PART Ⅰ 了解社会行销 3
CHAPTER1社会行销 3
行销焦点：21世纪 5
什么是社会行销？ 6
社会行销概念的源起 8
社会行销与商业行销的差异 10
何时使用社会行销？为何目的？ 12
社会行销常用的社会议题 14
其他影响公众行为的方法 16
社会行销如何与其他影响公众行为的方法整合？ 18
CHAPTER 2策略性行销的计画过程 27
行销焦点：降低高血压 29
章节回顾 31
何谓发展社会行销的八大步骤？ 32
为何需要系统化的规划步骤？ 39
在这些规划步骤中，何时需要使用行销研究？ 40
CHAPTER 3发现关键成功因素 43
行销焦点：菸害防治 45
章节回顾 47
何谓成功的活动？ 48
什么是成功活动的关键要素？ 48
成功之后 60
PARTⅡ 分析社会行销的环境 67
CHAPTER 4决定研究的需求与资源 67
行销焦点：捐血 69
章节回顾 71
在行销规划的过程中，何时是使用研究的最佳时机？ 71
主要常用的调查类型？ 73
设计研究专案有那些重要步骤？ 76
研究焦点：乳房检查的质化与量化研究 80
CHAPTER 5描绘内部及外部环境 85
行销焦点：菸商的反弹 87
章节回顾 89
选择活动焦点 90
界定活动的宗旨（Identity a Campaign Purpose） 92
引导SWOT分析 93
研究焦点：应用个人访谈法发展活动，为儿童建立非父母成人友谊 98
PART Ⅲ 建立目标对象、目的及目标 105
CHAPTER 6选择目标市场 105
行销焦点：康体活动（Physical activity） 107
章节回顾 110
选择目标市场应经过那三个步骤？ 110
那些变项常被用来作为区隔变项？ 111
评估区隔的标准为何？ 119
如何选择目标市场？ 121
可以选择那些途径？ 122
研究焦点：应用自填问卷找出心理变项的趋势市场 125
CHAPTER 7设定目的及目标 129
行销焦点：水资源保育（Water Conservation） 131
章节回顾 134
行为目的（Behavior Objectives） 136
知识及信念目的（Knowledge and Belief Objectives） 137
社会行销目标的特质 140
目的与目标还在草案的阶段 144
目的与目标在活动评估中扮演的角色 144
研究焦点：以次级资料设定计画目标 146
CHAPTER 8深入了解目标对象与竞争者 149
行销焦点：饮酒与开车 151
章节回顾 154
我们对目标对象还需要了解什么？ 154
什么模式可以用来探索目标对象的观点？ 156
社会行销环境的竞争者是什么？ 161
什么是建立竞争优势的四个重要技巧？ 162
为何需要重新检视及修正在步骤一所设定的目标市场、行动目的与行动目标？ 165
研究焦点：使用量化与质化研究进行形成性与评估性研究 167
PART Ⅳ 发展社会行销策略 173
CHAPTER 9产品：设计市场定位 173
行销焦点：妇幼计画（Women and Infant Children Programs；WIC） 175
章节回顾 178
什么是社会行销的产品？ 179
产品的三个层次 179
不同的产品层次中应进行那些决策？ 182
这些决策应如何决定？而决策对产品的定位有何影响？ 186
研究焦点：以焦点团体促进避孕药的使用 190
CHAPTER 10价格：管理行为改变的成本 193
行销焦点：公路垃圾防范计画 195
章节回顾 197
何谓社会行销产品的价格？ 197
成本的型态与种类有那些？ 198
管理成本的策略 200
管理成本与平衡天平的技巧 201
对可接触实体与服务定价的注意事项 207
研究焦点：青少年节制性欲望的非正式访谈 209
CHAPTER 11通路：让过程更便利 213
行销焦点：自卫枪枝的安全存放 215
章节回顾 218
何谓社会行销环境的通路？ 219
发展通路策略的目的为何？ 219
我们如何让目标对象更容易取得社会行销的产品？ 219
选择及管理流通管道的原则 225
研究焦点：针头交换计画的观察研究 228
CHAPTER 12推广：制造讯息 231
行销焦点：性侵害防治 233
章节回顾 236
讯息策略（Message Strategy）：我们想说什么？ 237
讯息执行策略（Execution Strategy）：我们该如何表现活动的特质？ 239
决策的原则与理论：设计讯息与选择执行策略 245
前测（Pretesting） 251
研究焦点：预防婴儿猝死症之电话调查研究 255
CHAPTER 13推广：选择媒体管道 259
行销焦点：AIDS防治 261
章节回顾 264
选择主要媒体应该要考虑那些因素？ 264
选择特定的媒体媒介物（Choosing Specific Media Vehicles） 275
需要进行那些时机点决策？ 275
影响媒体决策的因素 276
那些原则能够帮助媒体决策？ 279
研究焦点：防治皮肤癌的临床试验 286
PART Ⅴ 管理社会行销计画 293
CHAPTER 14发展评估与监测的计画 293
行销焦点：营养 295
章节回顾 297
需要衡量什么？ 297
测量应该如何进行？ 301
何时需要衡量？ 302
特别应注意的事项 303
研究焦点：策划团体营养活动的评鉴计画 306
CHAPTER 15建立预算与筹募基金来源 311
行销焦点：预防自杀 313
章节回顾 315
决定预算 316
社会行销工作者可以从何处募集资金？ 318
如何说服赞助者？ 325
草案的修正 326
研究焦点：预防溺毙的基础资料与追踪资料调查 329
CHAPTER 16执行计画与维持行为 335
行销焦点：维护水资源 337
章节回顾 340
执行计画 341
维持行为 348
CHAPTER 17道德的决策 355
行销焦点：动物权 357
章节回顾 359
道德的考量：在所有的时间点 360
美国行销学会的道德规范 363
附录 社会行销计画工作单 369