第1章 导论 1
1.1回顾 1
1.1.1进入I-Mode（信息模式） 3
1.1.2 WAP（无线应用协议）失败的打击 4
1.1.3增长率 5
1.2我们学到了什么 6
1.3简单探讨3G的定义 8
1.3.1什么是4G 9
1.3.2 W-LAN或Wi-Fi绝对不是4G 10
1.3.3 4G将在今后十年中到来 10
1.4小结 10
第2章 市场情报 13
2.1什么是市场情报 13
2.1.1市场情报的演变 13
2.1.2信息、分析、知识和情报 14
2.1.3知识或情报 14
2.2系统的市场情报 15
2.2.1市场情报和商业情报 15
2.2.2法律和法规情报 15
2.2.3顾客情报 16
2.2.4竞争对手的情报 17
2.2.5技术环境的情报 18
2.2.6电信业不适用于快速创新 19
2.2.7计算机产业的蓬勃发展与快速创新 19
2.3环境分析的情报 21
2.3.1市场资源的情报 22
2.3.2相关市场的研究 22
2.3.3伙伴关系的情报／网络 23
2.4获得更多更好的情报 24
第3章 市场细分 25
3.1什么是市场细分 25
3.2市场细分标准 28
3.2.1从学术理论角度进行市场细分 28
3.2.2根据地理模型进行市场细分 29
3.2.3根据人口统计背景的市场细分 29
3.2.4行业类型 29
3.2.5根据使用不同分销渠道的市场细分 30
3.2.6个人数据 30
3.2.7根据心理模式的市场细分 30
3.3 ERP、CRM和市场细分 30
3.3.1从“硬知识”到“软知识” 31
3.3.2划分用户——根据情境的市场细分 32
3.4从理论到实践：建立市场细分模型 32
3.4.1有用的市场细分模型的特征 32
3.4.2根据用户行为的市场细分 33
3.4.3要多少细分市场 35
3.4.4和汽车行业比较 37
3.4.5在单个顾客的细分市场之外 38
3.4.6从商业用户到个人用户 38
3.4.7自组织图 39
3.4.8从a到Ω 40
3.5开发市场细分模型 41
3.6市场细分小结 43
第4章 服务开发和管理 45
4.1服务开发——5个M 45
4.1.1个性化的力量 46
4.1.2钱带来内容 47
4.1.3发音设备 48
4.2服务管理（产品管理） 49
4.2.1理解市场 50
4.2.2新服务思想 50
4.2.3头脑风暴 51
4.2.4从想法到机会 52
4.2.5必须要有充足的信息 52
4.2.6销售人员最了解顾客 53
4.2.7陷入三角困境 54
4.3产品推出 54
4.4中止服务 55
4.5小结 55
第5章 合作伙伴关系管理 57
5.1什么是合作伙伴关系 58
5.1.1合作伙伴关系内涵 58
5.1.2谁是潜在的合作伙伴 59
5.2运营商是这场比赛新的参与者 60
5.3收入分享 63
5.3.1哪种收入（和／或成本）分享选择 64
5.3.2何种程度的收入分享 64
5.4影响收入份额分派的主要影响因素 66
5.4.1独家经营 66
5.4.2价值链 67
5.4.3屏幕上的位置 67
5.4.4品牌优势 68
5.4.5位置信息 68
5.4.6信息收费／结算 68
5.5经验法则 69
5.6合同管理 70
5.6.1成功的关键 71
5.6.2建立合作伙伴关系的利润 71
5.7放弃合作 72
第6章 终端 75
6.1电器的发展 75
6.2瑞士军刀还是一体化设备 78
6.3消费品设备 79
6.3.1 PDA 79
6.3.2数码相机 81
6.3.3游戏机 82
6.3.4信用卡 84
6.3.5 GPS设备 84
6.3.6 3G调制解调器 84
6.3.7定制设备 85
6.4汽车 85
6.4.1汽车服务与维修 86
6.4.2导航 86
6.4.3汽车保安与防盗 87
6.4.4多任务处理与汽车 87
6.4.5车载游戏 87
6.5近乎于科幻的装置 88
6.6手机补贴 89
6.6.1设备需求 90
6.6.2连接 90
6.6.3同步 91
6.7另眼看手机 91
第7章 分销 93
7.1销售渠道 93
7.1.1运营商自己的商店 94
