3G营销PDF电子书下载

第1章 导论 1

1.1回顾 1

1.1.1进入I-Mode（信息模式） 3

1.1.2 WAP（无线应用协议）失败的打击 4

1.1.3增长率 5

1.2我们学到了什么 6

1.3简单探讨3G的定义 8

1.3.1什么是4G 9

1.3.2 W-LAN或Wi-Fi绝对不是4G 10

1.3.3 4G将在今后十年中到来 10

1.4小结 10

第2章 市场情报 13

2.1什么是市场情报 13

2.1.1市场情报的演变 13

2.1.2信息、分析、知识和情报 14

2.1.3知识或情报 14

2.2系统的市场情报 15

2.2.1市场情报和商业情报 15

2.2.2法律和法规情报 15

2.2.3顾客情报 16

2.2.4竞争对手的情报 17

2.2.5技术环境的情报 18

2.2.6电信业不适用于快速创新 19

2.2.7计算机产业的蓬勃发展与快速创新 19

2.3环境分析的情报 21

2.3.1市场资源的情报 22

2.3.2相关市场的研究 22

2.3.3伙伴关系的情报／网络 23

2.4获得更多更好的情报 24

第3章 市场细分 25

3.1什么是市场细分 25

3.2市场细分标准 28

3.2.1从学术理论角度进行市场细分 28

3.2.2根据地理模型进行市场细分 29

3.2.3根据人口统计背景的市场细分 29

3.2.4行业类型 29

3.2.5根据使用不同分销渠道的市场细分 30

3.2.6个人数据 30

3.2.7根据心理模式的市场细分 30

3.3 ERP、CRM和市场细分 30

3.3.1从“硬知识”到“软知识” 31

3.3.2划分用户——根据情境的市场细分 32

3.4从理论到实践：建立市场细分模型 32

3.4.1有用的市场细分模型的特征 32

3.4.2根据用户行为的市场细分 33

3.4.3要多少细分市场 35

3.4.4和汽车行业比较 37

3.4.5在单个顾客的细分市场之外 38

3.4.6从商业用户到个人用户 38

3.4.7自组织图 39

3.4.8从a到Ω 40

3.5开发市场细分模型 41

3.6市场细分小结 43

第4章 服务开发和管理 45

4.1服务开发——5个M 45

4.1.1个性化的力量 46

4.1.2钱带来内容 47

4.1.3发音设备 48

4.2服务管理（产品管理） 49

4.2.1理解市场 50

4.2.2新服务思想 50

4.2.3头脑风暴 51

4.2.4从想法到机会 52

4.2.5必须要有充足的信息 52

4.2.6销售人员最了解顾客 53

4.2.7陷入三角困境 54

4.3产品推出 54

4.4中止服务 55

4.5小结 55

第5章 合作伙伴关系管理 57

5.1什么是合作伙伴关系 58

5.1.1合作伙伴关系内涵 58

5.1.2谁是潜在的合作伙伴 59

5.2运营商是这场比赛新的参与者 60

5.3收入分享 63

5.3.1哪种收入（和／或成本）分享选择 64

5.3.2何种程度的收入分享 64

5.4影响收入份额分派的主要影响因素 66

5.4.1独家经营 66

5.4.2价值链 67

5.4.3屏幕上的位置 67

5.4.4品牌优势 68

5.4.5位置信息 68

5.4.6信息收费／结算 68

5.5经验法则 69

5.6合同管理 70

5.6.1成功的关键 71

5.6.2建立合作伙伴关系的利润 71

5.7放弃合作 72

第6章 终端 75

6.1电器的发展 75

6.2瑞士军刀还是一体化设备 78

6.3消费品设备 79

6.3.1 PDA 79

6.3.2数码相机 81

6.3.3游戏机 82

6.3.4信用卡 84

6.3.5 GPS设备 84

6.3.6 3G调制解调器 84

6.3.7定制设备 85

6.4汽车 85

6.4.1汽车服务与维修 86

6.4.2导航 86

6.4.3汽车保安与防盗 87

6.4.4多任务处理与汽车 87

6.4.5车载游戏 87

6.5近乎于科幻的装置 88

6.6手机补贴 89

6.6.1设备需求 90

6.6.2连接 90

6.6.3同步 91

6.7另眼看手机 91

第7章 分销 93

7.1销售渠道 93

