策划篇 1
第一章 广告——充满魅力的新兴产业 1
广告是什么？ 3
广告的概念 3
广告的功能 4
广告值多少钱？ 6
广告的作用 6
广告与企业经营 7
广告与消费者 8
美国广告业是如何发展的 9
广告与经济发展 9
广告与媒介 9
中国——广告业的处女地 10
我国广告发展简史 11
广告业发展现状 11
复关，给广告业带来了新机遇 11
中国广告，明天会更好 12
第二章 商业广告媒体 13
五彩缤纷的广告世界 15
报纸广告 15
电视广告 16
广播广告 17
杂志广告 18
直邮广告 19
户外广告 19
广告媒体的概念 20
广告媒体的分类 20
广告媒体的特点 21
广告媒体的基本运作 22
评价广告媒体的基本指标 22
广告媒体的运作程序 23
第三章 创意——广告策划艺术 25
广告策划程序 27
如何策划广告——广告程序 27
广告策划机构 30
市街调查与分析 34
市场调查的目的和范围 34
市商调查的方法与步骤 36
市场分析与市场调查报告 37
市场调查实务 37
主题策划 38
主题策划的概念 38
广告定位 38
制定广告策略 39
广告媒体战略 42
媒体选择 42
广告媒体的选择 43
制定广告媒体战略 44
建立媒体计划 45
媒体组合技巧 46
广告预算与发布 48
效果测定 49
广告效果的概念 50
广告效果测定的方法 51
整体广告策划的程序 52
整体广告策划 52
总结报告的制作 52
整体广告策划书 53
实例：整体广告策划书的撰写 57
第四章 施展您的才华——广告设计 65
广告创作的程序 67
广告创意 68
创意的概念 68
创意的原则 69
精彩的创意 70
创意的策略与技巧 71
AIDMH法则与广告表现 72
广告表现 72
广告表现的方式 74
广告文案写作 75
文案写作的程序与特性 75
广告标题的创作 77
广告正文的撰写 79
广告设计的方法与技巧 80
第五章 企业形象——CIS战略 85
CI设计的特点 87
CI的功能 87
CI的概念 87
何谓CI设计 87
CI系统的构成三要素 89
CI是多学科的综合体 91
导入CI 91
导入CI的目的 91
CI导入的时机 92
如何导入CI 92
构建CI设计系统 92
CI的基本要素与应用要素 96
基本设计要素 96
应用设计要素 99
企业识别手册（CI标准手册） 101
CIS工程——占领市场的制高点 104
设计篇 107
第六章 报纸广告的设计与制作 107
报纸广告的商业价值 109
报纸广告的特点 110
报纸广告的特点 110
报纸广告的局限 111
报纸广告的类别、规格、版面 111
报纸广告的设计 116
报纸广告的文字设计 116
报纸广告插图设计技巧 118
报纸广告的色彩设计 120
报纸广告编排设计技巧 120
报纸广告的制作 125
报纸系列广告设计 128
系列化广告设计的作用 128
报纸系列广告设计程序 129
报纸系列广告设计实例 131
第七章 电视广告的策划 135
电视广告的局限 135
电视广告的商业价值 137
电视广告的特点 138
电视广告的特点 138
电视广告的类别、规格 139
电视媒体概况 139
电视广告的类别 140
电视广告的规格 141
电视广告的策划与制作 142
电视广告创作程序 142
电视广告的基本要素 143
电视广告创制人员 144
奥格威电视广告准则 145
电视广告的表现手法 146
第八章 广播广告的策划 147
广播广告的特点 149
广播广告的特点 149
广播广告的商业价值 149
广播广告的局限 150
广播广告的策划与制作 151
广播广告的创作程序 151
广播广告的类别与规格 151
广播广告的构成要素 153
广播广告的表现手法 154
广播广告的策划技巧 155
第九章 杂志广告的设计与制作 157
杂志广告的商业价值 159
杂志广告的特点 160
杂志广告的特点 160
杂志广告的类别、规格与版面 161
类别 161
杂志广告的局限 161
规格与版面 162
杂志广告的设计 164
杂志广告的定向设计 164
杂志广告的色彩运用 165
杂志广告的设计类型 165
第十章 平面广告的设计与制作 169
平面广告的商业价值 171
平面广告的类型与设计制作 172
DM（直邮广告） 172
海报 176
包装 177
第十一章 户外广告的设计与制作 179
户外广告的商业价值 181
户外广告的类别与特点 182
户外广告的类别 182
户外广告的特点 183
绘制类广告媒体 183
光源广告 186
电子媒体广告 187
交通广告 188
空中广告 190
其它户外广告 191
制作篇 193
第十二章 标志设计与制作 193
标志的商业价值 195
标志的特点与特性 196
标志的特点 196
企业标志的特性 197
标志的类别 198
标志的设计与制作 200
标志设计的形式 200
标志设计的原刚 202
标志设计的程序 204
标志的制作 205
实例：标志创意设计过程 209
第十三章 广告摄影 213
广告摄影的特殊商业价值 215
广告摄影特点 217
摄影广告的摄制程序 220
构思设计的内容 222
广告摄影的构思与设计 222
构思设计的原则 222
构思设计的方法 224
广告摄影的拍摄技巧 227
第十四章 创意的实现——制稿与印刷 231
印刷类型及特点 233
彩色印刷工艺流程 236
印刷正稿的制作 238
草图设计 238
精稿制作 239
正稿制作 239
粗稿制作 239
制版与分色工艺 244
分色制版原理 244
分色方式 245
分色程序 247
彩色电子出版系统 248
系统的基本结构 249
系统软件——页面描述语言 249
第十五章 电脑与广告设计 251
电脑广告革命 253
电脑广吉设计的商业价值 254
电脑广告设计的特点 255
电脑广告设计制作的操作流程 256
平面广告设计 256
动画广告设计 257
电脑广告设计的基本硬件及设备 259
输入设备 259
中央处理设备 260
输出设备 261
电脑广告设计的软件介绍 263
APPLE-Macintosh 264
图文处理 264
二维电脑动画系统 265
三维动画设计 266
电脑广告设计制作技巧 267
文字处理与文字设计 267
图文修饰 268
绘图设计 268
动画设计 269
电脑刻绘 271
电脑喷画 272
电脑动画制作过程 273
基本组成与工作程序 273
电脑动画的创意 274