第一章 现代广告策划概述 1
第一节 广告策划概念与特征 1
第二节 广告策划的原则 7
第三节 广告策划的程序与内容 11
第四节 广告策划发展过程 28
第二章 现代广告计划 39
第一节 广告计划的概念与特征 39
第二节 广告计划的构成要素 42
第三节 广告计划的编写要诀 56
第三章 现代广告媒体 58
第一节 广告媒体概述 58
第二节 选择广告媒体 76
第三节 广告媒体策略 87
第四章 现代广告心理 95
第一节 复杂的受众行为 95
第二节 广告的色彩心理 108
第三节 广告的错觉心理 115
第四节 广告的“性”诉求 120
第一节 广告创意概述 123
第五章 现代广告创意 123
第二节 广告创意的方法 131
第三节 广告创意的程序 135
第四节 现代广告创意策略 147
第六章 现代广告文案写作 181
第一节 广告标题写作 181
第二节 广告文案正文写作 186
第三节 广告标语写作 194
第七章 现代促销广告（SP活动） 200
第一节 促销广告的概念与特征 200
第二节 顾客促销广告 204
第三节 中间商促销广告 218
第四节 推销人员促销广告 231
第八章 现代广告制作（上） 234
第一节 报纸广告的制作 234
第二节 杂志广告的制作 246
第三节 电视广告的制作 258
第四节 广播广告的制作 274
第九章 现代广告制作（下） 284
第一节 店面广告（POP）制作 284
第二节 海报的制作 295
第三节 路牌广告的制作 303
第十章 现代广告预算 307
第一节 广告预算的概念与编制程序 307
第二节 影响广告预算的主要因素 311
第三节 广告预算的编制方法 316
第四节 广告预算的分配策略 322
第十一章 广告效果测定 326
第一节 广告效果测定概述 326
第二节 广告心理效果测定 334
第三节 广告经济效果测定 348
第四节 广告社会效果测定 355
第十二章 现代国际广告策划 358
第一节 国际广告策划概述 358
第二节 国际广告策划的环境分析 363
第三节 国际广告宣传的策略 369
附录一 中华人民共和国广告法 376
第一章 总则 376
第二章 广告准则 377
第三章 广告活动 379
第四章 广告的审查 381
第五章 法律责任 381
第六章 附则 384
附录二 广告管理条例 385
附录三 广告管理条例施行细则 389
附录四 广告审查标准 396
第一章 通则 396
第二章 画面与形象 398
第三章 语言、文字与音响 399
第四章 比较广告 400
第五章 儿童广告 401
第六章 家用电器广告 402
第七章 药品广告 403
第八章 农药广告 404
第九章 兽药广告 405
第十章 医疗器械广告 407
第十一章 医疗广告 408
第十二章 食品广告 409
第十三章 烟酒广告 410
第十四章 化妆品广告 411
第十五章 金融广告 412
第十六章 其他广告 415
参考文献 416