174
二、广告策划的含义和内容 175
□广告策划的含义 175
□广告策划的原则 176
□广告策划的内容 179
□广告策划与企业营销策划的关系 181
□广告目标与促销目标的关系 183
三、广告目标 183
□广告目标的类型 184
□广告目标确定的原则 185
四、广告计划 187
□广告计划的含义 187
□广告计划与广告策划的关系 187
□广告计划书的编制 188
第八章广告预算 193
一、广告预算的重要性 193
二、广告预算的项目 195
□销量百分比法 197
三、广告预算的制定方式 197
□力所能及法 199
□目标和任务法 199
□竞争平位法 200
□市场份额法 201
□武断法 202
□定量法 203
□销售单位法 203
四、能够对广告预算施以影响的因素 204
□产品生命周期 204
□促销策略 205
□竞争 205
□不可控制的外部因素 206
五、广告预算的分配 206
□时间分配法 207
□地理区域分配法 207
□产品分配法 208
六、广告预算的管理 208
第九章 广告的创意和创作 212
一、广告创意 212
□什么是广告创意 212
□广告创意的作用 213
□优秀广告创意的特点 214
□广告创意的思维方法 217
□获得创意的过程 218
□创意构思的要求——新奇、有理、切中 223
□创意构思表现手法面面观 224
二、广告创作的基本原则 226
□广告创作的含义 226
□广告创作的重要性 227
□广告创作的基本原则 228
三、广告文案 231
□广告文案的构成 232
□广告标题 233
□广告标语 238
□广告正文 240
四、广告构图 244
□广告画 244
□广告画的色彩 248
□广告构图的规则 252
□广告效果的定义 256
□广告效果的种类 256
一、广告效果的定义和特性 256
第十章 广告效果的测定 256
□广告效果的特性 259
二、广告效果测定的意义和内容 260
□广告效果测定的意义 260
□广告效果测定的内容 261
三、广告效果测定的方法 267
□广告效果测定的原则 267
□广告效果测定的方法 268
□广告效果测定应注意的问题 273