7.1.2独立商店 95
7.1.3其他商店的柜台 95
7.1.4 IT集成商 95
7.1.5互联网作为销售渠道 96
7.1.6移动门户作为销售渠道 96
7.1.7MVNO 96
7.2管理渠道冲突 97
7.3销售新移动服务 97
7.3.1组合移动要素 97
7.3.2商店销售代表的灵魂 98
7.4信息流 99
7.5仓储、运输和存货 100
7.6小结 100
第8章 门户 101
8.1门户的定义 101
8.23G门户类型 102
8.2.1不同的移动门户类型 102
8.2.2类型 102
8.3移动门户的3G规则 103
8.4个性化 104
8.4.1验证（智能门户） 104
8.4.2时间（“即时的”门户） 105
8.4.3定位（“走动的”门户） 105
8.4.4拉动和推动（“需求的”门户） 105
8.5开放内容政策——3G获得成功的关键战役 106
8.5.1服务越多，赢利越多 106
8.5.2价格战略：撇脂还是渗透 107
8.6营业收入和广告 108
8.7收集顾客数据（注册） 108
8.7.1广告 108
8.7.2购买您的广告放在搜索引擎上方 110
8.7.3交叉销售（自己的产品） 110
8.7.4客户忠诚度的方案／俱乐部 110
8.7.5移动商务（市场营销合作伙伴） 110
8.7.6多接入的门户网站 111
8.8小结 111
第9章 促销 113
9.1经典营销组合是否全部用于3G 113
9.2跨越3G的鸿沟 115
9.3公共关系和新闻界的关系 116
9.4广告移动服务 117
9.5宣传 119
9.6赞助和产品植入式广告 120
9.7小结 121
第10章 品牌化 123
10.1什么是品牌 123
10.2为什么要有品牌 124
10.2.1品牌有助于你做决定 124
10.2.2品牌与青少年 125
10.2.3品牌和价格 125
10.2.4品牌和忠诚度 126
10.3你还需要理解这些 126
10.4如何创建一个品牌 127
10.4.1从哪里开始 128
10.4.2员工积极投入 128
10.4.3品牌的破坏 129
10.5多样化的品牌信息 129
10.5.1混合品牌策略 129
10.5.2副品牌策略（即公司品牌与产品商标比较） 130
10.5.3品牌联合策略 131
10.5.4在线品牌化 131
10.6品牌化的行动计划 132
10.6.1品牌化中的“可为” 133
10.6.2品牌化中的“不可为” 133
10.6.3品牌发展计划概要 134
10.6.4品牌的成长 135
10.7小结 136
第11章 服务使用 137
11.1 S曲线 137
11.2饱和点水平在哪 138
11.2.1和电视机相比 139
11.2.2你能同时使用两部手机吗 140
11.2.3服务订购和订购者 140
11.2.4那么上限在哪里 141
11.2.5“接近饱和点”谜题 142
11.2.6考虑到美国读者 142
11.2.7多高的占有率才算高 142
11.3商业用户或者居民用户 143
11.3.1商业用户 144
11.3.2居民用户 145
11.3.3 3G的其他问题 146
11.4早期使用者 147
11.5大量销售市场 149
11.6最初的8种服务 149
11.7小结 153
第12章 可达性 155
12.1无绳马车和语音电报 155
12.2可达性 156
12.2.1打给某人，不是某地 158
12.2.2改变计划 158
12.2.3不可或缺 159
12.3可达性和移动服务 159
12.3.1 SMS（短信息）与可达性 160
12.3.2尊重隐私 161
12.3.3知道谁在呼叫 161
12.4移动电话是梅特卡夫定律的一个变形模式 162
12.4.1曲棍球球杆不是梅特卡夫定律 163
12.4.2曲棍球杆曲线上的转折点 164
12.5更为个性化的设备 165
12.6展望 166
第13章 销售移动服务 167
13.1你在3G行业销售什么 167
13.2通过经销商销售 168
13.3销售给顾客 169
13.3.1与销售有关的事件 170