7.1.1运营商自己的商店 94

7.1.2独立商店 95

7.1.3其他商店的柜台 95

7.1.4 IT集成商 95

7.1.5互联网作为销售渠道 96

7.1.6移动门户作为销售渠道 96

7.1.7MVNO 96

7.2管理渠道冲突 97

7.3销售新移动服务 97

7.3.1组合移动要素 97

7.3.2商店销售代表的灵魂 98

7.4信息流 99

7.5仓储、运输和存货 100

7.6小结 100

第8章 门户 101

8.1门户的定义 101

8.23G门户类型 102

8.2.1不同的移动门户类型 102

8.2.2类型 102

8.3移动门户的3G规则 103

8.4个性化 104

8.4.1验证（智能门户） 104

8.4.2时间（“即时的”门户） 105

8.4.3定位（“走动的”门户） 105

8.4.4拉动和推动（“需求的”门户） 105

8.5开放内容政策——3G获得成功的关键战役 106

8.5.1服务越多，赢利越多 106

8.5.2价格战略：撇脂还是渗透 107

8.6营业收入和广告 108

8.7收集顾客数据（注册） 108

8.7.1广告 108

8.7.2购买您的广告放在搜索引擎上方 110

8.7.3交叉销售（自己的产品） 110

8.7.4客户忠诚度的方案／俱乐部 110

8.7.5移动商务（市场营销合作伙伴） 110

8.7.6多接入的门户网站 111

8.8小结 111

第9章 促销 113

9.1经典营销组合是否全部用于3G 113

9.2跨越3G的鸿沟 115

9.3公共关系和新闻界的关系 116

9.4广告移动服务 117

9.5宣传 119

9.6赞助和产品植入式广告 120

9.7小结 121

第10章 品牌化 123

10.1什么是品牌 123

10.2为什么要有品牌 124

10.2.1品牌有助于你做决定 124

10.2.2品牌与青少年 125

10.2.3品牌和价格 125

10.2.4品牌和忠诚度 126

10.3你还需要理解这些 126

10.4如何创建一个品牌 127

10.4.1从哪里开始 128

10.4.2员工积极投入 128

10.4.3品牌的破坏 129

10.5多样化的品牌信息 129

10.5.1混合品牌策略 129

10.5.2副品牌策略（即公司品牌与产品商标比较） 130

10.5.3品牌联合策略 131

10.5.4在线品牌化 131

10.6品牌化的行动计划 132

10.6.1品牌化中的“可为” 133

10.6.2品牌化中的“不可为” 133

10.6.3品牌发展计划概要 134

10.6.4品牌的成长 135

10.7小结 136

第11章 服务使用 137

11.1 S曲线 137

11.2饱和点水平在哪 138

11.2.1和电视机相比 139

11.2.2你能同时使用两部手机吗 140

11.2.3服务订购和订购者 140

11.2.4那么上限在哪里 141

11.2.5“接近饱和点”谜题 142

11.2.6考虑到美国读者 142

11.2.7多高的占有率才算高 142

11.3商业用户或者居民用户 143

11.3.1商业用户 144

11.3.2居民用户 145

11.3.3 3G的其他问题 146

11.4早期使用者 147

11.5大量销售市场 149

11.6最初的8种服务 149

11.7小结 153

第12章 可达性 155

12.1无绳马车和语音电报 155

12.2可达性 156

12.2.1打给某人，不是某地 158

12.2.2改变计划 158

12.2.3不可或缺 159

12.3可达性和移动服务 159

12.3.1 SMS（短信息）与可达性 160

12.3.2尊重隐私 161

12.3.3知道谁在呼叫 161

12.4移动电话是梅特卡夫定律的一个变形模式 162

12.4.1曲棍球球杆不是梅特卡夫定律 163

12.4.2曲棍球杆曲线上的转折点 164

12.5更为个性化的设备 165

12.6展望 166

第13章 销售移动服务 167

13.1你在3G行业销售什么 167

13.2通过经销商销售 168

13.3销售给顾客 169

13.3.1与销售有关的事件 170