13.3.2把订购和服务捆绑销售 170
13.3.3嵌入式账单 170
13.3.4放置在门户网站上 171
13.3.5向商业用户销售 171
13.3.6企业客户 172
13.3.7大型企业客户 172
13.3.8中小型企业（SME）或者中等规模公司 172
13.3.9家庭办公或小型企业 173
13.4向合作伙伴销售 174
13.5激励销售代表 175
13.6手机补贴 176
13.7非传统销售 178
13.7.1交叉销售 178
13.7.2积分补贴计划 178
13.7.3网络效应／虚拟销售 179
13.8小结 179
第14章 定价 181
14.1定价很简单吗 181
14.2一些顾客愿意支付更多 182
14.2.1与航空业的类比 183
14.2.2将这些例子应用到电信业中 186
14.3利润和定价 187
14.3.1价格和使用率 189
14.3.2可接受价格的变动 190
14.3.3服务导入定价 191
14.3.41便士的力量 191
14.3.5捆绑服务（一揽子服务）的定价 192
14.4定价所要做的准备 193
14.4.1市场研究 193
14.4.2定价模拟 194
14.4.3试用型定价 194
14.4.4定价匹配 194
14.5一口价怎么样 195
14.5.1以通信数据定价 195
14.5.2家园地带和热点地区 196
14.6 3G执照和价格 197
14.6.1销量巨大的3G产品的定价 197
14.6.2小结 198
第15章 费用计算 199
15.1收费、账单以及报告 199
15.1.1收费收集数据 200
15.1.2计费创造了发票 200
15.1.3报告为客户提供信息 201
15.2小额付款 201
15.2.1信用风险 201
15.2.2是否从事银行业务 202
15.2.3跟踪广告以及提高收入 203
15.2.4跟踪数字版权 203
15.2.5计费也可以作为一种增值服务 203
15.3从计费到产品管理和市场营销 204
15.4合并账单的需求 205
15.5收入保险 206
15.5.1收入流失和利润 206
15.5.2收入保险与3G 207
15.5.3计费诉讼 208
15.6小结 209
第16章 其他收入来源 211
16.1重新界定运营商的身份 211
16.2商业模式 212
16.2.1 Jippii集团案例 212
16.2.2 Sonera Zed公司的例子 214
16.2.3 I-Mode的例子 215
16.3运营商的收入策略 216
16.3.1出售定位数据 217
16.3.2以定位为基础的信息推送服务 218
16.3.3移动商务 219
16.3.4移动广告 219
16.4收入分成 220
16.4.1收入分成的层次 222
16.4.2更多收益 223
第17章 应对流失 225
17.1顾客流失的基础 225
17.1.1谁是流失者 225
17.1.2为什么会有顾客流失——三个最基本的原因 226
17.1.3共享者 227
17.1.4离开者 227
171.5转变者 227
17.1.6选择目标顾客 228
17.1.7滞留者 228
17.2顾客流失也有好处——竞争者顾客导向 229
17.3顾客流失的坏处——不要让有价值的顾客流失 230
17.4应对流失 230
17.4.1价格武器 231
17.4.2技术壁垒和顾客流失 232
17.5号码携带 232
17.6顾客忠诚项目 233
17.7手机补贴 234
17.8从技术认证到识别 236
17.9回到品牌 237
17.10群体意识 238
17.10.1顾客情报和顾客流失 239
17.10.2保持顾客满意度 240
17.11小结 241
第18章 营销计划 243
18.1商业、营销、广告计划 243
18.1.1商业计划 243
18.1.2营销计划 244
18.1.3计划的层次特征 244
18.1.4细分市场计划 245
18.2营销计划提纲 246
结语 进入电信营销的新纪元 249
参考文献 253
参考网站 255
附录 257
后记 成为3G革命的一部分 261