13.3.2把订购和服务捆绑销售 170

13.3.3嵌入式账单 170

13.3.4放置在门户网站上 171

13.3.5向商业用户销售 171

13.3.6企业客户 172

13.3.7大型企业客户 172

13.3.8中小型企业（SME）或者中等规模公司 172

13.3.9家庭办公或小型企业 173

13.4向合作伙伴销售 174

13.5激励销售代表 175

13.6手机补贴 176

13.7非传统销售 178

13.7.1交叉销售 178

13.7.2积分补贴计划 178

13.7.3网络效应／虚拟销售 179

13.8小结 179

第14章 定价 181

14.1定价很简单吗 181

14.2一些顾客愿意支付更多 182

14.2.1与航空业的类比 183

14.2.2将这些例子应用到电信业中 186

14.3利润和定价 187

14.3.1价格和使用率 189

14.3.2可接受价格的变动 190

14.3.3服务导入定价 191

14.3.41便士的力量 191

14.3.5捆绑服务（一揽子服务）的定价 192

14.4定价所要做的准备 193

14.4.1市场研究 193

14.4.2定价模拟 194

14.4.3试用型定价 194

14.4.4定价匹配 194

14.5一口价怎么样 195

14.5.1以通信数据定价 195

14.5.2家园地带和热点地区 196

14.6 3G执照和价格 197

14.6.1销量巨大的3G产品的定价 197

14.6.2小结 198

第15章 费用计算 199

15.1收费、账单以及报告 199

15.1.1收费收集数据 200

15.1.2计费创造了发票 200

15.1.3报告为客户提供信息 201

15.2小额付款 201

15.2.1信用风险 201

15.2.2是否从事银行业务 202

15.2.3跟踪广告以及提高收入 203

15.2.4跟踪数字版权 203

15.2.5计费也可以作为一种增值服务 203

15.3从计费到产品管理和市场营销 204

15.4合并账单的需求 205

15.5收入保险 206

15.5.1收入流失和利润 206

15.5.2收入保险与3G 207

15.5.3计费诉讼 208

15.6小结 209

第16章 其他收入来源 211

16.1重新界定运营商的身份 211

16.2商业模式 212

16.2.1 Jippii集团案例 212

16.2.2 Sonera Zed公司的例子 214

16.2.3 I-Mode的例子 215

16.3运营商的收入策略 216

16.3.1出售定位数据 217

16.3.2以定位为基础的信息推送服务 218

16.3.3移动商务 219

16.3.4移动广告 219

16.4收入分成 220

16.4.1收入分成的层次 222

16.4.2更多收益 223

第17章 应对流失 225

17.1顾客流失的基础 225

17.1.1谁是流失者 225

17.1.2为什么会有顾客流失——三个最基本的原因 226

17.1.3共享者 227

17.1.4离开者 227

171.5转变者 227

17.1.6选择目标顾客 228

17.1.7滞留者 228

17.2顾客流失也有好处——竞争者顾客导向 229

17.3顾客流失的坏处——不要让有价值的顾客流失 230

17.4应对流失 230

17.4.1价格武器 231

17.4.2技术壁垒和顾客流失 232

17.5号码携带 232

17.6顾客忠诚项目 233

17.7手机补贴 234

17.8从技术认证到识别 236

17.9回到品牌 237

17.10群体意识 238

17.10.1顾客情报和顾客流失 239

17.10.2保持顾客满意度 240

17.11小结 241

第18章 营销计划 243

18.1商业、营销、广告计划 243

18.1.1商业计划 243

18.1.2营销计划 244

18.1.3计划的层次特征 244

18.1.4细分市场计划 245

18.2营销计划提纲 246

结语 进入电信营销的新纪元 249

参考文献 253

参考网站 255

附录 257

后记 成为3G革命的一部分 261